媒介融合中的广播业定位
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20世纪后半叶,科技的高速发展推动了各领域的变革。在传媒领域,基础环境的变换一方面促进了各种传播体系的出现,实现了信息传递方式从电子化到数字化的飞跃,另一方面也迫使传媒业根据市场规律调整或变革管理方式,逐步步入媒介融合时代。
一、媒介融合与广播领域的变革
“媒介融合”这一概念据称最早是由麻省理工学院的政治学教授Ithiel de Sola Pool在其1983年出版的著作《自由之技术》中提出。他将“融合”视作媒体工业的变革力量,认为模式的融合模糊了媒介之间的界限,包括点对点传播与大众传播的界限。国内许多学者也就媒介融合的多层面、多阶段进行论证。学者们认为,媒介融合的多层面体现在以多媒体化为主要诉求的业务形态融合,并将媒介融合阶段进行划分,指出媒介融合的大融合层次就是不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。
无论专家学者对媒介融合概念理论怎么论证,身处其中的我们确实感受到数字化时代的到来冲击了传统的媒介市场。经由新媒介的介入,使传统的电视、报纸、广播、杂志从内容生产和媒介运营层面都发生了巨大变革。相对于其他三大传统媒体纷纷推出数字报、IPTV、数字电视、电子杂志等新型媒介形态,但就整体而言,广播媒介仍旧处于弱势地位。
广播媒介与新媒介的竞合过程,主要有4种尝试:
1.网络广播。即传统广播与互联网的结合;
2.“播客”广播。即以播客为平台进行信息传播的广播媒介;
3.数字音频广播。基于数字技术,是继AM/FM调频广播后的第三代广播,不仅能为用户提供图文影音的多元化信息形式,海量的信息内容, CD级的广播音质,而且还通过更为智能化的终端产品有效加强用户与广播媒介之间的互动;
4.移动广播。即以收音机以外的载体进行传播的广播形式,如车载广播,手机、MP3、MP4等。
从全球媒介市场来看,近年来,广播媒介涉及的媒介市场资本运作日趋加剧,并购案例日渐增多。而在国内,大规模的商业并购并未出现,但政策与传媒的不断碰撞也爆发出新的传媒效益。
自2001年在“十五”计划纲要中首次提出“三网融合”这一概念以来,10年时间里,国家先后5次下发相关文件,三网融合日趋明朗,为中国的传媒市场带来新的机遇。2010年1月13日,国务院总理召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议认为,目前我国已基本具备进一步开展三网融合的技术条件、网络基础和市场空间,加快推进三网融合已进入关键时期。三网融合发展,实现互联互通、资源共享,将为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务,对于促进信息和文化产业发展,形成新的经济增长点,具有重要意义。
二、媒介融合给广播领域带来的机遇
尽管媒介融合给广播业带来了巨大的冲击,但就整体而言,媒介融合也拓展并深化了广播业的发展。
(一)媒介融合中广播媒体的新特点
第一,从媒介传播形式来看。传统的单一音频广播形式正逐步向多元化的传播形式过渡,集图文影音的数字音频广播市场前景广阔,不仅能提供海量的信息,还能实现信息的实时播报。
第二,从媒介技术来看。传统的模拟广播正逐步向数字广播过渡。
第三,从终端设备表现形式来看。呈现出多元化、智能化和便携化的特征。
第四,从传播方式来看。互动性都大大增强。
第五,从媒介产品及服务来看。媒介融合带来了产品的极大繁荣,新的增值服务类型日新月异。
(二)媒介融合给广播媒体带来的机遇
借由媒介领域的融合,广播媒体在内涵和外延上都得以拓展和深化。媒介融合为广播媒体的进一步发展带来了机遇。
1.构建了新的传媒平台。如网络广播、播客广播、数字广播等,稳固受众市场,并获得新的经济利益增长点。
2.最大化利用了广播的媒介优势。视听一体的新广播形态的出现,综合广播媒介的低成本便携优势,将有效促进广播业的发展。
3.提升了广播的市场价值。广播媒介小型、低廉、快速、极易推广,在全国范围内本就具有极大的市场潜力。
4.优化了广播的管理体系。健全管理机构,在遵守国家政策的前提下,适应传媒业的市场化,为提高在国际传媒市场上的竞争力提供了机遇。
三、北京人民广播电台的“媒介融合”策略
北京人民广播电台的媒介融合探索是与其产业化改革相伴前行的。在过去几年里,北京电台面对瞬息万变的媒介技术环境,积极应对挑战,在“媒介融合”方面做了多方面的有益探索,包括在媒介内容产品生产、跨媒体经营、内容合作、数字化发展等,为媒介环境下广播媒体的策略开展提供了有益的借鉴。
(一) 利用前沿技术,抢占数字市场先机
技术是媒介变革的推动力,也是媒介变革的重要标志。在新媒介环境下,数字技术是各媒介升级更新,实现媒介融合的主要技术力量。抢占数字技术,应用到传媒的发展变革中,也成了各媒体的当务之急。北京人民广播电台在这一层面上,始终走在行业前列。
1.构建北京人民广播电台官方网站
近年来不断加大对北京广播网的投入,突出了“汇九台之精华,扬e网之优势”的办网理念,使其成为继9个专业广播之后新崛起的又一个新闻宣传阵地。
北京广播网还和北京团市委合作,开设了国内第一家面向大学生群体的网络电台――青檬网络电台。听众不仅能在线收听广播,还可以通过网站社区与主持人互动,真正实现了网络交流和电台节目的融合。
2.构建数字音频广播市场
在国内市场上,北京人民广播电台率先将数字技术与广播媒介的变革融合起来,充分利用前沿技术,借鉴国外经验,为数字广播在国内的发展开辟了道路。
在终端产品研发上,2008年7月31日,继DAB手机上市后,由北京广播公司下属的北京交广汽车俱乐部有限责任公司历经一年半研发推出的,具有国内首创的自主知识产权的服务于科技奥运的新产品――1039新媒体机正式投放市场。上市不到两个月,销量即达5000多台。产品共有3种型号,既可便携、也可车载。产品除了实时路况信息、GPS导航、DMB数字电视收看、DAB数字音频广播收听之外,其最显著的特色就是公共服务信息平台的实时资讯更新功能,可以及时提供最新最快的新闻、政务、财经、娱乐、体育、天气、旅游、购物、出行等实用信息,尽力满足消费者的多种需求。
在内容生产上,北京电台已经实现了DAB数字多媒体广播正式播出,现有16套广播节目、6套电视节目。
3.增强互动性和专业性,加强内容建设
随着新媒介环境下用户的个性化需求增加,北京人民广播电台针对受众的细分趋势,加强节目的互动性和专业性,一方面通过网络、短信等平台增加用户与主持人,以及用户之间的互动频率,另一方面,通过细分化节目,增强节目内容的专业性和原创性。
4.发挥主持人和精品栏目优势,培育新兴市场
在北京人民广播电台的采编播队伍中,就有一批优秀主持人,具有极高的人气和品牌形象。在进行媒介融合拓展的过程中,电台也充分考虑到这一优势,将新旧资源进行融合,相互促进,以稳固原有市场,培育新市场。在推广DAB数字音频广播路况导航系统时,就以交通台“一路畅通”几位主持人的声音作为导航提示音,用户可以选择自己喜爱的主持人,进行导航提示。
(二) 革新盈利模式,实现多元化盈利
传统的广播媒体主要依靠广告盈利,媒介融合环境下,围绕广告收入的多元化盈利创收模式正在形成。多元化的盈利方式主要体现在以下几点:一是增值服务和产品;二是无线增值服务及产品;三是网络互动服务及产品;四是终端产品及周边市场;五是数字产品版权盈利;六是经由内容和服务提供增值服务和产品从而实现盈利;七是其他由广播品牌衍生出的盈利形式。
近年来,北京人民广播电台通过产业化改革,不断探索广播业,尤其是数字广播领域的多元化盈利模式并取得一定进展:一是建立网上数字化平台,如北京交通广播所提供的在电脑上“看广播”的服务。二是形成了具有一定市场基础和品牌效应的终端产品,及相应的产品服务市场。如DAB数字广播接收机,已经自2008年开始销售。三是增值服务及产品,如打折服务、生活信息服务、路况导航服务等。四是网络互动服务及产品,如新闻线索提供、产品及音视频信息下载等。其他还包括通过1039品牌效应而形成的卡务、自驾游活动等,以及电台投资的北京广播公司所带来的其他经济增长点。这些都是北京人民广播电台探索多元化盈利的有效举措。
(三)优化管理运营体系,提升核心竞争力
媒介融合是媒介市场化运作的一种表现形式,因此必然涉及对媒介传统管理体系的冲击,媒介融合本身就是一个对管理体系进行优化和调整,降低生产成本,优化资源配置,提高核心竞争力的过程。
就北京人民广播电台而言,产业化改革和产业化运营一直是与媒介融合同步进行的,具体来说,主要包括以下几个方面:
1.投资兴办北京广播公司,探索跨地域跨行业运营
近年来,北京人民广播电台投资兴办了国有独资的北京广播公司,公司遵循电台的产业化发展规划,在新媒体及数字广播领域、平面媒体领域、数字电视和网络电视领域、酒店管理领域以及其他文化领域等都进行了有益尝试。成为电台与新媒体对接,实现媒介融合的成功案例;是电台多元化盈利中的一个重要组成部分,也是电台管理运营创新的重要体现。
2.根据市场和行业变化不断调整广告运营策略
多年来,北京人民广播电台广告经营业绩在全国电台中一直遥遥领先。这主要得力于电台在广告运营策略和经营管理模式上的推陈出新。在运营模式上,从2003年以前的“统一管理、分散经营”到2003年的“统一管理、分散经营、集中操作、分别核算”,并成立广告管理部和广告经营部,将广告经营和管理分开;在制度上,从独家、多家联合、多家联合承包、全台分行业到总台分项目。电台始终根据广告市场需求的变化进行调整。优化管理运营体系,实现利益最大化。
3.加强内部管理,尤其是播音主持人业务素质和职业素养的提高
媒介融合环境下,用户的碎片化、个性化趋势需求增强,对内容产品的专业性和互动性要求增加,窄播和小众化传播成为趋势。
对电台的播音员主持人来说,媒介融合给他们带来的最直接影响包括三个方面:一是播音主持平台的延伸,从单一媒介到多种媒介;二是与听众互动关系的增强增多;三是播音主持过程中新技术手段的辅助利用。如直播中的短信互动平台,为主持人与听众的实时沟通提供崭新便捷的渠道。
媒介环境的这些巨大变化首先对在岗的播音员主持人提出了更高的要求,他们不仅要具备较高的政治素养、新闻敏感性、个性魅力、专业技能,同时还必须及时了解新的传播技术,学会使用各种新技术工具,掌握媒介融合下新媒介的传播特点,熟悉多种媒介传播形式,更加关注受众的需求,增强与受众的互动性。其次,这一变化还要求电台在进行人力资源选拔和培训的过程中,形成科学成熟,适应市场变化,符合行业需求的评估体系和培训体系,提高采编播队伍的业务素质和职业素养。
综合前文,媒介融合已经成为全球媒介市场的主流,也成为媒介发展的主要趋势之一。在媒介融合环境下,广播媒介必须融入到这一大环境中,并且从运营管理理念、内容生产、资本运作等各个层面加强创新,在稳固原有市场的同时,充分发挥广播媒介的优势,借助新媒介环境下数字技术的优势,以及媒介融合的宏观环境,实现广播领域的又一次变革。
(作者为北京人民广播电台播音指导、中国传媒大学博士研究生)