经销商的愤怒
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“现在的这种汽车电商是假象”、“汽车团购不可持续”、“卖得多亏得多的事情我不干”――这是一位在汽车流通领域摸爬滚打了数十年的经销商巨头在与《汽车商业评论》探讨电商话题时的激烈表白。
为什么？这位老先生反问本刊记者，如果说，厂家的目的就是卖车，而电商就能够解决这个问题，那经销商有什么用？为什么没有被取代？自问之后他开始自答。
首先，是服务落地。对于大部分在网上销售的其他产品而言，物流到家就结束了，而汽车是物流到家服务才开始。后续的维修、保养，都需要实体店进行支撑。即使是在售前，经销商也花费了巨额的资金来为消费进行试车等体验。
其次，为厂家树立品牌形象的任务，很大一部分也落在了经销商身上。比如他旗下的保时捷4S店，光买家具就花了近300万元；而维修的专业设备等工具，投资也在百万至千万。
除了这两个大多数人都了解的原因，还有一个极易被忽略但却可能最重要的原因――经销商承担了厂家的“蓄水池”功能。而在这个层面上，经销商与厂家更是在共担风险，这也是汽车电商远远不能做到的。
具体言之，整车厂在进行财务设计的时候，最完美的情况即是两个“零”――产品库存为零、零部件库存为零。这就使作为中间过渡人的经销商的存在成为必然，他们承担厂家库存，同时使厂家的资金迅速回笼，作为回报，整车厂让渡了一部分利益给经销商。
由此，传统汽车经销商成为整车厂商天然的市场调节机制――当全球面临经济发展下滑之时，厂商可以有时间作出反应。
这些都是当下的汽车电商无法做到的，但整车厂看中了它的集客效应――电商往往在平台上进行比价，并以低价招徕客户，一时之间似乎效果也不错。
但，这无异于“杀鸡取卵”，既削弱了传统经销商的盈利空间，事实上却并没有增加总体销量。
与美国AutoNation对TrueCar贡献度的质疑类似，尽管通过电商网络平台成交，但中国消费者的购买意愿并不是在浏览平台内容是触发的――大多数消费者已有心仪车型，只是在电商平台上寻求低价。
此外，尽管交易是在电商平台上完成，但是一旦发生纠纷，却只能由经销商进行处理――一方面是利润缩减，另一方面则是日益高企的成本，这让经销商越来越难以忍受。
当然，过低的价格对于整车厂品牌树立也是有弊无益。
这位不愿具名的汽车经销商巨头更是对《汽车商业评论》表示，类似永达汽车与阿里汽车这样的合作，对于经销商而言，会“搞死自己”。
他的一些观点与言辞或许会让一些汽车电商的从业者“不舒服”，但汽车经销商的存在是整个流通领域最为重要的一个环节――这一点毋庸置疑。厂商、电商、经销商、消费者，只有一个利益均沾的生态才是健康与良性的。
以下是《汽车商业评论》与之对话的节录。
“挖墙脚式”电商
您为什么否定所谓“传统汽车电商”？
我先从我旁观者的角度来看，现在的汽车电商已经演变成厂家有一批存货弄不掉，就去清一下库。
有汽车电商自己雇一大帮人去淘车，挖墙脚。我说你这个东西表面上可以，实际上成本巨大――把厂商、经销商的关系都搞破坏了。我认为没有这么搞的，搞不长的。
这就是为什么TrueCar与Autonation打架的原因。
TrueCar最开始把所有经销商都绑架了，有一天，Autonation说我不跟你玩了――因为消费者本来就是我的客户。你把我的客户引到我的店里，还要让我交钱，我不愿意。
现在的电商平台，都是以比价机制取胜，因为价格是消费者最关心的。而比价是消灭厂家或者是经销商，不是让大家共同的生存。
现在的淘宝上，不就是假货泛滥？因为就是卖便宜货。到网上去买东西唯一的好处就是便宜。
美国的互联网也走了很多的弯路，当时美国的互联网，大大小小的汽车互联网不得了，但其实汽车这个行业是互联网最难撬动的行业。
所以，汽车与其他产品是不一样的。
是的。汽车跟其他商品不一样，它要具备牌照，在路上还要有保险；车如果坏了，它不像一般的商品，还要搞个医院给它“看病”，在线下需要大量的人给他服务。
对于一般电商而言，物流到家交易就结束了，汽车是物流到家服务才开始，从交车的那一刻就是服务的开始。
围绕着这个，厂家、经销商也为了打自己的品牌付出了很多，搞了很多的形象。我一个保时捷经销店――光买家具就花了将近300万元，它有品牌形象的。
最早的时候，厂家怎么卖车的？直销，因为我不想把这个钱给经销商赚。但是，有一天做大了，只要经济一不好就会碰到风险，就会倒闭。
于是，厂家在财务设计的时候就想零部件库存是零，产品库存是零。两个指标为零该怎么办？需要中间有一个人来过度，就需要经销商做蓄水池，车一出来就卖给经销商，厂商的库存是零。而经销商为什么要给厂家做库存？因为厂家让渡了利润。
美国卖车现在还挣钱，不像中国。为什么？
中国的车厂以前太牛了，现在也正在改变商务政策。厂家如果在电商平台上卖车，还要去考核经销商的KPI，那经销商能干吗？
这是一个非常简单的逻辑，电商要撬动这个板块不容易，不要说在中国，在美国也没撬动。
美国最后的互联网怎么做的？是不停地在摸索B跟C的利益。现在我们中国的互联网只管C的利益，那经销商不赚钱，对不起，我不干。
所以生态圈里面，互联网是可以促进某些行业的发展，但阿里巴巴将来也是会不行，想要消灭所有的经销商，自己最后一定会被人消灭，马云这个首富一定也会被消灭。
有人说，阿里搞天猫，是因为淘宝假货太多。
换汤不换药，它的目的就是把这些传统经销商消灭光。在美国，亚马逊已经改变它的方式，已经不像这样恶性竞价来卖，它很理智。
而在中国，当中国的物流公司――四通一达上市之后，阿里的成本就要更高了。物流不上市之前，物流快递员一天要送150件快递，拿300块钱，每件两块钱，不用交税不用上社保。一旦这些公司一上市，阿里的风险会巨大地提高。
电商最后的结果是怎么样？只有达到一个平衡才能够有可能做下去。像永达跟阿里合作――它的股价已经反映了外界对这种合作的想法。因为永达找阿里就是自寻死路。
消费者网上买车是什么道理？就是便宜，而对于永达而言，便宜赚什么钱？不赚钱。
网上引流是假象
永达是不是可能想沾点“互联网+”的仙气？
没有仙气。卖得多亏得多。而一个电商平台，如果不能平衡各方利益，这个平台就会垮掉。
必须考虑所有的利益在里面，或者是说你是为汽车经销商服务的互联网，而不是消灭经销商的互联网。
经销商不像出租司机，出租司机很“小”，眼光很短，给一点钱就跟滴滴去搞背书――这是还没有快车的时候，自掘坟墓，掘完之后滴滴说，“我们不能跟你干了，我要跟其它人干，因为更便宜”。
如果我们都像永达那样跟阿里去合作，结果是跟出租车司机没有任何区别，为什么？网上卖车就是便宜，便宜之后它又不管服务，因为互联网它设置这个的时候就没想到经销商。
网站是不是会说，我有大数据，能够精准营销？
去店头的消费者本来就是经销商的客户，你看我有个豪车店开了16年，从来不做广告，每天人照样买，不要说线上的广告，线下的广告都不做，因为我势头好。
你去买LV需要做广告吗？根本不需要你做广告，因为我地段好。网上引流是假象，本来就是我的客户。消费者在决定的时候一定是在线下决定，不会在网上决定我要买这个车。所以电商在夸大自己的能力。
汽车跟其他任何商品不一样，就像你去买房子，你说网上能卖房吗？你首先要去感觉一下风水怎么样，这不是你在图片上能感觉得到的。其实装修也是一样的，我把照片拍给你看，我的装修这么漂亮，很像，但是是假的，一摸，材质不对，但照片是一样的。
所以就是这几个行业，互联网很难撬动，汽车不是互联网+，是汽车+互联网，因为汽车更厚重――你要撬动它，用鼠标不行，而应该是在传统经销商后面加一个鼠标，这是它的特质。
厂家联合下面的经销商做电商，有没有可能做好？
没有一个人去主导，就没人推动这个事情，一个和尚挑水，两个和尚抬水，三个和尚没水。汽车厂家是生产汽车的，不会有动力在互联网上面做――任何一个汽车厂家都没有。
厂商的网站是官网，联合经销商不会做成的，电商也是看――你的利益出发点是给B用还是给C还是给厂家用？国外没有任何一个厂家做一个电商平台去卖车的：宝马做，奔驰品牌不跟你玩儿；奔驰做，奥迪不跟你――谁跟你？没有。这是有品牌排他性的。
那有没有可能厂家跟经销商达成默契，将来一个大城市体验店由厂家或者跟几家经销商共同投资？
不行，还是这个问题――谁拿库存。易车、汽车之家都可以包销，但库存呢？他们不愿意拿，金融危机来了有风险。厂家为什么要有经销商？就是给厂家蓄水，调节市场，经销商的库存能达到两个半月，厂商就有三个月的时间来减产。
团购就是一个炸弹
你怎么看现在很多的团购网站，现在风投还很看好？
团购就是一个炸弹，也是一个伪命题。如果厂家团购不给大客户政策，谁都不傻，为什么便宜卖给你？别人要搞团购，我不搞，我不提车，他们亏他的好了，跟我没关系。
团购的核心就是便宜，你看大众点评在干什么？商家在大众点评打折的时候，要不然是大众点评贴钱，要不然是这个商家给的菜品质量下降。我如果是老板，我不可能把好的、正品的东西不卖，去跟你一个网站合作。
但团购网站说，一个城市这么多经销商，A不答应我，我可以找B，A不愿意，B说我压库严重，赶紧放水。那怎么办？
很简单，这个是慢性自杀的行为，B做了两次也就不做了，除非厂家真的让他赚钱。那这种可能性没有，厂家是不支持团购的，团购就是降价。
我为什么要团购？我的商品是有价值的，如果我有利润我来跟你谈，我没利润我不跟你玩。
所以你认为，团购搞到一定程度就会熄火？
刚才咱们谈到消费者的消费习惯――进到各个店如何去杀价，消费者认为电商就是一点――价格比线下便宜。这个东西我们可以看到在美国市场，它的价格确实是通过互联网以后，价格透明，但是并不是说价格让经销商吐血。
团购网不会生存太长，因为清理库存不是常态化的交易，当压库的车不给你了，这个网站还是不行。举个例子，经销商的库存处理完了就没了；厂家也不傻，现在厂家也考虑利润。如果不让经销商有钱赚，经销商就会以拒绝拿车来反抗――现在已经存在这个现象了。厂商也为此头疼。
现在的经销商跟当年的经销商不一样了，经销商已经到了生死存亡的时候，很快就要到了经销商的“关店潮”。大家都在互联网上买便宜车，连厂商都要倒闭。
经销商应该定位为汽车医院
你认为传统经销商的价值被低估了吗？
汽车行业里面的东西太深了。什么叫汽车电商？
我们举个例子。在核心地区造了一个丽兹卡尔顿，花了几十亿元，这个地方非常漂亮，有很多豪华的设施。这边上又有一个如家快捷酒店，比五星酒店便宜，但客户体验也要差。
有一天，突然说五星级宾馆已经过时了，说“你们这个五星级不挣钱，因为你只有一个店，我搞很多连锁，我值钱”――把一个破东西包装一下，竟然比五星级酒店还要值钱，上市之后它的股价还要高。
实际上，汽车也是一样的，4S店、豪华店就是五星级宾馆，这个时候，漏的那些小单子被电商捡起来。结果，他们就说“我们现在搞连锁了，维修连锁、配件连锁，比你还要值钱”。
河南有一个维修厂，在河南的市中心搞了几家店，一年大概400万（元）到500万（元）之间的营业额，其他地方的小店可能就一两百万（元）的营业额，几十个人加起来大概五六个亿（元）的营业额，它的估值竟然比4S店还要高。
为什么？人家说，“你们这个模式过时了，我的模式好，租个店就能修车，工人也便宜，我请你们4S店工人晚上来加班都可以”。这几个连锁店竟然说现在要卖15亿（元）。
投资者是懂还是不懂？
还是有不懂的人投。汽车行业跟其他行业不一样，它的用户粘度不像普通消费品那么高，买个车最少两三年后才会关注另外一辆车，经销商应该是从社会服务的方面来认识，一个人生病要看医院，汽车要跑，它一样要进我的医院来，经销商应该定位为汽车医院。
这个时候有豪华医院，不用排队，有专家问诊。还有一种是几甲、几甲的医院，都有。或许有人觉得无所谓的，但我有钱我就要到看得好的。为什么月子中心越高级就越有人去？因为有人有钱，就喜欢这样的服务。这两个要区分开。
厂家的目标是卖新车，不是赚维修的钱；我是开汽车医院的，所以我就花很多钱开医院，我也赚钱了，所以大家的利益是平衡的。