“可及”环境与“不可及”环境
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摘要 微博的快速崛起为电影微博营销提供了新的方式和渠道。本研究将电影营销环境分为“可及”环境与“不可及”环境，进而分析其对电影微博营销的影響。研究发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度，“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起着或明或显的作用。这四个因素相互依存和互动，构成了影響因素环形图，以各自或大或小的推动力影響着电影微博营销的前行路径。
关键词 “可及”环境；“不可及”环境；现实生活；议程设置；诱导效应
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 刘彤，中国传媒大学电视与新闻学院博士研究生，北京100024；尹仔锋，《沙漠与绿洲气象》编辑部编辑，新疆乌鲁木齐830002
2006年6月，当美国人斯通、威廉姆斯和多尔西共同创建Twitter时，令这几位创始人未曾想到的是，在大洋彼岸的中国也掀起了一股强大的Twitter热。自新浪微博于2009年8月14日开始了内测版的试验后，微博逐渐走进中国大众的视野，并呈逐年增长态势。根据上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室的《2011中国微博年度报告》显示，2011年微博继续保持高速发展，截至11月底，微博账户已增长到3．2亿，微博每天和转发信息超过1．5亿条。
微博的蓬勃发展和微博事件产生的巨大社会效应，让电影人看到了新的契机一一微博为一种新的电影营销方式和渠道的出现提供了可能。实践表明，电影业也是最早利用微博进行电影营销的传统媒体，并且在实际中已经取得了显著的效果——美国影片《鬼影实录》的成功历程就是一个经典案例。这部小成本的影片在Twitter上引导观众发表意见并且不断与观众进行互动，形成了良好的口碑，并且以病毒式的传播方式和传播速度蔓延，使影片最终大获成功。而中国制作的小成本影片《失恋33天》，也是利用微博成功营销的典型例证。
鉴于微博中隐藏的巨大商机和推动电影营销发展的大好时机，很多学者提出了微博电影营销的发展策略，以期为电影的快速健康发展献计献策。与之相应的是对电影微博营销影響因素的探讨成为首先需要面对的问题。但现有研究中对此进行论述的文章不多，在少许的提议中有关电影微博营销方式的战略、策略在实践中也因各种原因难以落实，因而探索影響电影微博营销的诸多因素显得必要而紧迫。在广阔的视域内，影響电影微博营销的因素盘根错节，但仍可以将其归纳为“可及”环境和“不可及”环境的双重作用。“可及”环境指行动者能直接参与、成为其中一部分的场景；而“不可及”环境指的是超出个人操作范围的场景，如法律，国家政策等等。依据此分类，作为“不可及”环境的现实环境和媒介环境，以及作为“可及”环境的影片本身将成为我们不可忽略的分析面向。
一、现实生活的指涉
电影微博营销是指借助微博，传播电影及相关产品的信息，提高电影及相关产品的关注度与满意度，实现价值交换的过程。在电影产业中，微博已经成了重要的营销平台。从定义可以看出，电影微博营销与传统媒体营销方式存在差异。
相比于传统媒体的营销方式，微博营销最大特点的是门槛较低。它拥有制作时间短、花费少、互动性高、时效性强等优点。同时，随着我国移动终端的不断发展，手机、移动电视、ipad等都能够实现随时随地收看、转发、跟帖、评论微博的功能，改变了人们对于传统电影“屏幕”的概念。当这些移动终端成为电影“屏幕”时，增加的电影“屏幕”数量为电影发展提供了新的契机。
微博作为一种新的网络营销方式，电影作为一个文化创意产业，他们都指涉某种程度的真实。微博用网络的虚拟世界指涉现实世界的真实，而电影则通过银幕上的光影世界来与现实不断产生互文关系，这种真实性便是现实意义。而微博和电影的契合点恰好体现在这里，同时也为电影人结合当下时代特点，制造话题、进行影片宣传提供了绝佳的途径。
现实生活构筑了微博电影营销的现实环境，也构成了影響因素中“不可及”环境的一部分。因为现实中的规则规范，制度架构，道德观念以及特定的时代主题，虽并非直接发挥作用，但对微博电影营销的影響不可小觑。电影《画皮Ⅱ》在新浪开通的“V”认证的官方微博充分展示了时代主题对微博电影营销的影響。微博中以电影的情、命、心作为主题展开高调讨论，而此主题映射了现实社会中复杂的男女之爱和人间之情。微博用户“上善若水”发帖道：“妖想变成人，有人的体温，有心跳，可以感受疼，可以流泪，可以看天空的颜色。人想变成妖，有了美貌魅惑的皮，即使没了心，依然可以和爱的人在一起。知我者，谓我心忧，不知我者，谓我何求。人和妖，有心人和无心人，都缺爱。”
除了微博主题与时代议题紧密相连外，《画皮Ⅱ》微博上与此主题相关的活动也对影片推介起到了推波助澜的作用。2012年6月28日，“@电影画皮2重磅归来！”有奖征集画皮宣传口号，有871名网友们参与此活动，将《画皮Ⅱ》的宣传推向高潮。
爱、恨、情、愁交织下的宣传基调为《画皮Ⅱ》取得可观的7．26亿票房，这也在一定程度上证明了微博宣传与现实生活情境相融合的必要性一一需要我们将关注的目光更多的转向对个体情感变化和现实社会变迁的时代语境中来，给予现实社会更多的关注，阐释人类社会共同的温情冷暖与人文关怀。
二、“议程设置”的引导
在传统媒体中存在的“议程设置”现象，即新闻界提供的材料是有选择性的。这种选择来自于媒介对整个环境监视能力的有限性，也来自于那些负责把关人的作用，还因为媒介作为营利性企业必须在市场上求得生存，而不得不在经济上受到制约。这些变量在很大程度上能够解释媒介的运作方式一一选择什么样的新闻来对它进行追踪报道、强调和解释，以及用什么样的方式来表达。然而关键的一点是，有一道源源不断的信息流从媒介流向受众。日复一日、年复一年，新闻媒介向它们的受众提供者信息，这些信息就是一张各种话题（topics）和议题（issues）的名单。
微博的碎片化形态，接收终端的移动化、轻便化，使微博的传播速度快于其它传统媒体和新兴媒体。此外，微博所具有的转发和跟帖功能，使微博上的原创内容远远少于人们对其进行转发的数量，但此功能却使微博具备了核裂变式的传播优势一一受众感兴趣的话题能在一瞬间引爆，吸引更多人的关注和讨论，从而拉动主流媒体进一步跟进，使社会对此话题的关注度形成良性发展态势。微博具有的以上特征使微博发挥出比网络论坛和博客更强大的信息传播力量和干预社会公共事务的能力，是现有技术和社会条件下最有可能接近公共领域这一政治乌托邦的方式，它几乎是天然地要对公共领域格局产生影響。当人们惊呼在微博上终于实现了言论自由、表达自由的同时，我们必须清醒的认识到“把关人”仍然活跃在微博中，“议程设置”在微博中的作用只是有所减弱，而不是式微。
相关研究表明，微博环境中的议程设置是一个由议题围观——议题极化——议题动员的链式递进过程。作为媒介的组成部分，电影微博营销的发展也概莫能外。电影的卖座，离不开公司对其产品进行宣传，对一件不起眼、不重要的事情进行谋划，从而以人们察觉不出的方式操控着事件走向。
在电影《让子弹飞》上映的几天前，有近百名用户，其中包括专门的影评人同时在微博上称“约好了去看《让子弹飞》。专业人士的存在凸显了议题的重要价值，加上影评人本身的显著性，从而完成了议题的围观过程；继后，在微博上有人对《让子弹飞》的大手笔进行专业的影评预测，通过不断的暗示和感染，观众的观影情感被激发，最后进入了议题动员阶段。而动员是否能够成功，取决于对电影微博营销发起人公信力的考量以及观众自身的理性权衡。
“议程设置”的存在，凸显了“不可及”环境中重要组成部分——媒介环境的特殊作用。李普曼提出，人们直接观察关于重大事件的第一手材料的机会是有限的，他们只能依赖媒介提供的信息来告诉他们事情究竟是怎样的。媒介的角色是向人们提供“外部世界”的观点，从而使我们形成“头脑中的图像”。正是利用了媒介议程设置的优势，微博在电影营销中发挥了积极作用。
三、影片本身的内涵
影片本身的内涵和名人的“诱导”效应是“可及”环境中影片本身的重要组成部分。电影作品本质上是一种无形商品，电影的无形属性不仅为制片方带来了生产和销售的风险，同时也为消费者带来了消费上的不确定性风险。为了降低这种不确定性，首先是要提高影片的内容质量。
内容在文化产业中占据重要地位，因此文化产业也称之为内容产业。要生产出高质量的电影产品，抓住观众眼球，电影需要有好的故事情节，贴近人们生活的情感诉求和映射社会中的真实，才能产生真实感、亲近感。同时，电影作为一种重要的艺术形式，也需要满足人们的审美需求和具有一定的教育意义。更为重要的是，在观众看影片的过程之中，观众的情感能够与电影的主题思想产生互动，完成意义的交换，获得心灵的震颤，并使身心得到放松和愉悦。
在营销过程中，如何将产品本身的内容和意义更好的传递出去，配合电影产品的营销也必不可少。微博出现之前，网络上的电影预告片、电视上的影片宣传造势是主要方式。它使观众提前了解了电影的重要信息点，抓住了观众的收看兴趣点，留下值得让观众在电影院里观看的疑惑点。这种宣传方式是吸引观众的制胜法宝。微博诞生后，电影发烧友可以随时随地在微博上自由讨论、评价某个电影，电影公司也可以为影片制造话题。但无论如何宣传、造势，并不是每部影片在微博上宣传后都能引起观众的互动和热烈讨论，并最终使观众自愿走进电影院进行观影，因为电影最吸引观众的还是影片本身的元素以及体现出的价值观与文化内涵。
作为2006年杀出的一匹黑马，国产电影《疯狂的石头》诠释了影片本身内涵的重要意义。这部由内地“新一代”电影导演宁浩执导，以300万的小投入创造了2530万票房的大收益。刘德华投资理念的出奇制胜，使之成为专家心目中“国产电影里程碑”。这部电影的成功，除了电影本身的营销策略外，故事本身的创造力和吸引力是影片成功的基石。影片本身生活化和别出心裁的故事情节，极具幽默感以及诙谐的荒诞元素，增强了电影的娱乐性，吻合了快节奏紧张生活状态下观众对喜剧作品的强烈需求。
四、名人的“诱导”效应
名人效应的利用对于当今世界并不陌生，商业广告中各类明星的频频露脸就是很好的证明。在电影剧组成员中，对电影营销起关键作用的莫过于导演和演员的知名度和号召力。十月电影公司的共同总裁斯科特？格森斯坦说：“导演是仅次于剧本的最重要因素，我们的处境决定了，我们只能制作或购买那些能让评论界叫好的优秀影片，而导演则是促成这一切的关键因素。在艺术影片或经典影片领域，导演永远具有至高无上的重要性。”
而电影中的明星演员也是影片中的最大亮点。明星形象是由电影文本、关于明星私生活的各种花边消息（包括明星自传）等形成的互本文场生产构成的，是一种由传媒、大众合谋生产的精神符号。但这种合谋只是一种表面现象上的共同合作，实际在背后起主导作用的是制片方主导下的媒体宣传。在媒体的强势进攻下，观众的记忆中留下了对演员的复合评价。明星个人生活的风吹草动和电影宣传中明星的表现，共同建构了观众对某部电影的好恶。
当大明星、大导演形成某部影片的强强组合时，对观众具有极强的诱惑性，形成了名人的“诱导”效应，从而带来影片关注度的攀升。当一部新片上映时，观众对其好坏的判断以及最终能否走进影院，在很大程度取决于影片导演和演员阵容。同时，在群体压力下，个人也会追随媒体和大多数观众喜好，加入到媒介宣传所制造的情境中。当某部影片被热议，作为一种满足好奇心的需要，观众也会去观影，从而亲身体验影片带来的视听感受，做出自我的评判。
张艺谋执导的电影巧妙的利用了这一点。作为我国“第五代导演”的代表人物之一，张艺谋执导了很多有影響力的电影。随着电影时代的改变，张艺谋开始投入制作商业与艺术之间的电影。由他执导的《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《金陵十三钗》等电影，明星阵容强大、宣传力度大、投入多，但同时受到的非议也多。但可能正是这种街头巷议的议论，迫使或者推动更多的观众去观影。2002年张艺谋执导的首部商业大片《英雄》全球票房达到1．77亿美元，是中国电影全球票房最高纪录保持者，从而拉开了商业大片的帷幕，其作品影響力被公认为是中国电影大片时代的里程碑，对中国电影产业发展起到非常重要的推动作用。同时，张艺谋电影中推出的“谋女郎”和英雄人物的扮演者，也成为每部新片颇受关注的看点。
可以说，一部电影要取得营销和票房上的成功，合理有效的利用导演和明星的“诱导”效应，从而提升电影的宣传效果是有必要的。如何在微博平台上利用好名人的“诱导”效应，将成为营销是否成功的关键之一。
五、结论
综上所述，现实生活的指涉，“议程设置”的引导，影片本身的内涵和名人的“诱导”效应都会对电影微博营销产生深远影響，“可及”环境和“不可及”环境也充分体现了可控性和不可控性。其关系如图1所示：
从影響因素环形图中可以看出，整个电影营销环境分为“可及”环境和“不可及”环境。其中，“可及”环境主要分为两部分，一个是剧本讲故事的水平和技巧，剧本与老百姓生活贴近的程度，这是影片取得成功的关键；一个是导演的知名度和演员的人格魅力、社会影響力，这是电影营销中吸引眼球、观众找寻影片熟悉感的重要因素。在“不可及”环境中，媒介环境中存在的“议程设置”影響力，使电影制片方和媒体能够设定相关的讨论内容，从而掌握观众对电影议题的讨论方向。同时，微博宣传应贴生活、接地气，探寻微博与现实生活的契合点展开宣传，这决定了微博传播能否发挥预期成效。
需要说明的是，“可及”环境包含的两种因素是一种平行关系，而“不可及”环境包含的两种因素是一种包含的关系，即媒体环境是现实环境的一部分。现实环境也会作用于其它三种因素。由这四种因素组成的微博营销环境之间的相互作用，决定了电影微博营销能否取得成功。准确分析这些影響因素发挥作用的机制和特点，能够为电影微博成功营销提供保障。在现实中，对“不可及”环境进行控制是困难的。虽然熟悉和掌握“不可及”环境后能够取得电影微博营销的成功，但是影響这两个因素的变量如此之多，难以穷尽，因而制片方更多的把精力投入到“可及”环境中去。最后，国家政策对影片微博营销的影響也是显而易见的，但由于国家政策影響了电影微博营销的内外环境，其作用机制极其复杂，因此也将成为今后相关研究中需要探讨的领域。
摘要 微博的快速崛起为电影微博营销提供了新的方式和渠道。本研究将电影营销环境分为“可及”环境与“不可及”环境，进而分析其对电影微博营销的影响。研究发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度，“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起着或明或显的作用。这四个因素相互依存和互动，构成了影响因素环形图，以各自或大或小的推动力影响着电影微博营销的前行路径。
关键词 “可及”环境；“不可及”环境；现实生活；议程设置；诱导效应
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 刘彤，中国传媒大学电视与新闻学院博士研究生，北京100024；尹仔锋，《沙漠与绿洲气象》编辑部编辑，新疆乌鲁木齐830002
2006年6月，当美国人斯通、威廉姆斯和多尔西共同创建Twitter时，令这几位创始人未曾想到的是，在大洋彼岸的中国也掀起了一股强大的Twitter热。自新浪微博于2009年8月14日开始了内测版的试验后，微博逐渐走进中国大众的视野，并呈逐年增长态势。根据上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室的《2011中国微博年度报告》显示，2011年微博继续保持高速发展，截至11月底，微博账户已增长到3．2亿，微博每天和转发信息超过1．5亿条。
微博的蓬勃发展和微博事件产生的巨大社会效应，让电影人看到了新的契机一一微博为一种新的电影营销方式和渠道的出现提供了可能。实践表明，电影业也是最早利用微博进行电影营销的传统媒体，并且在实际中已经取得了显著的效果——美国影片《鬼影实录》的成功历程就是一个经典案例。这部小成本的影片在Twitter上引导观众发表意见并且不断与观众进行互动，形成了良好的口碑，并且以病毒式的传播方式和传播速度蔓延，使影片最终大获成功。而中国制作的小成本影片《失恋33天》，也是利用微博成功营销的典型例证。
鉴于微博中隐藏的巨大商机和推动电影营销发展的大好时机，很多学者提出了微博电影营销的发展策略，以期为电影的快速健康发展献计献策。与之相应的是对电影微博营销影响因素的探讨成为首先需要面对的问题。但现有研究中对此进行论述的文章不多，在少许的提议中有关电影微博营销方式的战略、策略在实践中也因各种原因难以落实，因而探索影响电影微博营销的诸多因素显得必要而紧迫。在广阔的视域内，影响电影微博营销的因素盘根错节，但仍可以将其归纳为“可及”环境和“不可及”环境的双重作用。“可及”环境指行动者能直接参与、成为其中一部分的场景；而“不可及”环境指的是超出个人操作范围的场景，如法律，国家政策等等。依据此分类，作为“不可及”环境的现实环境和媒介环境，以及作为“可及”环境的影片本身将成为我们不可忽略的分析面向。
一、现实生活的指涉
电影微博营销是指借助微博，传播电影及相关产品的信息，提高电影及相关产品的关注度与满意度，实现价值交换的过程。在电影产业中，微博已经成了重要的营销平台。从定义可以看出，电影微博营销与传统媒体营销方式存在差异。
相比于传统媒体的营销方式，微博营销最大特点的是门槛较低。它拥有制作时间短、花费少、互动性高、时效性强等优点。同时，随着我国移动终端的不断发展，手机、移动电视、ipad等都能够实现随时随地收看、转发、跟帖、评论微博的功能，改变了人们对于传统电影“屏幕”的概念。当这些移动终端成为电影“屏幕”时，增加的电影“屏幕”数量为电影发展提供了新的契机。
微博作为一种新的网络营销方式，电影作为一个文化创意产业，他们都指涉某种程度的真实。微博用网络的虚拟世界指涉现实世界的真实，而电影则通过银幕上的光影世界来与现实不断产生互文关系，这种真实性便是现实意义。而微博和电影的契合点恰好体现在这里，同时也为电影人结合当下时代特点，制造话题、进行影片宣传提供了绝佳的途径。
现实生活构筑了微博电影营销的现实环境，也构成了影响因素中“不可及”环境的一部分。因为现实中的规则规范，制度架构，道德观念以及特定的时代主题，虽并非直接发挥作用，但对微博电影营销的影响不可小觑。电影《画皮Ⅱ》在新浪开通的“V”认证的官方微博充分展示了时代主题对微博电影营销的影响。微博中以电影的情、命、心作为主题展开高调讨论，而此主题映射了现实社会中复杂的男女之爱和人间之情。微博用户“上善若水”发帖道：“妖想变成人，有人的体温，有心跳，可以感受疼，可以流泪，可以看天空的颜色。人想变成妖，有了美貌魅惑的皮，即使没了心，依然可以和爱的人在一起。知我者，谓我心忧，不知我者，谓我何求。人和妖，有心人和无心人，都缺爱。”
除了微博主题与时代议题紧密相连外，《画皮Ⅱ》微博上与此主题相关的活动也对影片推介起到了推波助澜的作用。2012年6月28日，“@电影画皮2重磅归来！”有奖征集画皮宣传口号，有871名网友们参与此活动，将《画皮Ⅱ》的宣传推向高潮。
爱、恨、情、愁交织下的宣传基调为《画皮Ⅱ》取得可观的7．26亿票房，这也在一定程度上证明了微博宣传与现实生活情境相融合的必要性一一需要我们将关注的目光更多的转向对个体情感变化和现实社会变迁的时代语境中来，给予现实社会更多的关注，阐释人类社会共同的温情冷暖与人文关怀。
二、“议程设置”的引导
在传统媒体中存在的“议程设置”现象，即新闻界提供的材料是有选择性的。这种选择来自于媒介对整个环境监视能力的有限性，也来自于那些负责把关人的作用，还因为媒介作为营利性企业必须在市场上求得生存，而不得不在经济上受到制约。这些变量在很大程度上能够解释媒介的运作方式一一选择什么样的新闻来对它进行追踪报道、强调和解释，以及用什么样的方式来表达。然而关键的一点是，有一道源源不断的信息流从媒介流向受众。日复一日、年复一年，新闻媒介向它们的受众提供者信息，这些信息就是一张各种话题（topics）和议题（issues）的名单。
微博的碎片化形态，接收终端的移动化、轻便化，使微博的传播速度快于其它传统媒体和新兴媒体。此外，微博所具有的转发和跟帖功能，使微博上的原创内容远远少于人们对其进行转发的数量，但此功能却使微博具备了核裂变式的传播优势一一受众感兴趣的话题能在一瞬间引爆，吸引更多人的关注和讨论，从而拉动主流媒体进一步跟进，使社会对此话题的关注度形成良性发展态势。微博具有的以上特征使微博发挥出比网络论坛和博客更强大的信息传播力量和干预社会公共事务的能力，是现有技术和社会条件下最有可能接近公共领域这一政治乌托邦的方式，它几乎是天然地要对公共领域格局产生影响。当人们惊呼在微博上终于实现了言论自由、表达自由的同时，我们必须清醒的认识到“把关人”仍然活跃在微博中，“议程设置”在微博中的作用只是有所减弱，而不是式微。
相关研究表明，微博环境中的议程设置是一个由议题围观——议题极化——议题动员的链式递进过程。作为媒介的组成部分，电影微博营销的发展也概莫能外。电影的卖座，离不开公司对其产品进行宣传，对一件不起眼、不重要的事情进行谋划，从而以人们察觉不出的方式操控着事件走向。
在电影《让子弹飞》上映的几天前，有近百名用户，其中包括专门的影评人同时在微博上称“约好了去看《让子弹飞》。专业人士的存在凸显了议题的重要价值，加上影评人本身的显著性，从而完成了议题的围观过程；继后，在微博上有人对《让子弹飞》的大手笔进行专业的影评预测，通过不断的暗示和感染，观众的观影情感被激发，最后进入了议题动员阶段。而动员是否能够成功，取决于对电影微博营销发起人公信力的考量以及观众自身的理性权衡。
“议程设置”的存在，凸显了“不可及”环境中重要组成部分——媒介环境的特殊作用。李普曼提出，人们直接观察关于重大事件的第一手材料的机会是有限的，他们只能依赖媒介提供的信息来告诉他们事情究竟是怎样的。媒介的角色是向人们提供“外部世界”的观点，从而使我们形成“头脑中的图像”。正是利用了媒介议程设置的优势，微博在电影营销中发挥了积极作用。
三、影片本身的内涵
影片本身的内涵和名人的“诱导”效应是“可及”环境中影片本身的重要组成部分。电影作品本质上是一种无形商品，电影的无形属性不仅为制片方带来了生产和销售的风险，同时也为消费者带来了消费上的不确定性风险。为了降低这种不确定性，首先是要提高影片的内容质量。
内容在文化产业中占据重要地位，因此文化产业也称之为内容产业。要生产出高质量的电影产品，抓住观众眼球，电影需要有好的故事情节，贴近人们生活的情感诉求和映射社会中的真实，才能产生真实感、亲近感。同时，电影作为一种重要的艺术形式，也需要满足人们的审美需求和具有一定的教育意义。更为重要的是，在观众看影片的过程之中，观众的情感能够与电影的主题思想产生互动，完成意义的交换，获得心灵的震颤，并使身心得到放松和愉悦。
在营销过程中，如何将产品本身的内容和意义更好的传递出去，配合电影产品的营销也必不可少。微博出现之前，网络上的电影预告片、电视上的影片宣传造势是主要方式。它使观众提前了解了电影的重要信息点，抓住了观众的收看兴趣点，留下值得让观众在电影院里观看的疑惑点。这种宣传方式是吸引观众的制胜法宝。微博诞生后，电影发烧友可以随时随地在微博上自由讨论、评价某个电影，电影公司也可以为影片制造话题。但无论如何宣传、造势，并不是每部影片在微博上宣传后都能引起观众的互动和热烈讨论，并最终使观众自愿走进电影院进行观影，因为电影最吸引观众的还是影片本身的元素以及体现出的价值观与文化内涵。
作为2006年杀出的一匹黑马，国产电影《疯狂的石头》诠释了影片本身内涵的重要意义。这部由内地“新一代”电影导演宁浩执导，以300万的小投入创造了2530万票房的大收益。刘德华投资理念的出奇制胜，使之成为专家心目中“国产电影里程碑”。这部电影的成功，除了电影本身的营销策略外，故事本身的创造力和吸引力是影片成功的基石。影片本身生活化和别出心裁的故事情节，极具幽默感以及诙谐的荒诞元素，增强了电影的娱乐性，吻合了快节奏紧张生活状态下观众对喜剧作品的强烈需求。
四、名人的“诱导”效应
名人效应的利用对于当今世界并不陌生，商业广告中各类明星的频频露脸就是很好的证明。在电影剧组成员中，对电影营销起关键作用的莫过于导演和演员的知名度和号召力。十月电影公司的共同总裁斯科特·格森斯坦说：“导演是仅次于剧本的最重要因素，我们的处境决定了，我们只能制作或购买那些能让评论界叫好的优秀影片，而导演则是促成这一切的关键因素。在艺术影片或经典影片领域，导演永远具有至高无上的重要性。”
而电影中的明星演员也是影片中的最大亮点。明星形象是由电影文本、关于明星私生活的各种花边消息（包括明星自传）等形成的互本文场生产构成的，是一种由传媒、大众合谋生产的精神符号。但这种合谋只是一种表面现象上的共同合作，实际在背后起主导作用的是制片方主导下的媒体宣传。在媒体的强势进攻下，观众的记忆中留下了对演员的复合评价。明星个人生活的风吹草动和电影宣传中明星的表现，共同建构了观众对某部电影的好恶。
当大明星、大导演形成某部影片的强强组合时，对观众具有极强的诱惑性，形成了名人的“诱导”效应，从而带来影片关注度的攀升。当一部新片上映时，观众对其好坏的判断以及最终能否走进影院，在很大程度取决于影片导演和演员阵容。同时，在群体压力下，个人也会追随媒体和大多数观众喜好，加入到媒介宣传所制造的情境中。当某部影片被热议，作为一种满足好奇心的需要，观众也会去观影，从而亲身体验影片带来的视听感受，做出自我的评判。
张艺谋执导的电影巧妙的利用了这一点。作为我国“第五代导演”的代表人物之一，张艺谋执导了很多有影响力的电影。随着电影时代的改变，张艺谋开始投入制作商业与艺术之间的电影。由他执导的《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《金陵十三钗》等电影，明星阵容强大、宣传力度大、投入多，但同时受到的非议也多。但可能正是这种街头巷议的议论，迫使或者推动更多的观众去观影。2002年张艺谋执导的首部商业大片《英雄》全球票房达到1．77亿美元，是中国电影全球票房最高纪录保持者，从而拉开了商业大片的帷幕，其作品影响力被公认为是中国电影大片时代的里程碑，对中国电影产业发展起到非常重要的推动作用。同时，张艺谋电影中推出的“谋女郎”和英雄人物的扮演者，也成为每部新片颇受关注的看点。
可以说，一部电影要取得营销和票房上的成功，合理有效的利用导演和明星的“诱导”效应，从而提升电影的宣传效果是有必要的。如何在微博平台上利用好名人的“诱导”效应，将成为营销是否成功的关键之一。
五、结论
综上所述，现实生活的指涉，“议程设置”的引导，影片本身的内涵和名人的“诱导”效应都会对电影微博营销产生深远影响，“可及”环境和“不可及”环境也充分体现了可控性和不可控性。其关系如图1所示：
从影响因素环形图中可以看出，整个电影营销环境分为“可及”环境和“不可及”环境。其中，“可及”环境主要分为两部分，一个是剧本讲故事的水平和技巧，剧本与老百姓生活贴近的程度，这是影片取得成功的关键；一个是导演的知名度和演员的人格魅力、社会影响力，这是电影营销中吸引眼球、观众找寻影片熟悉感的重要因素。在“不可及”环境中，媒介环境中存在的“议程设置”影响力，使电影制片方和媒体能够设定相关的讨论内容，从而掌握观众对电影议题的讨论方向。同时，微博宣传应贴生活、接地气，探寻微博与现实生活的契合点展开宣传，这决定了微博传播能否发挥预期成效。
需要说明的是，“可及”环境包含的两种因素是一种平行关系，而“不可及”环境包含的两种因素是一种包含的关系，即媒体环境是现实环境的一部分。现实环境也会作用于其它三种因素。由这四种因素组成的微博营销环境之间的相互作用，决定了电影微博营销能否取得成功。准确分析这些影响因素发挥作用的机制和特点，能够为电影微博成功营销提供保障。在现实中，对“不可及”环境进行控制是困难的。虽然熟悉和掌握“不可及”环境后能够取得电影微博营销的成功，但是影响这两个因素的变量如此之多，难以穷尽，因而制片方更多的把精力投入到“可及”环境中去。最后，国家政策对影片微博营销的影响也是显而易见的，但由于国家政策影响了电影微博营销的内外环境，其作用机制极其复杂，因此也将成为今后相关研究中需要探讨的领域。