《赢在中国》:辟蹊径,铸品牌
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《赢在中国》作为一档开播不到两年的节目，却在中国迅速掀起了一股创业浪潮，报名人数超过40万人，还吸引了许多中国的大牌企业家参与到节目当中，如张瑞敏、柳传志、宁高宁、马云、牛根生、史玉柱、朱新礼、郭广昌、俞敏洪、黄光裕、宗庆后……迅速建立了相当高的品牌知名度和美誉度。
央视十几个频道，有近300个栏目，《赢在中国》节目每周只有不过55分钟的播出时间，而且并没有在各频道进行过大规模的滚动宣传，那么，在短短的一年多的时间里，《赢在中国》的品牌是如何建立起来的？
简而言之，《赢在中国》是在央视为其创造的一种特定的机制下，走出了一条颇具特色的品牌建设之路。这种特定的机制就是制播分离，由制片方独立运作，找到广告主，筹集经费，制作节目，交给电视台播出。这个看似简单的过程，却孕育着一种革命性的起步。
中国的电视节目大多是由电视成策划，然后播出，在收视效果有了一些基础后再开始招商。前期的投入必不可少，同时也需要投入一定的推广经费。比如央视经济频道的《梦想中国》、《模特大赛》等栏目就都拿出了大量的时间和经费在全国各地进行了推广。《赢在中国》虽然不具备这个条件，但其推广却异常成功，且看它的品牌是如何一步步建立的。
首先，主赞助商联通重金签下的代言人巨星姚明也成为了《赢在中国》的节目代言人，姚明在节目中亲口告诉人们，“努力不一定成功，放弃一定失败”，举重若轻地将节目的理念与精神传播给了亿万观众，为节目竖起了显眼的旗帜。
随后，战略合作伙伴雅虎精心制作了《赢在中国》的官方网站，一改以往央视节目和互联网蜻蜓点水的联手模式，成功地将网络的巨大传播力嫁接到节目中来。
中华英才网，这个中国颇具影响力的人力资源网站更是在各地为《赢在中国》造势。
汇源集团在香港联交所上市时，董事长朱新礼高举着汇源果汁欢庆的同时，也没有忘了告诉人们，他们在央视参与了一档特别的节目，叫《赢在中国》。
在商业冲动最为密集的投融资领域，全中国活跃着的风险投资商们在每次活动中都传播着《赢在中国》的各种讯息，这个节目成为了这个圈子中的最佳话题。
全国27个省市区发行量最大的都市报不仅帮助《赢在中国》在全国各地建立了25个分赛区，邀请了170余位企业家成为评委，还刊发了数千篇的报道，广为传播《赢在中国》的战况和背后的故事。
《福布斯》、《环球企业家》、《创业邦》等杂志分别承办了《赢在中国》三个赛季的108强进京酒会，《新周刊》的中国电视榜更是将这个节目评为了最佳创富节目，《中国企业家》甚至连续一年每期拿出四个版面介绍《赢在中国》，让《赢在中国》在高端人群中的认知度更上一个层次。
全国各地的音乐节目中，刘欢演唱的《赢在中国》的主题歌不断地上榜，在众多音乐类电视节目和广播节目中播出，撼动人心；在国际金融论坛上，《赢在中国》被评为最受金融业关注的媒体；第十四届中国广告节上，面对着中国最有实力的广告主们，组委会为《赢在中国》特设了中国媒体企划大奖。
新崛起的广告媒体在全国4000个咖啡店桌面的水牌上插上了100多万张《赢在中国》的宣传页；音像制品的经销商在全国112个机场几乎每一个书店都摆上了《赢在中国》的DVD，把海报张贴在了最显眼的位置；上海人民出版社、中信出版社、机械工业出版社相继发力，在短短一年多的时间内，推出了16本与《赢在中国》相关的图书。
湖北的一家鸡蛋厂甚至在几百万个鸡蛋上用喷码机喷上“孵化梦想CCTV2《赢在中国》”。
……
就这样，《赢在中国》的品牌推广之路一步步地走着，越走越远，越走越广阔。而《赢在中国》的品牌推广逻辑也逐渐清晰起来，那就是通过众多的合作伙伴、合作机构，强强联手，借力双赢。
那么，为什么有如许之多的机构愿意帮助《赢在中国》进行品牌建设？其实，原因很简单，是需求。需求创造了价值，而并非是产品创造了价值，大部分的媒体人在进行品牌建设时往往忽视了这一点。针对合作伙伴的需求，设计相应的方案，就能有效地实现双赢，皆大欢喜。
主赞助商联通，以及雅虎、阿里巴巴、中华英才网、汇源集团、蒙牛等赞助商通过《赢在中国》不仅能以广告形式宣传自身产品，更能伴随《赢在中国》本身在地面上的大力推广过程，推广企业自身的品牌，提升影响力。
风险投资商们凭借《赢在中国》这个平台，在选择投资对象时，能获取更多的有效资讯，拥有更多的资源，同时也提升了行业的知名度和社会影响力。
各地都市报借助《赢在中国》获得更多的报道资源，从而在当地赢得更多的权威性，实现更大的发行价值；各家专业杂志同样能以《赢在中国》吸引自己的目标读者。
音像制品的经销商和出版社通过开发《赢在中国》的下游衍生产品，在获得商业价值的同时也能提高自身的知名度。桌面广告媒体希望依靠《赢在中国》的知名度，吸引投资者的目光；金融界则认为《赢在中国》能帮助更多的创业者成为他们的客户。
《赢在中国》的推广过程，就是研究如何将合作伙伴的需求与自身需求相结合，从而铸就自身品牌的过程。一旦品牌得以确立，合作的空间就越来越广阔。
很多媒体的决策者在运作媒体品牌时，常常会感到困惑，究竟是执着于媒体内容的品质，维护媒体自身的灵魂，还是一切以商业利益为中心？其实，无论是纯粹的文人情怀还是完全的商人做派，往往会使得媒体的内容品质与商业价值之间产生一种强烈的对峙，造成或者曲高和寡，叫好不叫座，或者沦为广告商的工具，陷入媚俗乃至低俗的泥沼，失去公信力。这两种思维模式都无法建立起媒体长久而坚固的品牌。
如何在这两者的矛盾当中寻找一条切实可行的品牌之路呢？《赢在中国》一直以来坚守着节目的品质，始终遵循着“励志照亮人生，创业改变命运”这样的思路展开拍摄和制作，但在品牌建设和经营推广方面，采用了更为市场化的方法，从而迅速实现了商业价值，同时铸就了自身的品牌。
作者系《赢在中国》推广总监