“非常6+1”:进口葡萄酒破局

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随着生活水平的提高和经济全球化的加速，越来越多进口葡萄酒规模化地进入中国，逐渐影响中国人的传统生活与习惯。2007年海关统计进口葡萄酒量约为450万箱，占中国葡萄酒市场的12.5%，预计2008年可增长到18%，预测在未来的3―5年内将占领中国葡萄酒市场的30%。进口葡萄酒在中国市场的迅猛增长，令国外酒商格外看好中国市场，国内的葡萄酒商也如雨后春笋般大量涌现，使因国内品牌之间的竞争已经白热化的国内市场一时间硝烟弥漫，扑朔迷离。然而对多数进口葡萄酒而言到底是机遇还是陷阱？怎样才能更好地在中国葡萄酒市场占有一席之地呢？笔者试图在目前市场困局中找出原因和解决方法。

进口葡萄酒在中国市场的6大困惑

首先是品牌力不足。面对中国的庞大市场消费群体，进口葡萄酒进入中国就必须要与国产葡萄酒竞争，而国产葡萄酒的品牌已经在消费者心中扎根，如何快速的传播品牌，就是进口葡萄酒进入中国市场的第一个问题。再看中国市场的现状，消费者根本不熟悉国外葡萄酒的品牌，所了解的牌子都是受广告所影响的品牌，很多酒企甚至以产地品牌、产区品牌、葡萄品牌来误导消费者，例如：解百纳作为一个葡萄品种，在中国却成为一种品牌，某知名酒企甚至将其注册而成为独享。

第二就是品质意识缺失。中国市场的消费层次尚未发展到品质至上的消费阶段，还处于营销为王的发展阶段。而国外葡萄酒所谓好的品质对中国消费者而言，如对牛弹琴，没有接受到品质差异化概念又如何懂得区分品质的好坏。

第三就是消费习惯上的差异。中国目前是白酒销量世界第一的大国，饮酒习惯正处在一饮而尽，根本没有时间等氧化也喝不出品质变化的过程。而饮食习惯的差异，对口味的选择不是选酒，而是调出自己喜欢接受的口感，便出现了可乐兑红酒，雪碧兑红酒，王老吉兑红酒等。

第四就是消费心理差异。外国人对中国葡萄酒市场的了解基本都是没有通过市场调研，所以只看到表面的价位和利润，看到消费群体的庞大，而看不到中国人的深层购买心理，如中国的面子酒、文化酒等特征，完全盲目于市场而百思不得其解。

第五就是经销商经营意识淡薄。在进口葡萄酒进入中国市场后，很多人都看到了无限的商机和增长趋势，结果一投入到实际的经营中才知道，原来并不是自己看到过的那样。甚至很多商家还没有想到做营销，只进了酒摆放起来，守株待兔的销售。

第六就是缺乏差异化营销渠道及营销模式，进口酒的产品性质以及经营的思路都和国产酒不同，要想实现长期的赢利，就必须考虑到进口酒的销售渠道避开与国产酒的正面冲突，对目标人群采取差异化的渠道营销，因此也必须有一套针对渠道的营销模式。

所以要想经营好进口葡萄酒，必须先解决这些困惑。无论是贸易商还是经销商，都要同心协力共同去开拓进口葡萄酒广阔的市场。

解决困惑的“非常61”法则

非常之一：借鸡生蛋，巧树品牌

如雨后春笋般涌现的进口葡萄酒经销商，无非存在三种模式，第一种贸易型的公司，肯定会借鉴于大品牌，会丰富产品线，以销售的多少决定成本的高低，必将倾向打造专业化信誉度的服务型品牌。所以如果终端的目的在于此，可选择类似的公司进行合作，以小搏大，打造服务型品牌。

第二种模式是与国外生产厂家合作，里面必将包含品牌的推广，不管品牌是谁的，都会努力打造产品品牌及酒庄品牌。所以产品相对就要单一局限。封闭渠道的经销商可以选择与这样的商家合作，例如酒店渠道。依靠大商家的品牌投入来提升自己的经销商品牌。

第三种模式就是国外酒庄的直接经销，这种模式看似流通环节少、利润空间大，其实恰恰相反。这种模式的直接人力成本就是老外，而老外的成本要远远高于中国人的10倍。另外这种模式不会投入很大的品牌费用，而且产品线单一。当然其中不乏也有优秀的酒厂，所以选择这种模式的经销商一定要先有自己的资源，能够分销产品，关键的一点就是必须懂得分辨品质和了解中国的市场。即使从国外直接采购但若形不成优势，同样也是在给老外做嫁衣。

所以不论是经销商也好，还是贸易商也好，自己选择了哪种模式就一定要懂得选择各种模式下树立品牌的方式。

非常之二：专业品酒，倡导品质

红酒文化是从国外流传过来的，而饮用红酒的最终目的就是为了健康，营造一个轻松浪漫的气氛。中国的消费者很多还在按照中国的饮酒习惯在畅饮红酒，原因就是喝酒的目的不一样。所以作为经销商就要不断地传授饮用红酒的好处，如何区分品质、如何品尝红酒等。不断地提倡饮酒的概念和对品质的选择，只有这样，当消费者真正意识到健康问题时，一定会想到你，所以市场一定会属于对消费者真正负责的人。在别人没有做的情况下先做，在别人做的情况下做好，在别人做过的情况下做得比他更好。

非常之三：提倡概念，培养习惯

近几年一直都耳闻概念营销,但是真正做好概念营销的却为数甚少，主要是酒商对概念营销把控还不够强。所谓概念营销，就是总结一套观念，此观念必须紧扣消费的需求和习惯，典型就是今年风靡起来的碱性水净化杯。倡导碱性水健康概念，分解科技过程，改变消费心理。所以红酒消费还真正需要很多国内酒商一起来倡导一个健康的概念，培养消费者的饮用习惯。

非常之四：针对客户，想其所想

做销售的根本就是做人心，做消费者内心的渴望和需求。目前终端销售红酒的很多酒商还只在做形式化的表面文章，没有真正的满足消费者的内心需求。所以对不同的客户群体，就要正确的满足不同的客户需求，在终端营销模式上必须将客户需求分类，提供能满足客户需求的服务，来影响消费者的心理和意愿。如针对婚宴的酒品选择及服务上就不仅仅是送酒到位而已，还要提供倒酒、讲酒等服务。

非常之五：改变观念，主动出击

现在国内葡萄酒的非理性消费者,酒商如何引导消费者对葡萄酒的正确认识和正确的消费葡萄酒是非常重要的。所以酒商必须改变一个观念就是――我是卖酒的，不要为了短期的一点点利益就做迎合消费者的非理性消费，终将导致整个行业的非理性化。所以作为经销商必须要主动出击，将传统的坐商观念改变为行商观念，引导消费者如何正确的做出消费，让市场向理性化发展。

非常之六：创新渠道，深度分销

进口酒本身都具有差异化,所以各个酒商都说自己酒品质如何好、产品如何独特的时候，已经就缺少了真正差异化了，而这时真正缺乏的差异化就只有渠道。所以进口酒不能只依赖于传统渠道，必须拓展渠道的宽度和深度。在操作传统渠道的同时，要根据消费者的群体需求寻找其他创新渠道，如会议营销渠道就很适合红酒销售的新渠道。仅有了渠道创新还不够，进口红酒还必须要做深度分销，贸易商协助商、经销商分销产品、深度分销要对通路,对终端甚至对团队、对服务都要抓细节抓过程,只有这样才能将红酒销售紧握终端。

1点突破：做巧、做足团购

团购是近几年来很多行业和领域都在追求的新消费渠道，很多人都眼看着团购市场流口水，却不知道如何做好团购市场。团购市场具有消费量大、传播快、消费人群集中、忠实度高等等很多优势。进口葡萄酒的销售在现阶段的发展中要想快速的发展及提升销量，就必须做足团购。

做团购必须要有足够的团购资源才能适合做团购，具备人际关系、专业的团购销售队伍、完善的服务体系以及团购营销方法和管理制度。

一、人际关系是团购的重要因素,通常团购市场可分为三类：政府部门、事业单位、企业单位。政府部门和事业单位都会形成自己的固定系统，所以做团购要根据内部的熟人关系按照系统来做。企业单位相对分散性比较大，所以只能安排专人跟踪必须以企业的主管部门为主。挖掘关系一定挖掘上游，沟通下游。

二、很多人都认为有关系就好办,其实不然。关系只能看似一张门票，而其中很多的细节还要依赖于人来完善跟踪。所以必须要设立专门的团队，队长就由有关系的人来担当。队员的组建也很微妙，必须由团购客户喜欢接触的人来承担，而不是能力最强的人来担当。

三、有了关系和队伍，还要有完善的服务细节，如对团购客户建立决策者的详细个人档案，包括喜欢吃什么，喜欢用什么，爱好什么，什么时候生日等等，然后针对细节进行跟踪和服务，不仅要熟悉领导还要了解执行的下属，也要与执行的下属搞好关系。

四、懂得以上三个要素后,还必须要针对团购客户制定相应的营销方法，团购客户不同于其他普通客户，一个决策者，多个执行人，一个不通全盘皆空。要根据团购客户的所属行业性质制定不同的营销方法，如什么时间与哪个人沟通，怎么样协助领头人做公关，与团购单位一起做活动等等。只有充分做好每一个细节才能抓住团购客户，四者合一，才能做足团购。

后记：

尽管市场面临着很多的无奈和困惑，但进口葡萄酒依然是未来3―5年里酒水市场中的新星，并且会逐渐占领更大的市场份额。也许目前的中国葡萄酒市场还没有真正的赢家，然而这一切也仅仅是一个开始，在不断地大浪淘沙中，真正留下来的将是潜心经营并提供价值消费、擅长营销和专业服务的葡萄酒商们。

（本文作者为广州佑意贸易有限公司营销总监）