基于游客感知的山东居民好客度研究

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇基于游客感知的山东居民好客度研究范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

[提要] 山东居民的好客度是“好客山东”精神的灵魂。本文从游客感知角度，对山东居民好客度进行实证研究，并提出提高山东居民好客度的具体建议。

关键词：好客文化；“好客山东”精神；山东居民

本项目为山东省软科学计划后补助项目（2009RKB439）；山东省文化艺术重点项目（2013101）；泰安市科技发展计划项目（20140630-20）研究成果之一

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2016年3月16日

一、问题的提出

旅游目的地好客精神是目的地比较优势的来源之一，也是影响目的地产品质量的重要因素。山东省自2007年推出“好客山东”旅游形象以来，围绕这一新形象做了许多外部营销推广工作，其目的是希望通过在游客心目中树立“好客山东”旅游品牌形象，激发游客动机。但是，“好客山东”品牌建设是否成功，关键还在于游客到山东旅游后是否能够真实体会到山东人的热情好客。居民的热情好客精神才是影响游客对“好客山东”品牌认知的最主要因素。因此，本研究将从游客感知的角度出发，对山东居民的好客度进行评价和分析，并提出相应的措施，为“好客山东”旅游形象的品牌建设提供参考依据。

二、研究综述

世界上很多地方发展旅游业的经验表明，在有些情况下，当地社会的好客精神甚至可以成为吸引游客来访的重要因素，从而成为该地的无形旅游资源和旅游吸引物。因此，旅游地居民好客精神也引起我国学者的关注。例如，李天元、向招明（2006）提出好客精神作为个体性的待客心态和社会性的友好氛围，最终需要由当事主体以某些方式加以反映和展现；李春霞（2012）从旅游人类学“主-客”范式的角度阐述了好客的内涵；林敏霞（2012）探讨了现代旅游中好客边界问题；王宁（2007）探讨了好客旅游互动中的旅游本真性；刘军林（2011）探讨了好客旅游开发中的旅游本真性；李正欢（2009）探讨了西方旅游业“好客”研究的多维视角；马明（2007）在“好客山东”旅游形象口号提出后探讨了“好客山东”精神的内涵及其培育。这些研究使我们对旅游地居民的好客有了一个基本的认识，然而以往的研究均是从定性研究的角度对“好客”的内涵进行探讨。量化的研究方面十分有限，仅有马红丽（2010）以北京、广州、上海、桂林、昆明、西安6大中国热点旅游城市为案例，探讨了外国游客在不同的时间断面上对这6个城市居民好客度的评价。

从历史的角度溯源，山东是中华文明的发祥地之一，是“孔孟之乡”、“礼仪之邦”，“好客文化”在山东根深蒂固，已经完全凝练为充满仁爱的“山东精神”。从商业的角度来看，“好客”是一种待人接物的态度和行为规范，它是在遵循礼仪、尊重对方的基础上，接纳和帮助别人的过程中表现出的朴实、大气、豪爽、热情的性格特征。好客的客体不仅是身边熟悉的人，还应包括来访的陌生人，特别是游客。因此，从游客的角度对“好客山东”内涵中的精髓部分，即山东居民的好客度进行研究十分必要，迫在眉睫。

三、山东居民好客度实证研究

根据研究目的，在问卷设计中主要包括了以下问题：（1）游客对“好客山东”旅游形象的认知度及途径（2个问题）；（2）游客对山东居民好客度的评价：包括总体评价（1个问题）、在好客方面的具体评价（8个问题）和不好客方面的具体评价（7个问题）；（3）游客的个人信息问题：包括性别、年龄、学历、收入、旅游目的、旅游山东的次数等。在具体调查对象选择上，主要选择国内外省的游客进行调查。通过对359份有效问卷进行分析，具体结果如下：

（一）样本人口统计特征。从外省游客省份来看，本次调查中比例超过10%的主要是上海、北京、安徽、江苏和河北这几个地缘位置靠近山东的省份；从性别看，男性稍多，占54%；从年龄看，20～39岁较多，占83.0%，40岁以上和20岁以下分别占10.9%和6.1%；从学历看，专科和本科最多，占66.3%，专科以下占16.9%，研究生或以上占16.7%；大部分游客家庭月收入在2，001～4，000元之间，占了46.9%，4，001元以上及2，000元以下分别占36.4%和16.7%。游客职业广泛，包括公务员、企事业单位人员、经商人员、学生、农业工作者等，涉及到社会各个领域；从旅游经历看，第一次到山东旅游的游客稍微偏多，占54.3%。总体上看，样本分布比较全面合理，符合本次调研要求。

（二）“好客山东”的认知度和认知途径。有效问卷中，82.2%的游客在做本次问卷之前知道“好客山东”旅游形象口号，说明“好客山东”旅游形象在外省游客中的认知度是非常高的，也说明近8年来山东省对该口号的营销推广还是非常成功的。在游客的认知途径方面，设计了旅行社、亲朋好友、电视、广播、报纸/杂志、旅游宣传册、网络7个途经（多选题）。结果显示，通过旅游宣传册的最多占44.6%，说明通过旅游宣传册进行宣传是最有效的途径之一；排在第二位的是电视占39.3%，表明管理部门通过在中央电视台等各大电视媒介，利用 “联合推介、捆绑营销”这一集群式区域品牌传播营销模式进行“好客山东”形象传播取得了较好的营销效果；排在第三位的是网络占38.2%，说明随着计算机及手机移动技术的发展，网络也是游客获取目的地信息的主要途径之一；排在第四到第七位的依次是亲朋好友（36.5%）、报纸/杂志（36.5%）、广播（30.9%）、旅行社（24.5%）。

（三）游客对山东居民好客度的评价。总体评价方面，游客中认为山东居民好客的占了61%（“比较好客”、“很好客”和“极度好客”3项之和），说明从整体上看，多数外省游客对山东居民的好客度持肯定的评价；当然，也不能忽视仍然有15.9%的游客是中立评价；还有认为山东居民不好客的游客也占了23.1%（“比较不好客”、“很不好客”和“极度不好客”3项之和），超过1/5。

从好客的具体表现来看，游客评价最高的前三位从高到低依次是“交流时举止和善（36.8%）”、“慷慨大方（33.7%）”、“乐于为客人指路（30.4%）”，这3项均超过30%；其他5项，即“乐于为客人介绍山东（29.5%）”、“微笑待人（26.5%）”、“讲诚信（24.8%）”、“交流时使用普通话（24.5%）”、“帮助有困难的客人（21.4%）”，游客积极评价的比例在20%～30%之间。说明山东人在对待游客方面表现出的礼貌待客、慷慨大方、乐于助人、微笑待人、乐于介绍山东、讲究诚信是游客认为山东人好客的主要方面。（表1）

表2是游客对居民不好客的具体表现评价。首先，认为“居民持地方方言，交流有困难”的比例最高，占了45.1%，说明接近半数的游客认为，由于居民习惯持方言与游客交流，导致部分游客听不懂，交流有困难是外省游客在山东旅游中遇到的最大的困扰，也是游客认为居民不好客的最主要原因；其次，认为“居民带有歧视游客的心理”排在第二位，占了20.3%；再次，“对游客的困难置之不理”（19.2%）、“对外来游客表现十分排外” （17.5%）、“交流时态度不好” （16.2%）、“交流中语言粗俗” （14.2%）这4项排在第三到第六位，比例在10%～20%之间。说明居民对游客冷漠置之不理、排外，在语言和态度上不礼貌，也是游客认为居民不好客的主要方面之一。另外，这可能也是导致游客认为“居民带有歧视游客的心理”（排在第二位）的主要原因；最后，排在第七位的是“涉及有欺骗游客的行为”，占13.6%。（表2）

四、结论及建议

（一）结论。本研究从外省游客的角度对“好客山东”内涵中的精髓部分，即游客对山东居民的好客度评价调查显示，总体上，游客对山东居民的好客度评价较高，超过3/5的游客认为山东居民好客。从具体表现来看，居民好客主要表现在8个方面，即“交流时举止和善”、“慷慨大方”、“乐于为客人指路”这3项游客积极评价超过30%；其他5项，即“乐于为客人介绍山东”、“微笑待人”、“讲诚信”、“交流时使用普通话”、“帮助有困难的客人”游客积极评价也超过20%，这说明山东省作为典型的“礼仪之邦”，孔子“礼”的思想，即“有朋自远方来，不亦乐乎？”成就了山东“好客文化”的基本精髓，而“好客文化”也逐渐沉淀为鲜明的“山东性格”，即山东人待人处世的基本原则，微笑服务、礼貌待客、慷慨大方、乐于助人、讲究诚信。

另外，研究数据也显示，仍然有23.1%的游客认为山东居民不好客。从具体表现来看，认为“居民持地方方言，交流有困难”的比例最高，接近半数（45.1%），这是游客认为山东居民不好客的最主要因素；其次，由于居民在语言和行为上的冷漠、缺乏微笑、不礼貌，导致游客认为山东居民排外、歧视游客，是游客认为山东居民不好客的第二个主要因素；第三，认为“居民涉及有欺骗游客的行为”也占了一定的比例（13.6%），是游客认为居民不好客的第三个主要因素。

（二）建议

1、培养居民的好客观念。居民出现上述不好客种种现象的主要根源是缺乏好客观念。因此，提高山东居民的好客度，要从培养山东居民的好客观念开始。首先，要全面挖掘“好客文化”的内涵，要对山东传统的社会文化进行分析、继承和创新，形成独具特色的山东“好客文化”，这是培育“好客山东”精神的根本途径。实施这一工程的最主要的手段是教育，包括从孩童时期开始的在校教育和步入社会后的社会教育，通过教育把好客精神带入课堂和社会的每一角落，落实在每一个山东人身上；其次，应积极与社区合作进行 “好客山东”品牌形象的宣传。具体途径包括免费的宣传讲座、知识竞赛、文艺活动、社区板报、宣传册、社区微博、微信客户端等各种形式，促使社区对“好客山东”精神的重要性有一个正确全面的了解和认识，提高社区居民对游客的欢迎度；最后，鼓励社区参与和管理旅游业。激发当地社区居民参与旅游业，并建立社区参与旅游业的保障机制和合理的利益分配机制，可以使居民切身体会到好客精神为社区带来的利益，提高居民对当地旅游业发展负有的责任感，支持旅游业的发展，发自内心做到真正好客，从而树立旅游地良好的人文形象，最终形成“全民好客”的文化氛围。

2、加强居民的培训。居民素质的高低是决定“好客山东”服务品牌成败的关键因素。从本次调查看，目前“好客文化”在居民与游客交往过程中的具体体现程度有待加强，使用方言交流、服务行为和态度不够好客是游客感知的主要问题。“好客山东”服务品牌建设需要通过对居民进行相应的好客专题培训，提高居民素质。居民好客专题培训可从以下几个方面重点展开：第一，服务意识。为游客提供全方位的旅游服务是旅游业的基本特征，“好客山东”品牌的打造需要全员出动，使居民关心并积极参与培育品牌，理解并信任这一品牌，所以先要提高全员的服务意识。居民服务意识提高了，自然就会以好客的态度欢迎游客的到来；第二，服务态度。像对待亲人一样对待游客。“好客山东”品牌的建设，归根到底是要为游客营造一种快乐的舞台，一种美好的体验，一种愉悦的经历。无论硬件建设还是软件打造，都是为了游客，所以要以游客为本，让客人有宾至如归的感觉；第三，服务语言。首先，要向居民宣传使用普通话交流的重要性，进行普通话培训；其次，进行使用礼貌用语方面的培训。这样，就可以大大减少游客因为沟通障碍对居民造成的误解，从而提高游客的满意度。通过居民好客专题培训，提高居民的文明素质，培育具有地方特色的人文主义精神，用“好客文化”规范全体居民的行为准则，成为他们日常生活工作中品行合一的山东民俗，使居民的好客真正从观念转化为具体的言行规范和服务标准，并让客人能够切身体会到，从而提高居民的好客度。

3、发挥政府监督作用。在对待异域来访者方面，诚实无欺是东道社会应当遵守的道德底线。抛开这一底线，热情的接待和主动的服务有可能会成为欺诈的手段，而不再是好客的体现。本研究显示，“居民涉及有欺骗游客的行为”也是游客认为居民不好客的另一个主要原因，需要引起重视。第一，对居民进行伦理道德及法制教育。利用各种宣传途径，从“好客山东”的历史文化渊源，对居民进行全面的教育，提高居民的伦理道德修养和法制观念；第二，加强法制建设。健全的法制建设是居民守法诚信的基本保障和依据，制定合理完善的法律法规，确保居民在对待游客的过程中按照规则处事，有章可依，有法可循，保障合理有序的市场秩序和良好的旅游企业经营机制，培育和维护诚实无欺的社会环境；第三，加强政府的监管力度。一方面政府的监管提高了法律法规的威慑力度，减少居民违法欺骗的侥幸心理，使居民做到自觉守法，警钟长鸣；另一方面政府的监管也有利于及时发现居民存在的欺骗游客问题，为快速高效率地解决游客的投诉提供便利，有利于提高游客的满意度，提高游客对“好客山东”形象的评价。

主要参考文献：

[1]于冲.齐鲁文化之“好客山东”[J].招商周刊，2008.12.

[2]马明，陈方英.基于品牌管理的山东旅游形象绩效评估研究[J].华东经济管理，2011.3.

[3]马明.“好客山东”精神的内涵及培育[J].旅游发展研究，2011.1.

[4]马明.2008年青岛奥帆赛的社会影响研究――基于目的地居民感知的视角[J].中国体育科技，2009.45.5.

[5]李天元，向招明.目的地旅游产品中的好客精神及其培育[J].华侨大学学报（哲学社会科学版），2006.4.