策划非常促销的浅议
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促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上,与消费者进行深度沟通的有力武器,在这一过程当中,更容易建立起消费者对品牌的关注与理解,并建立起品牌的忠诚。沿着这条思维,我们再探讨一下新思维下的促销应该如何着手。
创新思维的来源
即使是一次普通的价格促销,也可以组合出各种不同的玩法,达到相应的促销目的,这才是创新促销的魅力所在。而当我们把销售促进与品牌整合在一起时,就可以创造出真正的更多更好的,具有绝对差异化的促销。
统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合,相当不错,不但完成了销售促进,同时亦达到了品牌与消费者有效沟通,建立品牌忠诚的目的。
统一结合品牌定位与目标消费者的特点,开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动,以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动,极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度,促进了终端消费的形成,扫除了终端消费与识别的障碍。
创新思维的来源并不复杂,只要我们重新审视促销的作用,从“促销只不过是降价促进销售”的误区中跳脱出来,理解新促销是品牌营销的剂这一观念,并对新促销的主要作用重新理解,那么设计出如鲜橙多、名人或麦当劳式的成功促销组合,就会变得相当轻松,以下是对新促销的十大作用的描述:
·单一信息传递
一次成功的促销活动,无论是降价、打折还是现场秀,都必需同时传递一个统一的信息,而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关,这样的促销不但不会对品牌造成伤害,反而可以建立起品牌忠诚。
如名人掌上电脑降价传递的单一信息是:“技术更高,价格更低”;统一“鲜橙多”的一系列促销活动传递的单一信息是:青春漂亮等等。
·主动沟通
主动与消费者沟通,告诉我们的促销活动的背景及目的,加强消费者对促销活动本身的理解,加强品牌本身与消费者的互动,促进品牌信息传递的准确性及广泛性。
名人几次降价的“普及风暴”、“双剑行动”等,都是在降价的基础上,主动沟通的典范。
·品牌推广
好的促销活动可以直接促进品牌推广,建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系,并在此基础之上直接促进销售。
如笔者某新品上市设计的“美丽银行---存储美丽的积分促销”及“会员互动俱乐部”等促销形式,不但直接刺激消费者的购买热情,同时也建立起了消费者与品牌长期互动的关系。
·促进销售
促销的原始目的就是促进销售,这一点已被大部分人员所运作与理解,在此就不举例说明了。
·提升竞争
一个好的促销策划与设计,不但可以提升销售,促进品牌传播,同时也可提升品牌的竞争力,进而在竞争中立天不败之地。
“舒蕾”洗发水在上市之初,面对新品竞争力弱的情况,就采取了直入终端进行促销的模式,其推出的“对手不促销,我们常促销,对手常促销,我们大促销”等策略,有力地提升了品牌的竞争能力。
·整合资源
好的促销一定是一次资源整合的过程,在这一过程当中,不但免费利用了各种社会资源,同时也用最小的投入,达到最佳的促销目的。
“汰渍”洗衣粉,“富绅”衬衫,“海尔”等组合在一起的促销活动,就是对资源整合的一个案例,没有直接竞争但又相关的资源整合在一起,使促销活动更加大气,是一个多品牌共赢的典范。
·促进传播
成功的促销活动,除了促进销售之外,同时一定也是一次成功的品牌传播过程,这一过程甚至能通过新闻、软文等传播形式,把促销活动的效果无限放大。
比如笔者为科龙空调执行策划的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”,就是一次成功的在现场促销的基础上进行传播的案例。在寻宝当日,不但现场参与人数近两万,更是引起了新闻媒体的极大关注与广泛报导,使科龙空调在淡季亦显火热,提升了品牌的关注度。
再比如名人向全球同行下战书挑起价格战的免费传播等等。促销本身就具有了一定的传播色彩。默默地降价只能默默地收场,当然不会有什么好的结果。
·建立忠诚
科学系统的促销活动,可以建立起品牌忠诚,尤其是系统的文化促销,这种忠诚就会更加稳固。
比如麦当劳通过各种各样的文化促销形式(如推出系列史努比公仔引来学生哥的追捧),极大地建立起了消费者对品牌的忠诚,使得麦当劳这一品牌在世界的各个落扎根。试想一下,如果麦当劳有一天不再推出任何促销活动,只是拼命地讲汉堡如何如何好吃,真不知它还能存活几天。
·长期互动
好的促销活动一定是有计划的,与消费者长期互动的,这样才能建立起消费者与品牌的长期的互动与理解。
比如现在推出的各种俱乐部、会员优惠等等,都是比较好的促销形式,当然,如果能在此基础上,进行组合与创新,效果将更加明显。
·潮流氛围
好的促销活动,不但可以提升销售,同时亦可形成一股新的潮流,使品牌形成强势的氛围,进而更大范围的提升品牌,促进销售。
比如我们为名人掌上电脑设计的“新酷一族真人秀”全国巡展活动,就有力地推动了“智能王”形成掌上潮流的进程,提升了品牌的科技内涵,提升了终端销售力量。
以上是新促销的十大基本作用,在某种程度上来说,它形成了我们创新思维的主要来源,在这一基础之上,只有不断创新,重新组合,就可以不断创造出精彩的促销组合,然而,创新组合还有哪些要素需要注意呢?
创新方法及组合要素
现在各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖,给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵,一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称,这其实都是有点一厢情愿的作法,因为站在消费者的角度,好像没有更多的理由对其产生更多的热情!创新促销的组合要没有新的方法,只有新的组合,只要在促销的主要目的及十大基本作用的基础之上,根据企业自身的需要,不断地推出新的促销组合,就一定能够设计出精彩的促销活动,进而提升促销品味及促销的竞争能力与资源整合能力。
在实战促销过程当中,笔者总结了新销的四大原则及促销资 源整合的四大要素,分列如下,以供参考:
一、新促销的四大原则:
·促销具有目的性
这一点非常重要。看看现在所进行的很多促销行为,很多都存在着目的性不明确,甚至对于一次促销行为到底是要提升销售,还是提高试用率等等,都模糊不清。
新促销的主要目的就是销售促进与品牌提升两条腿走路。
·目标具有针对性
所有的促销行为,都必需针对目标市场进行细分,使促销更具有针对性。
比如麦当劳的促销就具有强的针对性。其促销手册上明确规定:不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯,心理及文化需求,就开始促销,无异于盲人骑瞎马。
·形式具有创新性
促销形式沉旧,在新的经济形式下,都会使促销效果处于低效率运作状态。
曾有人断言,现在的促销其实已经日渐同质化,该想的都想了,该做的都做了,再想出更新的促销方式,难度太大。
其实,在新思维的指导下,创新促销的组合形式可以多种多样,如鲜橙多、酷儿、名人等都推出了不错的促销活动。
·内容具有科学性与系统性
促销是一个系统,一个科学的系统,需要每一个促销阶段都能达成一个目的,并整合起来发挥作用。它绝对不仅仅是一次偶然的感,因为新促销的要求与作用都将更高、更有挑战性。
麦当劳推出的史努比促销活动,其实际上准备了六款史努比,一款款推出,而不是一次性推出,促证了整个活动的整体性与连续性,极大地引起了人们的参与及收藏热情。
二、品牌提升及资源整合的四大要素
·促销资源的相关性
这是目前大部分商家都在进行的促销行为。促销资源给消费者的利益承诺都具有一定的相关性,以加深消费者对品牌的深入理解与认识。
比如包装赠送的大包装小包装,(如买瓶装洗发水送袋装洗发水)派发试用装,现场促销的礼品都标有产品或企业的标志等等。
这种相关性资源的利用,容易引起消费者对产品本身的兴趣或联想,不容易产生冲突,从而对品牌资产的积累来讲,不易产生负面影响。
·相关资源的文化性
这一点从麦当劳可以得到更多的借签。麦当劳在进行促销的同时,对其所有的促销资源都想尽办法挖掘其文化性,并试图把其附加于汉堡之上,以增加产品的人性化,从而与消费者达到最佳沟通状态。
比如其制造的从多玩具礼品,其实对于创造麦当劳文化有着不可替代的作用,尤其是在小朋友的眼里,其促销公仔甚至已成为一种文化的象征,甚至以集齐其促销公仔为荣、为乐。这种无以附加的心理感受与满足,是通过长时间科学系统的促销手法积累起来的宝贵资产,在产生效用的同时,也把品牌推到了至高无尚的地位。
·文化资源的普遍性
在品牌资产积累的过程当中,所有的促销资源的整合都必需针对目标市场及目标消费者,并具有一定的普遍性,这样才有利于文化的传播,减少传播过程当中的难度,充分利用资源,提高促销的效率。
·资源文化的深入性
资源文化,只停留在表面,是很难和消费者真正沟通的。这要求我们对目标消费者进行细分,探寻其潜在的精神及文化需求。并进行综合的策划与设计。
事实上,麦当劳和史努比到底有什么真正地相关性呢?卖汉堡可以借用史努比资源,那么卖袜子,汽水可不可以从这个思路上进行考虑?除去麦当劳长时期促销资源的积累及消费者的认可,是不是我们也可以找到一条新路子呢