从传播学视角看《非诚勿扰》的热播
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【摘 要】本文运用传播学的相关知识，以传播内容、价值观和受众心理为主要切入点，探讨《非诚勿扰》节目热播的原因。
【关键词】《非诚勿扰》 互文性 受众心理
《非诚勿扰》是江苏卫视打造的一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友类节目，给男女提供公开的婚恋交友平台。节目中有24位单身女生以亮灯和灭灯的方式来决定男嘉宾的去留，经过“爱之初体验”“爱之再判断”“爱之终决选”等环节决定男女嘉宾是否速配成功。自开播以来，收视率一路攀升。数据显示，有一期的收视率达到4.15%，与2009年湖南卫视“快乐女声”总决赛持平。在视频网站优酷上，《非诚勿扰》以4822万次点击率占据综艺节目“大陆热播”第一名，超过“台湾热播”第一名《康熙来了》的3297万次。《非诚勿扰》何以赢得如此高的关注度？
一、《非诚勿扰》的互文性
西方有影响的传媒学者和大众文化理论家菲斯克在分析观众如何解读电视时认为，观众在解读过程中创造意义、和社会身份，他通过分析电视文本的互文性和多义性而强调观众的主体性、能动性和创造性。
菲斯克认为，互文性是媒体文本可以产生文化意义的主要成因。正是由于电视文本与其他文本之间的相似和相异之处，电视文本才能够为观众生产出意义和来。而互文性很大程度上是通过电视节目的形态和内容运作的。《非诚勿扰》的节目内容恰恰有着现实的社会背景。在这个内容为王的传播时代，传播什么变得尤为重要。只有传播那些可以在社会上引起某种共鸣的内容才会引起关注。而当今社会剩男剩女现象较为严重，这样一档相亲类节目强力推出，无疑为很多人提供了一个交友的平台。从另外一个方面说，该节目也满足了当前社会娱乐化心态普遍存在的社会需求。娱乐化的社会心态有广泛的受众群体，一方面是衣食无忧但业余生活比较匮乏的一类人，另一方面是那些工作和精神压力较大，渴望寻求释放积虑的一类人。于是他们选择观看那些让他们放松心情的电视节目，使现在各种各样的娱乐节目大行其道。比如各种选秀节目、情感类节目都融入娱乐因素，这不仅迎合了当前的娱乐化社会心态，也成为当前一些人普遍存在的心理诉求。
二、《非诚勿扰》所传达的价值观
1、话题引发的正负效应
女性主义的发展，催生了对于女权主义的研究，他们认为女性有着超乎男性的权利，不应该被依附在男性之下，同时女性则以更多的话题和多种正面或者非正面的形象逐渐展现在人们面前。《非诚勿扰》的女选男的形式正是最好的说明。它强调了女权主义的思想，突出了女性的形象和权威。特别是在提问环节，女性可以大胆直白地表达自己的婚恋观。这些观点或许是对主流价值观的挑战或许是发泄自己对于社会种种现象的不满，但该节目给女性一个可以表达的平台。
对于《非诚勿扰》而言，它热播原因之一就在于它的话题性。从节目开播至今，它已经制造出各种热点话题，马诺的“宁愿坐在宝马里哭，也不坐在自行车上笑”曾引发了社会争议。如此大尺度的婚恋观是否应该在节目中宣扬？受众对于节目传达出来的类似于这样直白的价值观念是否可以接受？一份调查显示：其中75%的受众表示社会本是开放的，应该允许各种价值观念的存在。而且作为一档相亲类节目就应该让男女嘉宾把自己最真实的想法和择偶标准说出来。其中82%的受众表示很理解女嘉宾但同时也对男嘉宾的遭遇表示同情。曾闹得沸沸扬扬的《非诚勿扰》男嘉宾鄂皆豪女嘉宾孙雅莉“悔婚”案，男方追讨之前赠送给女方的宝马车一事又使得《非诚勿扰》站在了风口浪尖。
2、传播女性主义价值观
尽管大部分受众对于这种大尺度的直白的金钱观给予包容的态度，但是也有部分受众无法接受这样现实的婚恋观，对于这种价值观持强烈批判的态度。由于没有对在舞台上牵手成功以后的情侣们的发展做持续报道，而报道出来的又是让《非诚勿扰》难堪的事件，这让受众对节目的真实性持怀疑态度，对于节目所传达出来的婚恋价值观更不敢苟同，于是各种批评的声音纷至沓来。《非诚勿扰》应该传达什么价值观成了节目想要继续生存下去的必须明确的问题。改版后的《非诚勿扰》没有了“马诺们”的犀利和直白，也没有了乐嘉让人瞠目结舌的言辞。相反，节目中增加了一个女嘉宾黄菡，她柔和的话语与乐嘉激烈的措辞相协调。24位女嘉宾也许还会有类似马诺一样的观念，只是不再表达出来，而是通过灭灯的方式否认男嘉宾。因此我们看到，现在的《非诚勿扰》到第三轮后剩下的亮灯数量越来越少。很多看似很优秀的男嘉宾因为暂时没车没房在最后的环节被集体灭灯。据调查显示：86%的受众对于《非诚勿扰》的改版全然没有察觉，还有14%的受众无所谓它的改版与否。其实传播什么不重要，重要的是怎样传播。
3、主流与非主流价值观的博弈
菲斯克认为，电视文本的多义性绝非是自由自在的，而是会受到限制。因为它的存在总是在抵制主流意识形态，而主流意识形态对选择性的或抵制性的意义有所阻碍，并依自己的利益将偏好式的意义同质化。虽然受众可以接受《非诚勿扰》这种大尺度的价值观并对此表示理解，但从中国人一直以来的教育中得到的价值观念都是“以人为本”，强调“人文关怀”的。对于精神的追求要高于物质的。突然出现的要求强烈的物质欲的价值观念难免让长时间接受主流观念的受众难以接受。因此，这些话题在社会上引起的争议热潮迟迟未退。而《非诚勿扰》在依靠这些话题的争议性提高了节目的知名度。根据调查显示：改版以后的《非诚勿扰》虽然没有以前直白犀利，但是78%的受众表示依然愿意去收看这档节目。这就是这档节目的高明之处。先打出品牌，再对节目定位进行调整。在主流与非主流价值观念的博弈中寻找发展空间，赢得收视率。
三、受众心理分析
电视节目的意义是通过文本和观众之间的某种协商过程而决定的。在这个过程中，观众拥有建构他们自己的意义和获取乐趣的自。
1、受众的主体性和文本的主体性
观众首先是有“社会主体性”的人，然后才是“文本主体性”的观众，两者不能相互替代。“社会主体性”是观众对文本作出反应或解释的认识视野和感情基础。“文本性”则不同，它是文本在建构时为观众造就和预备的主置。这些主置是大众传播者设想出来的，与观众的社会主体性位置不可能完全一致。所以，应当把观众放回到社会环境中去，从受众主体特点的角度去认识观众的主体特性。电视观众绝不是无头脑、无个性的被动消费者，而是有灵魂、有个性、有思想、有创造性的主动的个体，他们可以能动地运用电视文化产品来交流，并创造他们所需要的意义和。
2、受众的“使用与满足”
诚如菲斯克所言，受众的主体性首先体现在他们对电视文本的接触层面上。受众基于心理或社会需求，想借着使用媒介来满足需求，而这种使用与满足正是来源于电视媒体带给受众的一种补偿功能。在类似的娱乐性电视节目中，观众们或讽刺、或调侃、或戏仿来尽情发泄自己的怨恨、忧郁，表达自己的愿望、理想和要求，成为主动的参与者，享受到“语义的民主”，这对于芸芸众生来说，不但带有一种高度的观众参与感，同时也带来一种神秘的权力感。有调查表明：近90%的受众看《非诚勿扰》都是基于一种娱乐消遣的目的。有近70%的受众是出于这档节目可以满足窥私欲的目的而观看。另外还有近80%的受众是出于对节目最后结果悬而未决的好奇而观看。另外，近90%的受众在观看《非诚勿扰》的时候都选择与他人一起观看，在观看过程中会同他人一起对男女嘉宾做出点评，对最后的速配结果进行预测，同时表明自己对男女嘉宾和最后结果的看好或不看好态度。这些目的和方式都足以使受众站在一个参与者、评判者的位置来重新从节目中得到存在感和权利感的满足。
参考文献
①丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，中国人民大学出版社，2006
②尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2009
③麦克卢汉：《理解媒介》，商务印书馆，2000
④刘霓：《西方女性学——起源、内涵及发展》，社会科学文献出版社，2001
（作者：均为河北大学新闻传播学院2011级研究生）
责编：姚少宝