公益广告创作中的“群众路线”
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承担社会舆论导向功能的公益广告不同于商业广告，其受众范围一般比较广，面向的是普通大众。所以，在创作过程中，是否采用广大群众都喜闻乐见的内容与形式，往往直接决定了一则公益广告的成功与否。“从群众中来，到群众中去”，对公益广告的创作同样具有现实的指导意义。
和议论文写作的三要素――论点、论据和论证类似，公益广告也可由三部分组成：主题、内容和形式。在实际工作中，公益广告的主题一般是确定的，所以，笔者从形式和内容两个方面，以所带领团队近年来获奖的公益广告作品为例，浅析公益广告创作中对“群众路线”的理解与实践。
公益广告的形式――简洁明了、雅俗共赏
广告创意工作要求思维活跃、个性张扬，在作品形式上，追求唯美、震撼、另类、煽情……但在考虑公益广告的形式时，必须克制自己的“表现欲”。因为现代社会日渐多元，公益广告受众的结构较为复杂，涉及社会各阶层、各行业、各年龄段，其文化背景与审美偏好都有很大差别，如果我们过度追求某种风格手法或表现形式，固然能增强广告与某部分受众的情感联系，但很可能影响对其他人群的传播效果。而且，过于夸张的表现形式，容易喧宾夺主，影响公益主题的传达，正如我们在沟通时，最合适的状态应该是心平气和，而不是咆哮怒吼或低声下气。所以，公益广告的表现形式，应该少一点个性，多一点共性，摒弃无病、矫揉造作，尽可能做到简洁明了、雅俗共赏。举例子，作品一（如图1）针对的受众群体是喝酒或今后可能要喝酒的人，几乎遍布男女老少各社会阶层。我们选择了大家都能接受的简约的表现形式，画面干净整洁，就像医生用平和的语气在说：“喝酒如同体温，适度健康，过则伤身。”我们原先担心别人看不懂这个由体温计与葡萄酒组合而成的“怪物”，但事实证明，简洁的画面，促进了评委、受众对比较复杂的图像内涵的识别与理解。
“最好的设计就是没有设计”，作品二（如图2）简单得近乎苍白，以至于难以感觉到设计的存在，形式完全退居幕后，而留出尽可能多的空间让读者专注于画面内容――正如赛事评委的评语“贪的再多，都能‘卡’住你”。
图1与图2的创意点都在于图像，而作品三（如图3）的创意点则在于文案。文案也有各种风格，或小清新，或意识流，或“凡客”体，或“咆哮”体……作品三的主题是“城市文明”，其受众同样涉及方方面面，有在城市工作生活的广大市民，也有来城市经商务工的外来人口，等等。所以，我们同样为文案选择了简洁朴实的风格，直截了当的一个短句，言简意赅地传达出反对“加塞”“占道经营”“乱丢垃圾乱张贴”与“滴洒漏”的系列主题。这一创意不仅得到省内最权威广告赛事评委的认可，而且这一系列广告在本地主流报纸上刊发后，上至各级领导、下至各方百姓，均反响良好，也进一步佐证了简洁明了、雅俗共赏的表现形式对于公益广告的重要性。
公益广告的内容――从群众中来，到群众中去
形式上追求共性，就要求内容精益求精，否则，公益广告流于平庸，难以实现有效传播。内容，是公益广告创作的精髓与核心，也是公益广告质量的主要评判标准。那么，什么样的内容才是符合“群众路线”的内容呢？
贴近群众的内容。符合“群众路线”的内容，首先当然是要“从群众中来”，要从群众密切相关或群众耳熟能详的内容入手，在此基础上，加以变化、组合，形成创意，营造既熟悉亲切又陌生新奇的广告内容及受众体验，那种高高在上、完全脱离群众生活或是平淡乏味、无法吸引群众眼球和启发群众思考的，都难以称之为优秀的公益广告。
以作品四（如图4）为例，为了创作出贴近群众的作品，笔者和团队大量查阅、收集相关资料，用海南的好人好事图片与经典老歌，设计了这样的广告内容：海南人民以自己的实际行动，建设“四季春常在”的文明海南。虽然作品构图呆板、色彩单调、文案枯燥，细节上的毛病也很多，但其以“接地气”的内容说服了受众，最终成功地从近千件来自全国各地的投稿中脱颖而出。
贴近主题的内容。公益广告的目的是使公益主题“到群众中去”，所以广告的内容必须与主题非常贴切，避免词不达意。公益广告的主题一般都比较 “大”， 比如“中国梦”“讲文明树新风”……每个主题的内涵都很丰富，涉及到众多不同的方面或分题，更有无数的角度与层次，要从中发掘、选择、设计出最贴近主题的典型内容，在此基础上进行创意加工与艺术表现。
以作品五（如图5）为例，地图无疑是最常见、最俗套的画面元素之一，但对于“民族团结”这一主题，少数民族分布图却又是最贴切的内容之一。在形式与内容的矛盾中，作品选择了后者，宁愿牺牲画面新意也要确保内容贴近主题。然后，通过结合叶脉、血脉，部分弥补了画面形式感的缺乏，并大大丰富、充实了广告内容。还有什么内容，比用血脉连接在一起的各民族，更能准确地展现彼此不可分割的关系呢？
引感共鸣的内容。公益广告可以以理服人，也可以以情动人。有的时候，不需要太深奥的道理与太充足的理由，只是一个真实感人的小故事、小情节，就能让人有所触动、有所启发。最理想的“从群众中来，到群众中去”，应该是通过群众感同身受的内容引发其发自内心的情感共鸣。
赛事评委会给作品六（如图6）的评语原文是“公益广告的重点是需要从意念上的呼吁最终引起观众的实际行动……今年的金奖作品具备了以上的这个条件。画面够抓人，问题一针见血。两个被换成电话头像的父母冷漠、无奈与其形成的距离感，加上被抱在手中的小孩稚气的脸和无奈的眼神，让此作品很有感染力，让大家思考这个困惑着千万家庭的难题该如何解决” 。
这段评语，已经足够解释何为“引感共鸣的内容”及其重要性。作品六用平实的手法讲述了一个缺乏父母关爱，只能依赖电话寻求慰藉、陪伴成长的留守儿童故事。创作人员抛弃了一切花哨的画面技巧，将全部精力与笔墨用于强化广告内在的情感冲突，为了突出孩子的孤独感，甚至运用电脑手段将图片中小孩原先略带笑意的双眼换掉……而最后，正是这双不太协调的眼睛，打动了评委。
为了便于分析说明，笔者将公益广告的创作机械地划分为内容与形式两方面，而实际上，广告的内容与形式经常是交叠、难以明确区分的，形式有时候也能成为一种内容。而且，囿于自身创作水平，本文选用的作品范例也不具备绝对的代表性与说服力。但毋庸置疑的是，公益广告的公益性，决定了其与生俱来的“草根”气质，也决定了“群众路线”是其创作的必由之路。这条路，值得我们每一名公益广告创作人去探究、去实践。
作者单位 泉州晚报社