姚明能成功吗?
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引入NBA操作模式,改造CBA联赛
2009年12月19日,姚明第一次以俱乐部老板的身份带领上海男篮前往他无比熟悉的CBA赛场。为此,已经成为“NBA中国名片”的姚老板给CBA揭幕战新增添的元素也极具NBA风情:大牌影视明星助阵、重升总冠军旌旗、球衣退役仪式……甚至在“姚老板”主场丰田中心才有的“赢球且得分过100分就送汉堡”的福利,只不过到了上海,汉堡换成了披萨。
一直亏本经营的CBA会不会因为姚老板带来的NBA元素而转亏为赢,从而成为真正的职业化联赛?
姚明和“姚之队”的NBA元素
想要用NBA元素来改造CBA不是件容易的事情,除了自身要具备NBA元素外,还需要的包装,而姚明两者皆占。首先,姚明本身就极具NBA元素,有着巨大的财富价值和明星效应,而外包装就是他身后那支十分专业的商业规划团队――“姚之队”。
早在姚明登陆NBA之前,“姚之队”便成为媒体关注的焦点。这一团队共有6人:比尔・达菲、比尔・桑德斯、约翰・海金格、章明基、陆浩和王晓鹏。团队完全是NBA商业运作模式,成员分工明细,各有侧重,并直接对姚明负责。重大决策时每人先阐述观点,然后投票决定,但是姚明有最后的否决权。
“姚之队”的根本目的与NBA模式的根本目的相同,就是充分挖掘明星的商业价值,这不仅要靠运动员的篮球天赋和球技,还需要有超人气的个人魅力。“姚明”的品牌形象被“姚之队”定位为:一个球技精湛、朝气蓬勃、勤奋好学,并且有社会责任心的中国新青年。因此,姚明将慈善活动列入自己重要支出项目,表达了强烈的社会责任感。2003年“非典”,姚明个人捐款50万;2004年1月,在美国的姚明为患有白血病、已处于弥留之际的四川小球迷罗洋打去慰问电话,并资助5万美元;2005年9月,姚明主动加入中华骨髓库捐献造血干细胞的志愿者行列,并承诺一旦配型成功,将毫不犹豫地捐献骨髓;2006年3月,在火箭队慈善晚会上,姚明以1.2万美元拍下4件复制球衣。而在汶川地震后姚明第一时间个人捐款50万元,并成立姚基金,再次捐款200万美元。同时,他还援建了一所以舍己救人的英雄教师杨雪艳命名的希望小学……与此同时,“姚之队”在一步步确立了姚明的“品牌特征”之后,开始采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略:从球场作风刻画,到场外商业包装,从投资餐厅、网站到酒店、健身房,从入主CBA球队到涉足中国股市,创造了一个又一个商业成功案例,而这就是NBA商业化模式。
将NBA经济模式搬入CBA
CBA联赛刚刚揭幕,就可从“姚老板”的一系列举措中看到很多NBA元素。
在NBA,球队之所以那么受欢迎,有那么多的看点和卖点,球队的实力和成绩是根本。没有成绩,一切都是无源之水。为此,姚老板一上任就不惜血本,提升球队整体实力。
在新赛季揭幕前,上海男篮挥着“姚”字大旗不断招兵买马,先是从中国台湾找来偶像球员颜行书,接着又将约旦国手赛义德・阿巴斯、前火箭队后卫卢卡斯三世以及美国中锋塞勒拉入队中,内外线实力比上赛季有了质的提升。此外,上海男篮不仅请来了NBA教头邓华德,还有火箭前助理训练师斯科特,负责体能,同时还有NBA经验的助教欧文斯,负责球探、侦察敌情和录像分析等等。更让国内俱乐部耳目一新的是,新赛季上海男篮还配备了一支中美结合的分析团队,这支团队中有耶鲁大学高材生,有在火箭实习过的分析师,还有录像剪辑高手……每天训练前后,分析团队会手捧笔记本电脑,针对每一名球员、每一个技术要点,向大家一一讲解。
“我们的目标是打造中国最具竞争力和最具创新能力的俱乐部。”俱乐部总经理陆浩信心满怀地说,“凭借姚明的个人影响力和号召力,以及‘姚之队’全方位资源和多年的品牌营销经验,在3-5年内俱乐部有能力冲击总冠军。”
“姚老板”有着极为周密的计划和目标指导。“重组后”的上海男篮俱乐部计划在1年内完成部署球员评估数学统计模型、战术分析数学决策模型以及建立相关的大型计算机数据库,并建立长期R&D(研究与开发)体系。目前,国内没有任何体育俱乐部拥有上述模型体系。此外,上海男篮欲借助NBA俱乐部的指导,在两年内建立高效的全国球探网络和篮球人才培养体系,将上海建成中国篮球青少年人才的聚集地。
更重要的是,俱乐部还打算有步骤、有效率地重建俱乐部与上海球迷之间的感情,并营造球迷的归属感。“一支球队不仅需要在成绩上有所追求,更需要承担一份社会责任。”姚明表示,“把上海男篮打造成上海的一张名片,离不开球迷的关注和支持。因此,我们在打好联赛的同时,也注重回馈球迷。通过更多的公益活动,使球队和球迷紧密地联系在一起。”
本赛季,在上海男篮按照NBA的经营模式开展各项商业推广活动中,还有NBA球队最热衷的“赢球送披萨”活动。“姚老板”承诺,上海男篮只要主场赢球且得分过百,现场球迷凭当场比赛的票根将得到由赞助商提供的披萨套餐一份。新赛季第一场比赛,上海男篮玛吉斯队以101:102不敌浙江广厦队,球迷虽然因一分之差未能吃上披萨大餐,但这项活动却深受球迷的追捧。
此外,为了营造氛围,我们还看到在上海男篮的主场出现了一些文体明星和诸多媒体记者,丁俊晖(丁和姚属于一家经纪公司)、陈建州等来到现场助威,这不由让人们想起在NBA赛场看台,同样会有很多好莱坞明星前来捧场。CBA终于让人嗅到了NBA的味道。
改造CBA,到底应该向NBA学什么
其实,近几年来,NBA联盟商业运作的先进理念和俱乐部运营的巨大成功时时刺激着中国篮协,他们一直希望通过学习这些经营策略和理念来改变中国篮坛的现状,推进中国篮球职业化进程。
首先以电视转播为例,前年联赛电视观众达到4.2亿人次,现场观众达到100万人次。然而在4.2亿观众的浮华背后,却是各个俱乐部的抱怨。首先,CBA的转播权不但卖不了钱,反而要付钱请CCTV转播。另外,俱乐部经营权限很小,虽然看起来和NBA的几个经营权限科目相同,可条条框框都有约束,运作方面经常会受到限制,致使大多数俱乐部很难摆脱经营困境。
有专家指出,多年来俱乐部头上有两座大山。一座是盈方公司商业广告侵占,另一座则是中国篮协压在俱乐部之上的权威。中国男子篮球职业联赛官方手册明确划分出盈方公司和俱乐部广告权益归属。共计17个招商项目,属于俱乐部的只有6个,而且其中还有1个形同虚设。“其实,盈方仅把一个广告牌给了俱乐部,而且还规定必须是银行、房产两类。广告牌是转动的,只有两分钟展示时间,得到的利益还必须与盈方平分。据了解,现在没有一家俱乐部动用这个转动广告牌。“俱乐部在夹缝中生存难啊!”谈及此事,某俱乐部工作人员非常无奈。
目前俱乐部运行比较成功的,广东宏远可以算一个,然而俱乐部经营情况并不乐观,宏远副总经理刘宏疆忧虑地表示,广东宏远的球票和冠名在俱乐部的经营收入中占有80%以上的比重,这是不合理的,这一收入在NBA俱乐部的经营性收入中只占很小的一部分。
相比之下,NBA的经营模式则非常完善。据了解,NBA经营体制由两部分构成:俱乐部和联盟。在联盟中,各俱乐部是以营利为目的独立法人,属于公司,他们经营范围包括:球票销售(门票收入:常规赛6%的收益上缴给联盟、季后赛上缴税后45%利润)、场内广告、球衣广告、球衣等纪念品销售收入(这些收入都归俱乐部所有)。另外,纪念品销售不使用联盟标志,不受联盟限制,只上缴联盟一个很小比例的“费用”。
目前,NBA俱乐部之间收入差距主要表现在:是否能进季后赛?大牌球星的号召力如何?比如,76人队光艾佛森一人的球衣一年销售量就达20万件。由此看来,CBA要达到NBA的操作水平,还有很长的路要走,而首先要改变观念的,不是各个俱乐部,而是中国篮协。姚明可以改造一支球队,但要改造整个联赛,恐怕很难。