体育营销红与黑

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在这届奥运会开始时，李宁公司已经陷入困局。四年前，李宁高举祥云火炬绕鸟巢一周时，奥运营销让他个人和李宁公司的品牌都达到了巅峰，奥运营销看起来无比美妙。

不仅是奥运营销，利用赛事进行营销成为各大商家觊觎的焦点之一，它甚至成为一门专门的营销科目。

北京奥商体育有限公司经理袁方对《中国经济和信息化》记者表示：“体育营销不是一个小的营销行为，企业必须要达到一定的规模才能去进行体育营销。体育营销是长期的行为，不能当成一个短期的促销工具。”

事实上，奥运会与商业真正搭上关系，还不到三十年。

1977年，洛杉矶市市长在写给美国奥委会的信中说：“我们打算以斯巴达的精神和商业化的方式来筹办奥运会，同时不动用纳税人的钱。”这封信让洛杉矶在没有任何竞争对手的情况下，最终顺利取得1984年第23届奥运会的举办权。在奥运会结束后，除去一切开支，洛杉矶奥运会组委会节余2.5亿美元，这是奥运会历史上第一次盈利。从此，奥运会变成世界上最大的金矿之一。

某种意义上，那一届奥运会在中国体育营销史也扮演着启蒙的角色，给中国队提供饮料的健力宝也开始了自己的传奇，在那次奥运会上一举成名的中国体操队员李宁退役后也曾把奥运营销几乎运用到极致。

28年过去了，健力宝、李宁、英利在利用大型体育赛事获得足够的国际知名度后企业业绩均有不同程度下滑，中国企业的体育营销之路应该如何前行？

北京亦健体育发展有限公司总经理师灿斌对本刊记者表示：“中国的体育营销目前还处在一个简单的模仿和重复的阶段，而且还非常草率。但国外的体育营销是润物细无声，将自身的理念和赛事的理念高度统一。”

悲情健力宝

2011年11月2日，广东省佛山市中级人民法院对原健力宝集团董事长李经纬涉嫌贪污犯罪一案一审判决，李经纬被依法判处有期徒刑15年，并处15万元。

大约10年前，李经纬永久失去了他一手打造的健力宝。据当时和健力宝接近的人士对本刊记者表示，李经纬本是一个个性开朗，喜欢交朋友的人，但就在那一天之后，他没有在媒体上说过一句话。

健力宝的传奇开始于1984年 3月，时任三水县三水酒厂厂长李经纬将眼光瞄准了第23届奥运会，他手上有一种还没有投放市场，甚至连用什么来包装和商标是什么都还没有确定下来的新饮料。这就是日后在中国保健品饮料行业掀起轩然大波的健力宝的雏形，这是一种橙黄色的饮料，它有一个很拗口的名字“促超量恢复合剂运动饮料”。实际上，它是一种含碱电解质的饮料。

1984年4月，200箱健力宝出现在了亚足联在广州的一次会议上，它引起了众人的注意。当年6月，健力宝成为中国奥运代表团的饮料。7月，洛杉矶奥运会开幕，中国奥运代表团凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，位居第四。作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝获得了不可想象的关注。

女排决赛场上，中国女排实现“三连冠”。随后有媒体发表新闻《靠“魔水”快速进击？》，在文中详细介绍了中国女排运动员在喝一种从没有看到过的饮料，于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品健力宝的缘故”。

这也成为了健力宝最好的广告，健力宝一举成名。这几乎和当年的可口可乐有异曲同工之妙，1928年可口可乐也是靠为美国队提供上千箱的可乐一举打开市场，从此走上了世界饮料业巨头之路。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对本刊记者表示：“体育可以超越语言文化地域国家的界限，体育赛事是企业做营销最好的平台之一。”

依靠如此优秀的平台，李经纬交上了好运。1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年1650万元，再下一年达到1.3亿元。1987年，李经纬再次让人眼前一亮。在广州举办的全国第六届运动会上，健力宝得到“六运会指定饮料”的名号，而可口可乐只得到了“可乐型”饮料的指定权。

依靠体育营销，健力宝的竞争对手始终是它自己。在它创业的前10年，几乎看不到任何危机存在的迹象。1989年，健力宝的广告投放值高达1000万元，这在当年中国的消费品企业中名列第一，其产值接近5亿元。

此时的健力宝开始全球化扩张之路，早在1991年，李经纬就在美国注册成立了分公司，并试着在全美超市出售健力宝。1993年底，健力宝被摆上了联合国安理会的圆形会议桌，第二年李经纬宣布健力宝进军可口可乐的老家美国。健力宝在纽约开设了自己的办事处，还花了500万美元在帝国大厦买下了一层办公楼。但残酷的现实是健力宝从来没有真正打入过美国的主流市场，多年以来它只出现在唐人街的一些华人小超市里，然而这却让健力宝产生了难以评估其价值的品牌传播效应。

1997年，38层高的广州健力宝大厦落成，可是李经纬与三水市政府的关系也已经到了严重恶化的境地。2002年1月14日，在三水市政府承诺“一周内筹足钱就卖给经营团队”的第六天，正在四处筹措资金的李经纬突然被紧急召到市政府，并被告知“这事已经定了，我们现在决定把健力宝卖给浙江国投。”第二天，健力宝就向浙江国投转让75％的股份，作价3.38亿元。这成为李经纬的最后一次悲怆亮相。

曾经在中国全国第六届运动会败给健力宝的可口可乐，在1985年成为奥运会顶级赞助商，并延续至今，而健力宝却几乎不见了踪影。

运气李宁

2008年8月8日，李经纬正孤独地躺在广州一家医院的病房里，和亿万中国人一起通过电视画面看着李宁手持奥运火炬的形象传遍世界。这时的李经纬也许会想起20年前他手持鲜花在首都机场等待李宁从汉城返回时的那一幕。

和健力宝一样，李宁本人风靡中国也是从1984年洛杉矶奥运会开始。或因惺惺相惜，李经纬和李宁这对年龄相差24岁的男人很快成了忘年交。在1988年汉城举办的奥运会上，李宁未获一枚金牌，在他落寞返回时，唯一在机场等候他的正是李经纬。

随后李宁宣布退役。在加盟健力宝几个月后，李宁向李经纬提出，想办一家体育服装厂。李宁对李经纬的传奇创业经历早已耳熟能详。因此，他的第一次市场出击也如法炮制。当时，第十一届亚运会即将在北京举行，李宁以250万元拿下亚运会火炬接力传递活动的承办权。整个亚运圣火的传递过程有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和“李宁牌”。1996年初，李宁将公司总部从广东迁到北京，并更名为李宁运动服装公司，彻底告别健力宝。