谈谈品牌建设的个性化和人性化
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人性化――品牌建设的有效方法
海尔：真诚到永远；
雕牌：妈妈，我能帮您干活了；
养生堂龟鳖丸：养育之恩，无以回报：
PHILPS：让科技像打开盒子一样简单；
GE：将好东西带到生活中；
白沙集团：鹤舞白沙，我心飞翔：
红蜻蜓：从距离中寻求接近……
在市场中充斥的是浓郁的亲情味，品牌传播在人性的情感敏感点上做足了文章。以人为本，以客户为营销导向的思维方式，在市场上获得了普遍的认可。现代市场上消费者的消费越来越理性，越来越成熟，使得商家开始逐渐变脸，从严肃的科学者形象向弥勒佛的形象转变。
人性化的本源
销售只有到“消费者的购买”这一环节，才完成了最后的产品销售链条，所以先探究人性化的本源。
没有人会喜欢冰冷的嘴脸。谁也一样，无论是消费者还是经营者，在快速发展的市场环境中要经常转换成不同的社会角色，亲人、朋友、合作伙伴、上司、下属、公关对象、顾客等等。在社会链条中，承担着来自各个方面的压力，没有人情味的信息接触，总会让人感觉讷讷咽喉。
人类有友情、有爱情、有亲情、有喜怒哀乐、有伤悲离愁。女娲在造人的时候就将七情六欲赋予了人类，因此人是最容易触动的动物。消费者被感动只需触及内心点点，被说服却需要很多理由。产品在触动人内心深处最柔弱的那一瞬间，也就赋予了产品品牌温暖的一面。人性化的传播纵使是身居北极冰山，仍然能感觉到品牌的火般感情。
当冰冷的产品被赋予人类的希望和情感，就有了人性化的感动。基于此，人性化成为建设品牌的有效而又简易的方法。
当品牌撞击人性化
品牌的人性化不仅仅是在传播方面的体现，还包括产品设计研发、公共关系沟通、渠道开发建设等营销的各个环节，否则传播中说的越好品牌跌落的越惨。
利乐如果仅是在传播上说自己是环保的，那就只是一纸之谈。利乐是国际上最大的液态食品加工与包装公司。但利乐中国公司严格遵从他们的森林法则，从国际上进纸板。他们实施了一套三步“森林法则”，以确保所有的原材料均来自于管理良好的森林：第一，保证所有纸板不得来源于非法砍伐森林、原始森林或保护森林；第二，所有纸板来源于符合公认的可持续森林管理原则的森林；第三，所有纸板来源于通过相关机构认可的标准认证的森林。如果利乐不是从上游公司就按照严谨的规则执行，那么利乐的品牌又何以在环保主义者当中被青睐?品牌又何以塑造的如此成功?
肯德基如果不是在10年之内直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项达到6000多万元人民币，“中国肯德基曙光工程”又怎么能在学生当中建立光明的形象?海尔集团如果不是在产品创新、售后服务做得尽如人意，又怎么能将一个“真诚”做向国际化，被广大消费者认同?
当品牌撞击人性化，会迅速的产生火花。但火化的产生需要从上游资源、产品生产等等多个角度进行人性化精细经营，才能够不负众望，让品牌散发着光芒四射的温暖人性。
个性化――品牌传播的有效途径
个性是一个人内部决定他对其环境独特适应的、心理系统的动力组织。关于个性，先哲将其抽象成为动力组织；现代都市将花花绿绿或是露背低腰的装束亦称为个性。现代是一个可以把孙悟空说成是帅哥的思维模式时期，在这种极具个性的思维发展时代，品牌要想不泯灭于泱泱商海，个性化即是产品呐喊的声音。
先论品牌
品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。
在一次营销中，消费者喝水果酒就认为是一种日常生活的低档次消费；喝干黄就是与干红并驾齐驱的品位享受，水果酒与干黄其实是一种产品，只是做了一个概念上转换，结果却大不相同。这就是消费者消费的一种体验，因为将水果酒赋予了品位个性，所以消费者乐于接受。
个性品牌体现的是人们的一种生活态度。雅诗兰黛销售的是尊贵、高雅的生活；百事可乐销售的是年轻激情的动态现代生活；真心瓜子销售的是一种人与人之间的真心相待；房地产更为明显，销售的均是一种生活的期望。每一品牌都在销售着消费者向往的生活，是生活态度的体现。
品牌是现代市场形态下的需求。酒香曾经不怕巷子深，因为那是卖方市场发展时期，邻里街坊经常会评论王二麻子家的酒更香，这是品牌发展的雏形，王二麻子就是破蛋而出的品牌一角。当买方开始主导市场，产品什么都不说，只是作为性能产品出现的时候，就已经预示着从一开始就胎死腹中或是产品残留知名度的萎缩。王二麻子家的酒没有包装没有满足顾客精神需求，就只能在工地的地摊上小酌一下了。所以品牌在买方市场下不得不生，生后不得不发展。
再说个性
品牌个性的倾向性。产品在形成品牌个性的过程中，时时处处都表现出每个产品对特定市场、目标群体、渠道通路等等相关因素特有的动机和愿望，从而形成产品自身行为的独特性。可采眼贴膜就是倾向于药用护肤品的品牌定位，才跳出常规化妆品竞争渠道，开拓出蓝海渠道。
品牌个性的复杂性。品牌个性是在消费者心理通过多种相关因素作用而形成的――视觉的享受，听觉的震颤，五官感受通感的创意运用。品牌个性有外在的显现特征，有蕴含的灵魂诉求，还有一种说不清道不明的顾客模糊感受。就像中国人的非常可乐，喜庆的红色，中国的福娃娃，团聚的场景，新年的红火，还隐隐的有着和睦团圆的向往。
品牌个性的独特性。品牌若与他家相同，就无所谓品牌。同是汽车的产品，会有安全的诉求、成功男士坐骑的诉求、尊贵的诉求、奢华的诉求，等等。如同烂漫的春花绽放，五颜六色不尽相同；但仔细瞧来，个个都是占尽春色。
品牌个性的稳定性。品牌个性需要成长，因为市场在变化。巴洛克的艺术传承的只是一种风格；如果真的是骑士时代的品牌标识和精神还在原封未动的使用，总会有讷讷的感觉，让消费者不能尽兴舒适。毕竟人类的审美也在随着时间的推移而变化。品牌传承的是一种稳定的精神，可口可乐历经百年仍在稳定的品牌文化中寻求着适时的时代因素。
品牌个性的完整性。品牌个性是个完整的统一体。一个品牌的视觉、结构、传播、精神、文化等都是在灵魂这一统一的标准下设计成型的，并且在运用当中仍然会保持着品牌灵魂的完整性。就像海尔，无论何时看到的都是蓝色的形态、优质的产品和服务。它的品牌灵魂渗透到行销中的每一个环节，贯穿着品牌构架的完整。
品牌个性的积极性。积极性多为人性所具有，品牌个性依然如此。每一个成功品名的背后都有策划者的艰辛汗水；每一个品牌积极灵魂推动的背后都有策划者的“粒粒皆辛苦”。品牌折射的是时代的发展，只有积极的才会迎头赶上，持续发展。试想中国成名企业如海尔，如联想，如皇明等等，哪一个不是在积极的塑造积极向上的品牌个性?
品牌是体验、是态度、是需求；个性化，是系统的满足消费者的体验、态度和需求的组织；如此看来个性化怎会不是品牌传播的有效途径?若不是，其他皆惘然。