申亚宣传片:一个城市形象的视觉表征

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城市形象的视觉符号编码

2010广州申办亚运会的宣传片《花开花城》片长6分20秒，由190多个碎片式的镜头组接而成，取景拍摄了50多个最能反映广州新时代面貌、最具说服力的景点。以花和水这两个元素为主线将城市景观、社会环境、市民风貌和体育精神等串联起来。

申亚片的拍摄不是单纯的城市景观记录。首先，承办高规格的国际运动会是一个巨大的跨国界行为，它要求主办国具有相应的物质和文化实力，并能够予以证明；其次，亚组委由来自各地的具有丰富经验的评委组成，他们是“申亚片”的主要说服目标；再次，亚运会作为一场带有国家和民族意识形态的盛会，主办方必然要求申亚片体现地域特色和文化底色，必须通过官方的审查；最后，它还受制于一个无形的经济场，以及制作理念、导演及拍摄者的主观意识。本文通过影像结构分析方法，从素材的选取、镜头的运用、画面色彩以及拍摄手法等角度研究城市形象如何被编码成视觉符号系统。

素材选取。申亚片的“场域”生产首先表现在素材的选取上。由于受时间长度、主题呈现、政治利益和审美等多因素的制约，它的主题和素材都在共同的“经验范围”中，让不同地域的人取得文化认同，在编码解码的过程中尽量减少偏差，如城市景观、民俗民风、人物和体育运动以及集会庆典等。因此必须通过选取说服力强、具有民族特色和地域标识的素材去展现广州、广州人和广州申办亚运的热情、能力和信心，塑造一个具有国家和民族认同的城市形象。

这些素材大致可以分为以下几类，如表1所示。首先是最能突出广州特色的素材――花、水。广州有“花城”的美誉，花作为广州的重要元素，以其柔美细腻和多元姿态成为岭南文化平和、精巧、包容、开放的典型写照；花代表着热情欢迎和美好祝福，花能很容易地拉近人与人之间的距离，使全片基调热情激扬、亲和力强。而广州又是一座山水名城，充满岭南风味和民族精神的“龙舟竞渡”，既作为一个运动着的串联载体，成为贯穿全片的主要线索，将丰富多彩的广州和多元层面的申办亚运信息有机地串联起来，反映传统人文、民生之乐、繁荣发展、体育竞技、热烈盼望等丰富内容。又表达了中华民族拼搏进取、力争上游、勤劳务实的精神。

从素材分析的结果来看，对亚运精神与理念的展现所占比重最大，约占52.6％。其中包括市民晨练、全民健身、体育竞技、集会盛典、市民的热情几部分。其次是社会环境，约占30.7％，而城市景观只占全片时长的13.7％。从全片来看，主要是以人为本，体现人的体育精神和热情，从动用近万名演员上就可以看出。此外。在古今素材上，更偏重于现代的素材，体现开放、活力和现代的广州。在中外素材上，也出现少量外国文化和外国人，但比重较少，更多的是体现广州本地文化的特色。

镜头运用。全片共有190多个镜头。平均每个镜头大约只有2秒的时长，每一个镜头一般不超过3秒，而且大多数镜头是快切式的，蕴涵极其丰富的信息，使片子有较强的紧凑性。通过对不同景别、不同长度镜头的运用，形成快速转换的节奏和强烈的视觉冲击力与震撼力。比如，在开始展示城市景观时，通过较长的镜头形成舒缓轻扬的节奏，体现出广州清晨宁静安详的意蕴。而到了描绘广州快速发展的交通和激情澎湃的体育竞技时，采用一系列快速变化的短镜头，配合主题的变化。

此外，在镜头的组接上，运用了大量的相似性和同步性的技巧，使画面在切换时流畅、自然。比如全片多处通过色彩元素和动作的相似性来连接。同时，通过单个镜头的对比或是整组镜头的对比，先以宁静的历史文化名城的背景作铺垫，然后突出高速发展中的现代化都市景象，结尾是流光溢彩的广州之夜与平静祥和的幸福生活，综合反映广州现代与传统、开放与包容的特征。

画面色彩。色彩是影像传播中一种非常重要的语言。申亚片充分发挥了色彩的功能，以红、黄色相为基调配以高饱和度的色彩能给人强烈的视觉冲击力和影像震撼力，加深人们对影像的印象和理解。首先，全片以花为主线，通过明快鲜艳的色彩构图，在视觉上营造了一个绿色、环保、美丽的广州。其次，红、黄等暖色具有鲜明的中国民族地域特色，烘托出一种热情洋溢、愉快欢乐的氛围，表达了广州市民对亚运会的欢迎与期盼。

拍摄手法。申亚片采用写实手法勾勒出一幅广州画卷。从晨曦中的珠江、太阳徐徐升起到深夜城市的狂欢。以广州一天的生活为顺序将一系列丰富、真实、具有说服力的素材串联起来，展现了一个真实的广州。

另外，采用了前后照应和反复的手法。花和龙舟的反复出现，既作为线索将不同场景串联起来，又作为城市特色加强人们对广州的印象。前后照应的手法主要体现在场景和人物上，一方面使全片在叙事上更加完整、流畅，另一方面能拉近人们与场景和人物的距离，增强观众的熟悉感和亲切感。

城市形象的视觉符号解码

在符号解码的过程中，索绪尔、巴特理论认为符号含有两个层次的意义，第一个层次是“明示义”，它指的是符号明显的意义；而巴特认为真正的意义产生于第二层次：隐含义、迷思、象征。下面以此模式分析申亚片，如表2所示。

宏观视角：申亚片的视觉文化阐释。宣传片按素材选取的类型将整个片子划分为九个系谱轴，这九个系谱轴按时间顺序构成了第一层次的毗邻轴。它们分别是：美丽的城市一活力的人群一崭新的现代都市一优秀的市民一热爱体育的人们一丰富多彩的生活一矫健的身躯一狂欢的盛会一市民的热情和期盼。它主要描绘了作为现代都市的广州日新月异的城市景观、便利发达的交通、良好的场馆和通讯设施以及优秀的市民素质，全方位立体化地展示了广州的物质和文化生活，体现广州完全有能力、有条件办好亚运会以及全民对亚运的热情与期盼。因此，申亚片表达的是“全民想且能办好亚运会”的主题。

整个片子播放完以后，观众不会记住每一个视觉符号，但是符号隐含的意义却会通过他们自己解码并接受。比如，当视觉符号是一栋摩天大厦，那么观众接收到的信息不仅只是一栋高楼，还有背后隐含的广州作为高速发展的现代化国际都市的意义：当视觉文本中出现岭南特色的古建筑、传统艺术以及民俗民风时，受众感知的是一个具有深厚文化底蕴和民族地域特色的广州。传统与现代、落后与发展、守旧与开放，原有的“刻板印象”被逐渐消解，观众会在不经意间将短片中的影像广州当作客观真实来理解。他把接收到的视觉符号的隐含义作为对中国认知的知识储备，在他的脑海中建构出新的印象――一个美丽的广州、活力的广州、开放的广州、热情的广州。

微观视角：申亚片的视觉文化阐释。在对申亚片进行宏观分析后，本文将选取“欢迎手势”一段进行微观的毗邻轴分析(龙舟竞渡也可)，以便更进一步解释城市形象是如何被建构和具体化的。本文选取在第六系谱轴“广州生活”中一段比较特别的镜头进行分析，从3分02秒到3分14秒这12秒内的七个镜头，其毗邻轴分布如表3所示。

在片中同样的一个动作出现了两次，说明拍摄者在制作的过程别注重这一点。“欢迎手势”隐含有两层意思：一层是热情的广州，作为东道主的广州欢迎亚运会的到来，欢迎世界各地人们的到来，体现广州的热情好客；另一层意思展现了一个具有良好服务意识的广州，一方面强调广州一定能为亚运会提供优质的服务，另一方面体现了广州商业服务意识浓厚，能让宾客享受周到服务。