雕牌的品牌刷新观

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3月8日的北京地铁有些不一样。乘客走进地铁发现地铁车厢内外被色彩鲜明的插画装扮得妙趣横生，十分惹眼。

这是雕牌“新家观”的宣传插画。在3月8日这天，不单是北京，包括上海、广州、深圳、杭州、武汉、沈阳、苏州，全国8城共驶出38列“雕牌新家观号”专列。这些地铁齐刷刷地被#雕牌新家观#装扮一新，并因其观点新颖独特，迅速引发网友围观热议。

作为家喻户晓的国民品牌，雕牌一直以“有情有家”的家庭内核为品牌理念，曾经的广告语“妈妈，我能帮你干活了”给消费者留下了深刻的印象。这次的“新家观”以网络段子体的个性表达让新一代消费者产生了共鸣。

“这是雕牌与80、90后新一代消费者一次走心的对话，也是雕牌在消费群体与传播语境变化下的一次品牌刷新营销运动。”作为此次宣传活动的公司，英扬传奇&喜邑互动创意合伙人兼执行创意总监陈雄亮在接受《广告主》采访时表示，随着社会的发展，80、90后已经成为家庭消费的主要人群，一直强调塑造家庭内核的雕牌品牌需要以新一代消费人群的观点与他们建立全新的情感联结。

在投放渠道上，雕牌个性十足的“新家观”品牌运动选择了地铁、报纸、微博、网站、移动端开机报头等全媒体平台进行大规模的曝光。

首先是地铁。3月8日全国8城地铁共驶出38列“新家观号”专列，#雕牌新家观#观用复古感的插画+口号式的文案为80、90后带来80个可以改善家庭关系的锦囊。通过扫描“新家观”插画上的二维码，可去到线上观看全套80条新家观的H5页面。个性时尚的表达与魔性插画获得了覆盖城市大批80、90后的喜爱。

随后在3月8日下午发行的上海《新民晚报》上，#雕牌新家观#以38个全版+多版面报花的形式，实现了整份报纸的全覆盖，将话题再度升温。其新颖的刊登方式、新锐的内容、在朋友圈引发了强烈的反响。

在微博上，雕牌地铁及报纸事件，在微博上引发全网热议，@陆毅 @鲍蕾 @李小鹏等明星以及各路人气微博大号的各种曝光、互动、转发，让#雕牌新家观#话题瞬间成为微博话题榜热搜排名第一位。

与此同时，#雕牌新家观#在网易新闻、今日头条、腾讯新闻等移动新闻客户端开机屏、各大微信自媒体上又进行了多次曝光。

雕牌的80个新家观还以短视频的方式在各大视频网站传播。《五千年家观简史》视频以网友喜闻乐见的幽默逗趣方式梳理了中国五千年来家庭观念的变化。其中，3条#雕牌新家观#以视频形式在秒拍上线，有趣的观点被搞笑的视频再度演绎，该视频也同步在优土、爱奇艺、搜狐视频等视频媒体播出。

在全媒体着力传播#雕牌新家观#的同时，雕牌销售渠道终端也以“三月女王节”的主题活动在全国家乐福、大润发等终端及主要电商渠道展开销售攻势。雕牌地铁发声不仅联合了天猫、京东等电商平台，为其线上销售导流，同时，也为其在家乐福、大润发等重点终端系统的线下活动做预告，实现营销全闭环。

据陈雄亮介绍，此次#雕牌新家观#的品牌推广活动并非是雕牌品牌推广中的一个单独的案例，而是代表了雕牌近一两年的推广主题。将品牌年轻化，是雕牌的主要诉求。

事实上，英扬传奇和纳爱斯的合作已经有20多年的历史了，雕牌早期那支家喻户晓的广告《妈妈我能帮你干活了》，就出自英扬传奇之手。虽然做了很多不同类型的的广告，但雕牌品牌的家庭内核却从未改变。相比以往，此次“雕牌新家观”中“婆媳关系要融洽，常和婆婆去广场咚恰恰”，还有“要想老婆皱纹少，多做家务少争吵”、“细菌不可怕，不能参与孩子的童年才可怕”等个性的表达下，传递的也是正能量的家庭观。

“如果说雕牌这次的品牌推广和之前的推广形式有什么不一样，那就是营销闭环的打造。此次#雕牌新家观#整合营销运动，是在大互联背景下的精准营销，区别于以往传统媒体的单向营销，需要传统媒体与互联网新媒体的紧密结合，制定整合营销传播方案，线上线下共同推广，最终为销售做导流，形成一个营销闭环。”陈雄亮说。