坎坷前行 亟待认同

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地处西南的四川盆地,自古就是一个独特的地方。独特的地理环境,造就了四川人独特的性格,社会、经济、生活各方面的发展也自有其独特之处。而08年刚刚过去的汶川大地震,更让她一时之间成为全国人民最为关注的地区。四川城市公交广告的发展自有其独特之处。

在调查中我们可以看到,尽管在地震中受灾严重,但全国人民向四川地区提供的全方位支持和援助,让该地区各行各业都迅速恢复了生机。有了政策的倾斜,公交广告行业也成为其中的受益者。以位于震中的绵阳地区为例。虽然随后经济危机对国内市场的负面影响日益加重,但该地公交广告营业收入在2009年依旧逆势上涨,全国各大客户对该公司车身广告的投入有增无减。绵阳巴士广告有限公司总经理卢万程举例说:“在7月份,搜狐就一次性投放了30台整车广告。”

外资垄断大城市市场

而作为整个公交广告市场的一部分,四川地区(包括重庆在内)的公交广告行业的发展从一个侧面反映国内公交广告市场的现状。

公交广告兴起之初,市场处于相对无序状态。当地公交广告公司的理念、形式和策略都稍显保守和陈旧,整个公交广告行业发展相对粗放。

2005年12月,中国允许外国广告公司以独资身份进入国内市场后,外资广告公司便开始利用自身雄厚的资金优势攻城略地,通过并购及各类资本合作形式抢占城市公交资源。再加上跨国公司先进的管理和专业理念,以及其潜在的国际客户资源,在争夺战中占尽优势。

在这样竞争激烈的形势下,本土公交广告公司业绩下滑显著,外资逐渐成为市场的垄断者。成都和重庆就是垄断市场的典型代表,当地大部分的公交线路资源都被德高旗下的中国公司(譬如媒体伯乐)垄断,其他中小公司显然无法与之抗衡。

在其他城市,承包经营同样是公交广告公司运作的基本形式。从候车亭广告、车身广告到车内广播、靠背、拉手,八九种广告载体分别被各类公司买断,内容及形式良莠不齐、甚至可以说杂乱无章。但显然,这些市场还未被外资公司攻克――一方面抓大放小是主观原因,另一方面,区域壁垒恐怕是最难以解决的客观因素。

此外在全国,国有公交公司以自身力量开广告公司的很多,但真正成功的并不多。其中一个很重要的原因是,国内很多公司都是由公交公司的直属部门发展而来,无论是从管理上、服务上还是从客户资源开发角度来看都不够专业,即使掌握了渠道资源也未能发挥出应有的效果。这一现象在四川地区也并不鲜见。

然而在位于盆地西北部的四川第二大城市绵阳,却存在一个例外。尽管它的发展同样经历了那样一个过程。由最初的绵阳公交广告部,发展为绵阳公共汽车公司广告分公司,再到2002年变更为绵阳巴士广告公司。但凭借对各方关系的妥善处理,该公司充分利用自身资源优势保证了经营中持续盈利。

一路坎坷

而对于绵阳巴士广告公司来说,能走到今天也十分不容易。

和其他许多地区一样,由于依附于公交这一市政交通工具而存在,公交广告行业的兴衰受政策左右严重。往往政府开一次会,发一个文件,就可能导致一项公交广告产品被完全取消。恢复了又再次禁止,禁止再恢复的现象屡见不鲜。

绵阳巴士广告公司从1992年开始经营车身广告,在1995年和1998年就分别遭遇两次这样的事件――车身广告被完全取消。2002年重新解禁后,紧接着11月又第三次被取消。无奈之下,绵阳巴士广告选择通过法律手段维护自身利益。2004年,他们向绵阳市中级人民法院提起上诉。2005年经过法院调解,在放弃赔偿的前提下绵阳市政府才同意恢复车身广告。回顾该公司17年的历史,因政府过度干预而无法运营的时间累计超过7年,期间递交的申请报告难以计数。

在此之后,绵阳地区城市公交广告的行业环境才大为好转,各方面都逐渐走上正常发展的良性轨道。同时由于在城市公共交通中,政府将实施公交优先发展战略放在了改善城市交通和环境、提高人民生活质量的重要位置,整个公交行业因受到大力扶持而快速发展。在此大环境下,最近几年绵阳公交广告的发展一直呈现上升趋势。

另外,卢万程也表示这与公司的服务理念是分不开的。在掌握公交资源的基础上,绵阳巴士广告奉行“一切为营销服务、一切为客户服务”的宗旨,在客户服务、车身广告设计、车身广告制作、维护等方面实行标准化服务。同时还准确掌握所有公交公司各级调度信息以确保调车到位,并保证受损广告能在第一时间通报维修。

急需好感和认同

公交广告行业想要发展,必须要保持与政府、公交公司、工商、广告协会的良好关系。而要处理好各方关系,真诚和守信用只是最基本的要求。尽最大努力去争取好感和认同是绵阳巴士广告得以持续增长的一个重要原因。

一方面,他们积极参加政府的各种公益活动并免费公益广告,争取政府主管部门的好感和认同。另一方面,他们坚持做车身广告,而不是在车厢内放广告,以免造成视觉污染,引起乘客及相关各部门的反感。但最近,他们也购买了视频设备准备安装。对此卢万程表示:“车内广告应该严格控制,应该净化车内乘车环境,只保留移动视频广告即可。这也是去年10月在杭州召开全国公交广告年会上大家的一致意见。”

同时我们还了解到,其实当地公交车内的广告很多都未经过工商部门的审批,因此在内容上没有把关,从而经常遭到乘客的各类投诉,严重影响了公交公司的形象,缺乏好感和认同。为此,公交公司方面也开始采取相应的措施进行整治。但由于之前车内各种广告(拉手、靠背、内壁等)分别承包给了不同的公司,必须等到每项合同到期后,才能通过不签订新合同的方式来分批取消,所以彻底清理车内广告、净化车内环境仍需要一段时间。

而作为一名老公交,卢万程补充解释道:“绵阳做车内广告的公司有七八家,全年车内广告收入10多万。其实公交公司不缺这个钱,缺大家的好感。”