洋酒的中国式生存报告
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洋酒在中国的表现可以用“微笑曲线”来形容。同时经历了“彰显身份”、“理性回归”、“客观选择”和“稳步上升”几个阶段。
一个行业的市场发展大致会经历以下几个时期:即混沌期、启蒙期、跟风期、淘汰期、平稳期。洋酒行业在中国市场也经历了这些时期却又有所不同。经过在中国本土漫长时间的熏陶和培养,洋酒像其他“舶来品”一样,正学会了解中国和习惯中国。
早期市场的推广与竞争都处于粗放型的混沌状态;经过业内的“先觉醒者”在各个方面整合产品与品牌资源从而进入启蒙期;在巨额市场利益的刺激下,各家厂商开始强化竞争力,有计划有步骤地进行系统推广,开始了行业的跟风期;当消费者学会理性消费,不甘成为生产厂家的试验品和牺牲品以后,淘汰期出现,而品牌也在这个时期拥有最忠实的群体;在实力与运气面前,几家行业领导者“深植”、“扎根”在中国本土,在抬高门槛的同时市场进入暂时祥和的平稳期。
然而,受世界时局、政策法规、行业内部及泛行业变化等因素影响,平稳的背后必然潜伏这更大的变化的暗流涌动(譬如2009年4月法国人头马公司收回全球经销权),市场将出现更大的营销变革。
趋于成熟的中国洋酒市场格局
世界的洋酒品牌复杂而繁多。目前在中国市场内,影响较大的洋酒产品主要包括白兰地、威士忌、朗姆酒和伏特加这几类。
在白兰地产品中最为知名的包括人头马、轩尼诗和马爹利这三个品牌,他们在中国的干邑市场发展迅猛,包括“人头马一开,好事自然来”等话语,几乎成为妇孺皆知的广告词。
在烈性酒消费者口中,威士忌具有最相似我国传统白酒的特点。这是因为威士忌也是以麦芽和谷类为原料的,就使威士忌成为与我国传统白酒厂商展开竞争的主要洋酒品类。目前在市场推广的威士忌主要以来自美国杰克丹尼、金宾威士忌和来自苏格兰的芝华士、皇家礼炮、尊尼获加、马谛氏、百龄坛、黑牌等品牌为主。
伏特加是俄罗斯的主要烈酒种类,但是目前中国市场销售最好的伏特加是来自瑞典的绝对伏特加,同时绝对伏特加也是世界十大名酒之一。此外,与上述洋酒品牌相比,来自古巴的百家得朗姆酒则表现相对低调。
值得关注的洋酒公司
如果说衣服是个人的门面,那么品牌就是企业的门面。虽然在中国洋酒市场上,产品品牌大于公司品牌是洋酒商在中国操作市场的一大特点。但是企业是所有品牌市场表现的绝对决策者,在业内值得大家关注的企业包括:帝亚吉欧、保乐力加、百富门、轩尼诗、马谛氏、绝对伏特加公司等。同时,更多的国际洋酒巨头正在时刻准备进入――世界第三大洋酒公司、印度友奈帝德(Universal Beverages)洋酒公司已于2009年12月正式进入中国。
帝亚吉欧(Diageo)总部位于英国,是全球最大的洋酒公司。当前占有全球30%左右的洋酒市场份额,并同时拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。其旗下的著名品牌包括Smirnoff(皇冠)、Johnnie Walker(尊尼获加)、J&B(珍宝)、Bailey’s(百利甜酒)、Captain Morgan(摩根船长)等。
保乐力加(Pernod Ricard)1975年由两家法国茴香酒公司合并而成,是全球第二大洋酒公司。目前在全球销售量最大的前100个烈酒品牌中保乐力加拥有20个之多,烈酒总销量达7700万箱。其旗下的马爹利(Martell)、芝华士(Chivas Regal)、皇家礼炮(Royal Salute)、百龄坛(Ballantine’s)等品牌成为亚太区各种酒类的领军品牌。
百富门(Brown Forman)公司或许不被大众所熟悉,但是去过夜店的人,几乎没有不知道杰克丹尼的。百富门洋酒系列中最具代表性的就是杰克丹尼田纳西州威士忌酒,杰克丹尼是世界销量第一的美国威士忌品牌,在中国市场乃至亚太地区有其不可动摇的地位。
除此以外,轩尼诗、绝对伏特加、马谛氏等公司也对中国酒类市场形成极大的影响。
主要渠道扫描
一是夜场。包括KTV、迪厅、慢摇吧、酒吧等场所。
夜场这个渠道作为酒类产品消费的专业场所,其发挥的作用越来越明显。中国夜场从2000年之后,销售状况渐入佳境,而发展到现阶段,已经成为了中国酒水主要的销售渠道之一。其中“80”、“90”后的年轻人和社会上的成功人士成为夜场的主要消费人群。
众所周知,夜场消费跟中国传统酒水消费特点明显不同,想形成独立的地方割据市场非常困难,夜场消费者长期处于洋酒盛行的消费氛围下,无疑产生了对品牌的钟爱和信赖。这种信赖导致消费者对于外来品牌的感情亢奋而持久。国际洋酒品牌很容易在夜场中迅速形成垄断局面。
据位于工体南门附近红果酒吧的负责人李亮介绍,在夜场各类型酒所占的市场比例中,国外烈性酒销售约占70%以上,其他则由洋啤酒、国产葡萄酒、国产啤酒及其他酒类填充,而我国传统白酒在夜场上却几乎见不到身影。白酒之所以在夜场中一边觊觎一边低调,李亮分析说,一方面是白酒形象固化激发不了消费者的购买欲望;另一方面则是因为消费人群的“放眼世界”和“不拘传统”,同时,宣传和推广的力度也是影响夜场消费的一个重要因素。
二是商超。
日前,记者在北京地区分别前往了家乐福北京中关村店、沃尔玛宣武门店、京客隆和平里店、国泰百货超市双桥店。在各店的洋酒销售专柜处,销售人员介绍说,年前节后期间,商家打出优惠和推销的酒类专柜能吸引更多的人群观看和购买。一方面在中国人的习惯中,佳节饮美酒是一个传统观念;另一方面是近年消费者眼界相对开阔了,尤其是年轻消费群体的增加,“尝新”已经成为一种时尚并渐渐进入人们的生活。其中低价位(200元以下)的洋酒销售量较多。同时记者在CBD地区的7-Eleven和芝崎一类便利店看到,这里的洋酒则以外国人和城市白领为对象,以品牌作为销售主体。
消费者:我的地盘我做主!
生产企业虽然是产品的制造者,但决定产品“荣辱兴衰”的却是消费者。在市场竞争日益激烈的今天,生产企业对消费者的迎合必须达到无以复加的地步。这种迎合产生的积极影响是要更加细致地满足消费者需求。消费引导市场,市场主导一切。而相对于大多数的消费者来说,主导消费的不一定完全是理念,实惠才是众所追寻的目标。
洋酒的“微笑曲线”
洋酒在中国的表现,可以用“微笑曲线”来形容。同时经历了“彰显身份”、“理性回归”、“客观选择”和“稳步上升”几个阶段。自中国入世以来,进口酒税一降再降。世界各地的酒类厂商蜂拥而至,上演一出出“粉墨登场”的华丽景象。随后,各国厂商没有忘记将他们的酿酒大师搬到中国的合资酒厂中酿制“中国特色的洋酒”,这不失成为在中国洋酒市场日益萎缩的情况下而选择的一种突围。经过同行业激烈的竞争与淘汰,中国的洋酒行业正逐渐表现出强者恒强,弱者恒弱的“马太效应”,“中国经验”正反映了国内消费者向理性与个性的回归。而经过多年的消费文明历练,整个社会中坚阶层的自我意识逐步形成,他们带头打破“市场决定消费”的被动模式。
记者观点
洋酒品享蛋糕一角,白酒欲与夜场分羹。笔者认为,白酒阶段性的调价,对于洋酒来说不应当成是“机会”,而要当成是“促进”。白酒是人们生活中的日用品,而洋酒是生活中的享受品。二者相辅相成,既有交汇又存在不同。白酒主要在酒店、商场、超市及专卖店销售,而洋酒的主要卖场在夜总会、卡拉OK厅等夜店。根据中国人的饮食习惯,喝得最多的是白酒,而渐渐崛起的年轻一代尤其是在夜店的消费用酒还是洋酒。
在我国酒行业中,市场始终处在风起云涌、群雄逐鹿的竞争状态。虽然目前保乐力加、道格拉斯等国际大厂商目前在餐饮渠道表现出相对保守状态。但在生活中我们不难看到,洋酒已经成为生活中不可或缺的一部分。具体形式表现在:一是消费群体激增,有此类需求的中产阶级和白领阶层比重逐年增加;二是夜场规模扩大,社会要求企业和个人都要从自己的圈子中“走出来”,个体的消费战场从过去的家中转向夜店;三是消费地域扩散,洋酒市场从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市逐步扩散;四是品牌公关成熟,洋酒从初期的分众传播到现在的大众传播,为企业抢占市场及整合营销做出了巨大贡献。