二\三线市场的产品战略

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进军二、三线城市

在金融危机后，当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，越来越多的企业开始布局二、三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产品和品牌也不例外。古琦(Gucci)的30家店面中，有20家开在二、三线城市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二、三线商机正在涌来。

但是，产品在一线和二、三线市场上的生命周期可能是不同的。例如一线城市中已出现大规模液晶电视消费潮流，但二、三线市场中，平板电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影响。

根据生命周期定战略

如果按照产品生命周期来思考二、三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限(见右页图)。

潜力市场下的创新战略

第一个象限是由新产品和旧市场组成的，称之为“潜力市场”。在这里，产品在二、三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。

例如对于饮品这个大品类，二、三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新。2009年年底，雀巢在中国启动“下乡”计划，加大二、三线城市推广。为此开发了一系列新产品，采用了低价位、更经济的小包装，如雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖9.9元。为顺应二、三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。

缝隙市场下的渗透战略

第二象限是由旧产品和旧市场组成的，称之为“缝隙市场”。在这里，很多产品在二、三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和IT数码产品等。这些产品越来越成熟，不易于技术创新。对此，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否还有渗透的机会，之后可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。

森马服饰就将目标消费者锁定为二、三线市场的年轻一代。森马围绕年轻、时尚人群，将1亿多QQ用户作为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得了二、三线市场消费者的欢迎。

延伸市场下的下沉战略

第三象限是由旧产品和新市场组成的，称之为“延伸市场”。在这里，很多产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二、三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低。例如日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐奶市场等等。此时，企业应调查这个新市场中是否存在对产品的需求，如果有，就要抓住机会将渠道下沉。

豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二、三线城市的市场则是新市场。奥迪已经开始将市场拓展重点从大城市转向中小型城市，宝马、奔驰也纷纷把最新车型向二、三线城市投放。

周大福是国内最大的珠宝连锁机构，为满足二、三线市场消费者的需求，决定5年内投资40亿元，增加400个中国内地的分店，并提出“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有率，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。

新品市场下的多种战略

第四象限是由新产品和新市场组成的，可以称之为“新品市场”。也就是说，在一、二、三线城市都没有这些产品，但二、三线市场却存在着需求。在这里，企业应分析新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略。

当前，汽车企业的新产品基本都将二、三线市场作为主要战场，例如，上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有220家覆盖二、三线市场的经销商网，络。而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在4年前，通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了通用雪佛兰在国内15万元以下汽车市场的布局。

同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪F0以不到3万元的售价获得了中低端消费群的追捧，在二、三线城市奇瑞QQ发起了全面进攻。而吉利汽车推出的熊猫品牌价格坚守在3.98万～5.78万元之间，成为二、三线市场的翘楚。

除掉产品结构之外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二、三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌汽车企业在二、三级市场营销中创造的有效方式。

很多新产品可能是专属于二、三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一线和二、三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分析。