獐子岛靠什么坚守原产地
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越来越多的企业开始关注、实施原产地品牌战略,但是成功者寥寥无几,作为屈指可数的成功者之一,獐子岛的秘诀是:立足资源、面向市场、依靠科技,最大限度地发挥原产地效应。
作为虎年第一家披露年报的中小板上市公司,獐子岛迎来了开门红。2009财年公司实现营业总收入15.12亿元,同比增长50.20%;归属于上市公司股东的净利润为2.06亿元,同比增长64.98%;且公司拟每10股转增10股,并派发现金红利5元(含税),这也是獐子岛上市4年来的第4次高比例分红。
漂亮的年报和诱人的高分配方案依赖于企业强大的竞争力,而对于獐子岛而言,也就是其董事长吴厚刚所津津乐道的原产地。但是依托原产地优势打造企业品牌的不只獐子岛一家企业,獐子岛的原产地优势又是靠什么坚守住的呢?
牢抓资源优势
獐子岛,是个企业名,同时也是一个地名。它位于辽宁省大连市长山群岛南部,由獐子岛、褡裢岛、大耗岛、小耗岛四个岛屿组成,陆域面积不足15平方公里。然而,北纬39°,獐子岛海域所处的这个地球纬度,是寒暑交界的核心,是世界公认的最适宜海洋生物生长的纬度和海珍品原产地。该公司把地理特性和对产品的作用力相结合,提出“天然獐子岛,自然好海参”,建立优质海参的竞争壁垒,同时体现产品的独特价值。
獐子岛是典型的“靠海吃海”,产能局限是其遇到的第一个障碍,为此,公司投入巨额资金,积极扩张海域资源,最近几个月,獐子岛更是动作频频。2009年12月初,公司与广鹿乡政府签订25万亩深海开发框架协议;12月15日,又与长海县小长山乡政府签订60万亩深水海域合作开发协议。至此,实现了该公司在长海县乡镇级深海海域合作开发方面的全域覆盖。据了解,目前,獐子岛拥有的海洋牧场约达1500平方公里,底播面积达到1000平方公里,年产海珍品可达5万吨。
与阳澄湖大闸蟹单纯依靠企业与企业协会自主管理不同,獐子岛积极探索,首创了“政府+银行+科研机构+公司+农户”的“五合一”合作模式,实现了多方共赢。养殖户可以有效降低技术、市场风险,实现丰产丰收;科研机构可以更快、更好地与生产相结合,加快技术成果转化;金融机构可以在降低信贷风险的同时,增加客户,提高效益;政府则可以通过加快产业化经营,实现经济健康发展与社会协调进步;而公司不仅可以迅速扩大规模,壮大实力,还独占了獐子岛这块招牌,降低了外来企业打球的可能性。
大胆向市场倾斜
一家公司持续发展的动力源离不开市场的拓展和培养,作为一家渔业企业,獐子岛较早地提出了战略调整,即由资源型企业向市场型企业转变、由区域性公司向全国性公司跨越,并且以原产地战略为核心制定了一系列营销作战计划,獐子岛由此展开了一场卓有成效的跨界营销之旅。
中国传统商业从本质上讲仍是渠道为王,只有依靠渠道的分销能力,才能使产品最大限度地接近目标消费者,因此经销商往往是一个市场中最有话语权的群体。吴厚刚分析认为,獐子岛的品牌属性与茅台有着高度的一致性,同是原产地品牌,同样定位高端,同属上市公司,且目标消费者极其相似,因此,决定借助素有“白酒营销专家”之称的何足奇,通过酒业团购经销商,打通“团购渠道”和“餐饮渠道”。在去年的春季糖酒会上,獐子岛在数十家进口酒的集中亮相区对面租下了整整半层楼作为自己的展区,虽然耗费不菲,但是收益也非常喜人,不仅签下了至少3000万元的订单,还接洽了300多位经销商,獐子岛的跨界营销受到业界一致好评。
同时,獐子岛也认识到B2B贸易模式存在一个最大的弊端就是缺乏对终端市场的掌控力,导致规模壮大缺乏稳固的市场基础,为此,獐子岛重新细分了市场营销系统,加强了对各个细分市场的渗透。獐子岛一面与经销商合作,打通餐饮渠道,一面又与餐饮名店进行广泛而深入的合作,不仅设立了专属的獐子岛海珍坊包间,还开发了从包装到碗筷的独特餐饮识别系统,以及专业的烹饪培训、菜品开发推广等增值服务。獐子岛在集团大经销商系统之外,还专门组建了营销中心、专卖店等营销系统,以便更直接地接触终端消费者。
另外,为了扫除原产地品牌利益诉求的认知障碍,獐子岛还开展一系列海珍文化宣传活动,将终端体验促销活动、户外体验促销活动、展销活动和海珍品鉴活动的举行常态化,通过各种接触点进行体验性促销,让经销商和客户能亲身感受来自北纬39°原产地的獐子岛产品独特风味,提升品牌知名度的同时,培养拓展市场。目前公司产品已进入全国30个省市和60个重点城市,建立了东北、华南、西南等十大销区,在欧美、澳洲、日本和港澳等地区的销售渠道布局也已基本完成。
以技术创新谋发展
近年来,由于粗放型的海洋捕捞方式造成近海资源日益衰竭,日趋紧张的产能让吴厚刚不得不思考得更远,而如何实现海洋资源可持续开发利用成为解决问题的关键所在。“耕海万顷,养海万年。”吴厚刚认准了这个理,把发展战略目标定在了可持续发展上,并为此进行了三个转变。
“靠海养人”向“靠人养海”转变。獐子岛从改善海洋生态养殖环境入手,每年投入上千万元,利用物理与生物的方法和技术,设置人工鱼礁、人工藻礁,对刺参、海胆、皱纹盘鲍、扇贝等海珍品的栖息环境进行修复与优化,每年向海底自然投放扇贝、海参、鲍鱼等海珍品幼苗超过30亿枚,价值近2亿元,实现了海洋牧场养殖苗种优质化、养殖环境生态化、养殖方式标准化的转变。
“浮筏养殖”向“底播增殖”生态养殖模式转变。所谓底播技术,其实就是将优质种苗投入到深达三四十米的冷水域海底,既不投食,也不用药,让这些种苗经过3～5年自然纯生态生长,形成海珍品的野生品质。经过10多年的努力,獐子岛的海珍品底播增殖技术已经达到世界一流水平,开发深度不断推进,目前已达到水深50米,养殖区域正在由海面向海底、近海向远海有序梯度转移。
“粗放式经营”向“集约化经营”转变。獐子岛依靠科技创新的力量,不仅使公司在海域资源的开发深度、广度上有了重大突破,而且在养殖品种上也从单一的、低附加值的品种向多品种、高附加值的海珍品转变。目前獐子岛已形成了包括鲜活品、即食产品、冷冻产品、调理食品等几大系列几十种产品在内的较完整的产品体系。
分析獐子岛2009财年利润增长情况,有两点值得注意:一是由于成活率和规格的共同改善,虾夷扇贝单产水平提升,单位成本出现下降;二是自然灾害等原因导致竞争对手产品死亡、减产,市场倾向于獐子岛。无论是成本的降低,还是避灾能力的增强,都说明一点,海产品生产最核心的是技术,只有技术才能巩固和延续企业在整个行业的地位和优势。而从獐子岛的十年发展战略规划中可以看出,未来技术创新仍是其发展战略中的重中之重。