世茂错位竞争谋弯道超车

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四年前，商业地产巨头世茂股份就宣布要进军院线，并计划在三年内新增银幕100块，实现影院票房收入1亿元，五年内影城增至40家，新增银幕300块，票房收入达5亿元，跻身内地院线票房前五名。

时至今日，世茂已经或即将投入运营的影院已经达到18家，银幕总数超过180块，票房也即将突破3亿元。虽然院线的总体排名还处于20名开外，但世茂影院总经理刘明却并不着急，他甚至表示会放慢扩张的步伐。“根据国家整个政策方向，还有行业现在发展的状况，我们的目标调整到了2017年。我们之前做了两次调整，之前每年影院新开业不少于15家，现在不会为开15家而去做15家的规模。从目前的市场情况来讲，我们会以平均每年开六七家左右匀速发展。”（2013年万达新开设影院数量为28家）

把钱留在自家口袋

市场早已发出“影院成为投资亮点”的信号，万达在影院方面的快速扩张也做出了一个好榜样，挺进院线看上去是世茂顺理成章的一步棋。

世茂股份是带着“先天优势”进入电影行业的，世茂具有较多的二、三线城市影院资源和较强的商业综合体开发能力。同时，世茂以商业综合体作为开发对象，长远来看具备较好的影院扩张能力。

2010年1月8日，世茂股份经过审慎评估后以会的形式宣布成立专门的影院投资公司，进军影院投资领域，并聘请时任上海星美正大国际影城总经理的刘明掌舵。

“商业地产商做电影的许多优势是传统电影发展不具有的，其中最主要的优势就是我们拥有大量的优质自建物业。”刘明加盟后也更坚定了世茂进军文化产业的决心，并把影院业务独立上市作为未来的发展目标。至此，世茂影院与世茂广场、世茂百货共同构成世茂股份的三大主营业务。

而前有万达先建影院再做院线的榜样力量，世茂当然也想效仿之，在刘明看来：“既然自己有这个实力成立院线，当然要把钱留在自家的口袋里。而且还能让其他影院加盟，自己收取加盟费。”2012年的世茂影院投资发展有限公司终于也不再满足于影院的开发，开始向电影产业链的上游进发，并正式向国家广电总局提出申请成立院线。

2012年，世茂影院实现营业收入1.03亿元，同比大幅增长164.3%。2013年8月世茂通过资本合作的形式，与北京翼达九洲数字院线进行了资本整合，由此等于拥有了自己的电影院线。

2013年，世茂院线又新开业4家门店，拥有126块银幕，影院座位数也增加至1.74万个，为超过461万人次提供了观影服务，实现营业收入1.48亿元，同比增长43.7%。

从2014年1月1日开始，世茂已经将原先加盟中影星美院线和上海联合院线的12家电影院全部纳入北京翼达九洲数字电影院线。

据统计，目前全国共有46条院线，由于2014年世茂院线的全部纳入，翼达九洲院线排名从原来的第44名上升至第26名，2015年的排名还将上升，预计会进入前20名。

巨幕卖点&消费创新

加大投资，寻找自己的独特优势成为影院公司不得不正视的问题。

随着票房市场的蛋糕不断做大，眼下急速扩张的影院也陷入了越来越激烈的竞争。对此，世茂影院总经理刘明表示：“从2006年到2013年，全国排名前200名的影院的票房是逐年下降的，而且下降的幅度非常大。这个下降的收入贡献给了新的银幕。整体蛋糕是增长的，但是观影人次的增长赶不上银幕数的增长，这就造成了分流。”

在这样的现实情况下，提高影院的竞争力成为世茂的当务之急。

“一个方法就是增加巨幕厅的数量。”刘明指出，“从未来的发展趋势来看，巨幕是一定要做的。目前有巨幕的影院一般能得到更高的票房已经非常明显了，而从人们的消费体验来看，巨幕也一定是未来的选择。”

服务与创新也极为迫切，世茂还推出国内首个第四代电影院（这个概念开始出现在美国，是以电影城为主体的微型商业综合体，能达到集休闲、娱乐、餐饮、购物于一身的电影新体验）。

关于经营模式，刘明认为：“世茂自己有商业的配套，也有联盟商户。招商进来的联营商户和影院的互动是非常紧密的，将会有电影主题餐厅、酒吧、露天电影院等跨界营销的平台。这些是和周边商业结合的消费形式，整体互动要比其他业态互动更紧密，比如有动画大片来临时，所有的业态都围绕儿童主题做文章，家长带着孩子进去以后会产生很多连锁消费。”

此外，世茂影院能够提升业绩还有这几个因素：首先是减少人员，用高科技手段保证服务质量的同时有效减少运营成本。世茂所有的影院全部是智能化的电影院，自动化放映，解除了影院管理者对后台管理的精力、人力和物力。2010年5月1日世茂第一个电影院取消放映员编制在行业内还引起了不小的轰动。

世茂影院大量运用智能化管理措施，如影院TMS智能化管理措施，2014年还投入了NOC系统网络运营中心，预计未来所有旗下的电影院都将通过智能化管理来实行中央管控。监控设备24小时监控，第一时间掌握运营状态和非运营状态，突况能第一时间以短信和电话通知到经营者，马上就能加以干预。

在销售上，世茂影院取消了原来传统影院的布局，加大线上售票、电脑互联网、手机移动售票系统和现场的自助售票系统，现场的售票和卖品环节合二为一，减少排队。销售平台的优化亦可以提高效率，降低现场运营人员的成本。

空置的商业地产没有任何意义

“空置的商业地产没有任何意义，只有客流才能盘活所有业态。更重要的是，电影院不仅可以带来休闲型客流，同时还不会与其他业态相重叠。”世茂股份总裁许薇薇认为。

在布局上，世茂影院选择优先建立区域化投资。“世茂在布局不均衡、有市场潜力的区域去布点，成功概率就比较高，这也是我们与其他电影院的区别。”刘明表示。

而在城市的选择上，世茂除了在长三角区域重点布局之外，多选择烟台、济南、沈阳、福州、重庆、昆明、贵阳、洛阳、南昌等二、三线城市开设影院。不过，这并不意味着世茂完全放弃了一线城市。

“世茂影院会围绕经济动力很足的城市去发展。比如上海，上海电影院表面上来看好像饱和了，但我们发现它的布局还有很多不合理的地方，有一些地方扎堆，有一些地方没有。”刘明认为，对一线城市应该采取可遇不可求的策略，等待机遇，而不应该一味追高。“我们没有刻意选择二、三线城市，只要符合我们标准的都会进入。而且，我不认为现在二、三线城市要好于一线城市的市场。要看这个城市的经济发展动力是否足够，同时这个项目在城市规划里面是否承担得起他自身发展，如果可以我们就会进入。”

同时世茂也一直在寻求理性的开发商合作，目前，世茂影院的物业选择有大约60%来源于世茂体系，有40%则来源于非世茂体系。另外，世茂也不像以前有一个物业就建一个影院，而这在万达是不可想象的，万达的任何商业项目都一定要配万达影院，但世茂影院可以说不，这也是它们的不同之处。