基于顾客让渡价值的网络营销策略
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摘要:在网络营销中提高顾客让渡价值，具有增强企业竞争优势的重要意义。分析顾客总成本和顾客总价值的构成因素，提出增加顾客总价值、降低顾客总成本以提高顾客让渡价值的方法。网络营销企业应不断创新，采取各种措施增加顾客总价值并降低顾客获得商品的总成本，使顾客让渡价值最大化，从而赢得市场，最终实现企业的可持续发展。
关键词:顾客让渡价值;网络营销;顾客总价值
近年来，随着网络技术的进步和人们消费习惯的改变，我国电子商务快速发展，电商企业在巩固城市市场时，也在不断拓展农村市场。中国互联网络信息中心(CNNIC)的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，网络购物用户规模达到4.67亿，我国电商市场规模已跃居全球第一。电子商务市场的发展吸引了越来越多企业加入并建立自己的网络营销渠道，使得企业在网络营销中的竞争越来越激烈。顾客在选择网店时既注重产品质量的好坏，也权衡自己所需付出的代价。因此，如何在网络营销中提高顾客的忠诚度和满意度，已经成为实施网络营销的企业必须面对的重要问题。
一、顾客让渡价值在网络营销中的意义
1996年，美国营销学奠基人菲利普•科特勒在《营销管理》一书中第一次阐明顾客让渡价值思想，并将其定义为“顾客总价值与顾客总成本之间的差额”［1］。网络营销中，顾客总价值是顾客网购产品和服务的利益总和，主要包括产品、人员、服务、形象等4个方面的价值。顾客总成本是指顾客在购买及使用所购产品时产生的费用，主要包括精神、货币、时间、体力等方面的消耗成本［1］。由于消费者在网络购物中的体力消耗极小，且所消耗的精神和时间不易量化，因此在下文中将精神、时间和体力成本合并称为精力成本。顾客网络购物时总是希望用最少的钱买到最好的产品(包括品牌、质量、外观、服务等)，因此不断在网络上进行产品信息的收集和比较，然后选择在性价比高的卖家下单。在实体店购物时，顾客比较各家商品的性价比往往要付出较高的精力成本，而网络购物的便利性使顾客的精力成本大为降低，极微小的价值差距都可能让顾客改变主意，重新选择心仪的网店。因此，企业在网络营销中须想顾客之所想，使顾客让渡价值最大化，才能在激烈的竞争中取得优势。
二、网络营销中顾客让渡价值理论的分析
在网络营销中，要提高顾客让渡价值就必须分析顾客总价值、顾客总成本的构成因素，并从各因素的特点出发提高顾客总价值并降低顾客总成本，这样才能实现顾客让渡价值最大化。顾客总价值TCV(TotalCustomerValue)，等于产品价值PV、服务价值SV、人员价值EV、形象价值IV之和，用函数表示为：顾客总成本TCC(TotalCustomerCost)，等于货币成本MC、时间成本TC、精神成本PC、体力成本EC之和，用函数表示为:TCC=∑(MC，TC，PC，EC)顾客让渡价值CDV(CustomerDeliveredValue)等于TCV顾客总价值减去TCC顾客总成本，用函数表示为:CDV=TCV－TCC
(一)顾客总价值的构成要素分析
1．产品价值
PV(ProductValue)是指顾客在网络上所购买商品的质量、功能、外观等带给消费者的相关利益。这是顾客的需求能否被满足的关键因素。
2．服务价值
SV(ServiceValue)是指网络营销企业对所销售产品提供的附加服务，包括在用户购买前对产品的介绍及用户问题的解答、产品购买后的物流服务、产品的安装测试及后期的维修保养等。
3．人员价值
EV(EmployeeValue)是指网络营销企业员工的业务能力、服务态度、经营理念等带给顾客的实际利益。高素质的企业人员可以带给网络顾客更好的购物体验，提高顾客满意度，增强顾客忠诚度，为口碑营销打下基础。在商品同质化严重的环境下，网络营销企业人员的素质是取得竞争优势的关键，也是企业的核心竞争力之一。
4．形象价值
IV(IdentityValue)是指网络营销企业提供的商品和服务在公众中的总体形象(主要包括商品质量、外观、品位及企业的服务品质)给顾客带来的实际利益。
(二)顾客总成本的构成
1．货币成本
MC(MonetaryCost)顾客购买和使用商品所需支付的直接成本和间接成本。货币成本是构成顾客总成本的主要因素，也是多数顾客在网络购物时的首要考虑因素。
2．时间成本
TC(TimeCost)顾客在网络上购买商品或服务而花费在选购和等待过程中的时间。时间成本也是顾客购买总成本的重要组成部分。
3．精神成本
PC(PhysicalCost)和体力成本EC(EnergyCost)顾客通过网络购买商品时在产品信息收集、选择判断、购买实施和购后感受的全过程所耗费的精神和体力。精神成本和体力成本的消耗大小对顾客的网络购物体验有很大影响。
三、提高顾客让渡价值的措施
(一)提高顾客总价值
1．提升产品价值
(1)注重产品质量的提高
产品质量是顾客选购产品时考虑的重要因素，也是决定顾客购买总价值的关键所在。在相同价格条件下，消费者普遍会选择质量高的产品。海尔、格力、中集集团等公司能创出名牌，都是与长期重视产品质量密不可分的。因此，企业要做好网络营销，首先应在产品质量上精益求精，保障顾客的核心利益。
(2)注重新产品的开发
消费者个性化和多样化需求强烈，企业只有不断增加研发投入，才能源源不断地生产出满足消费者需求的新产品。新产品的开发必须以顾客需求为中心，网络营销企业要充分利用网络的双向沟通功能，面向消费者进行产品调研，了解顾客的真实想法和要求，并将顾客反馈的信息及时在新产品中体现。企业也可以邀请消费者参与产品设计过程，甚至可以在开发中与竞争对手合作，降低企业开发新产品的潜在风险，不断更新换代，提高顾客的满意度。
(3)注重企业的品牌建设
品牌价值是网络营销效果的表现形式之一。互联网时代的信息特点是碎片化记忆，要有效提高顾客对自身品牌的认知，企业就要将自身产品的特色进行高度浓缩，再通过某些符号让顾客牢牢记住并产生好感。企业要做好相应的产品形象营销、产品包装等，并重视品牌的差异化定位，不断提高产品质量和功能，重视品牌的打造，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系，同时增加直接收益。如华为公司20多年来专注于品牌建设，不断增加研发投入，掌握了大量行业核心技术，赢得了消费者良好口碑，现已高居我国手机行业网购产品榜单首位。
2．提高服务价值
(1)提高网络销售过程中的服务质量
从产品咨询、下单到产品送达，企业在网络营销过程中应与顾客保持畅通的交流渠道。电商在线客服人员是经营者的形象窗口，其素质高低直接关系到交易成败，因此，加强客服人员的礼仪和专业知识的培训必不可少。顾客在网上咨询产品信息和下单时，客服人员要保证产品信息的真实性和准确性，确保不误导顾客，同时要从顾客的利益出发推荐适合的产品，这样才能让顾客购买后感到满意并成为忠诚的老客户。
(2)提供售后技术支持和维护等服务
部分家电企业之所以在市场竞争中失败，除研发投入少、产品特色不足外，售后服务差也是重要原因之一。网购顾客尤其注重售后服务的及时性。顾客在网上寻求技术服务等帮助时，如果企业不能及时给予回复，顾客往往会失去耐心，转向其他渠道寻求解决办法，从而使顾客对网购产品失去信心。因此，网络营销企业要在购后环节对顾客做好技术指导，在最短的时间内帮助顾客解决问题。为了支持网络营销，企业可以利用自身的传统售后服务体系为网购顾客提供售后技术服务。如顾客在网上购买格力空调后，可以在国内绝大多数城市找到格力公司的售后安装人员安装和维护空调。
3．提高人员价值
网络营销企业要充分认识到人员价值的重要性，做好企业文化建设，以人为本，加强机制创新，提供员工晋升通道，在薪酬管理上充分体现对员工的人性化关怀，并完善绩效考核机制，充分调动全体员工的积极性。网络营销工作人员自身也要不断加强相关业务能力学习，在销售商品时及时向顾客提供优惠信息，站在顾客的角度为其推荐适合的产品，同时要做好顾客关系维护，从而获得良好口碑。
4．提高形象价值
(1)重视广告宣传
网络营销企业应利用各种媒介消除顾客的顾虑。首先，建立富有个性的企业网站作为网络营销的基础，通过信息、网络广告等方式进行网络推广。其次，利用传统营销方法进行线下推广，通过电视、专业杂志、报纸等传统媒体广告，尤其要多利用官方权威媒体进行宣传，刺激顾客的感性认识，使顾客对网络营销企业的产品高度认同，从而产生购买后的满足感。
(2)做好“危机”公关
网络营销企业应做好员工处理失误和产品质量问题的培训，把企业可能面临的所有潜在危机都列出来，找出解决问题的相应对策。如果网络营销企业能正确处理好“危机”，合理解决顾客的问题，不仅可以化解危机，还对提升企业的形象起到正面作用。因此，营销企业要从“危”中看到“机”，遇到失误和产品质量问题时要勇于承担责任，并给予顾客适当的补偿。顾客在“危机”处理过程中感受到企业的诚信，逐渐成为忠诚顾客，并在口碑传播中树立企业形象，“为企业进入新市场提供了扩张利器”［2］。
(3)树立企业社会形象
企业在为自身和顾客做好服务的同时，也要为社会利益着想，尽可能使企业、顾客和社会三方共赢，这样才能使企业真正实现可持续发展。如京东集团在企业成长过程中广泛参与社会公益，不断增加对赈灾捐赠、希望工程等公益项目的投入，引发京东客户的情感共鸣，使京东集团的品牌形象快速提升。
(二)降低顾客总成本
1．降低顾客货币成本
在实体店，顾客与经营者信息不对称，顾客往往难以了解产品的真实价格。而网络营销企业的产品价格较为透明，如果企业定价过高，顾客货比三家后将不再购买，而定价过低不仅影响企业利润，也会使顾客质疑产品质量。同时，产品的定价是否合理往往取决于消费者对其价值的认同。因此，网络营销企业要确定一个合理的、双方满意的价格才能让消费者下单购买［3］。生产成本是网络营销企业定价的基础，因此企业应借助科学管理和技术创新，尽可能降低生产成本。企业在定价后要对顾客进行跟踪调查，以便根据顾客反馈意见对产品价格进行灵活调节。合理的定价使顾客购买后感到物有所值，将大大提升用户购物体验。
2．降低顾客时间成本
网络营销中，顾客可以足不出户在网络上下单，但是等待成本较高，一件商品从下单至送达顾客手中往往需要数天，因此，商家应选择配送效率较高的物流公司，适度优化物流配送环节，尽快将商品送到顾客手中。客服人员可以建立顾客数据库，“有效的数据库营销直接就可以提高营销效率”［4］。在顾客下单后，可以引导顾客在网店查看产品的使用注意事项和方法等，从而进一步减少顾客使用产品时试错的时间成本。
3．降低顾客精神成本
网络营销企业应在网店不同分类区域推出不同的新产品和促销商品，优惠商品要始终放在网页的醒目之处，并尽力营造轻松愉快的购物氛围，吸引顾客并激发顾客的购物热情。网络营销企业要根据网络营销平台的特点，消除消费者购买时的各种顾虑，除了“七天无理由退货”等法定承诺外，还可以向顾客提供企业特色承诺。同时，企业应客观介绍产品和服务，加强自身诚信的建设，重视承诺的兑现，从小事做起，从细节做起，使顾客能放心购买。此外，应注重消费者的隐私保护。“隐私是一种与公共利益群体利益无关的，当事人不愿他人知道或他人不便知道的个人信息”［5］。网购中因信息泄露而导致消费者利益受损的事件屡见不鲜，对个人数据、私人信息等敏感信息的外泄忧虑成为不少消费者沉重的精神负担。因此，网络营销企业要保护好顾客的数据和信息，不断升级网络技术来阻止未被授权的非法访问，坚决杜绝对顾客信息的非法使用。网络营销企业还要建立安全的交易平台，保证顾客在付款时银行卡账号等信息不被泄露，确保资金安全。
4．降低顾客体力成本
日常生活中顾客前往店铺购物、排队等待的体力成本在网络营销中几乎可以被忽略，但是网络营销中的物流环节却是顾客体力成本最高、投诉最多的部分。特别是在大件商品的销售中，很多顾客在购买前为节省物流费用会选择自提方式，却忽略了自提付出的体力、时间方面成本常常高于物流公司配送的价格。对于安装相对复杂的产品，比如组装家具，有些顾客过高估计自己的安装能力，不购买安装服务，在操作过程中出现各种问题，大大降低其购物的满意度。因此，网络营销企业应选择服务质量好的物流公司，并获得有竞争力的价格。针对大件物品或安装相对复杂的产品，商家应尽可能事先和顾客沟通好，采用送货上门并提供安装服务的方式。近年来，我国电子商务发展迅速，一些企业过分注重短期利益，没有形成与顾客双赢的理念，诚信缺失，加上网购顾客的选择范围广，产品替代性强，很大一部分网络营销企业很快被市场淘汰。只有注重顾客让渡价值的最大化，赢得消费者信赖，才是网络营销企业通往成功之路。
参考文献:
［1］科特勒，凯勒，卢泰宏．营销管理［M］．卢泰宏，高辉，译．北京:中国人民大学出版社，2001:66．
［2］黄正平．电子商务概论［M］．广州:华南理工大学出版社，2007:12．
［3］钱黎春，胡长深．市场营销学［M］．长沙:湖南师范大学出版社，2014:314．
［4］刘华．基于数据挖掘的数据库营销研究［J］．中国商贸，2012(3):29-30．
［5］张新宝．隐私权的法律保护［M］．北京:群众出版社，1997:17．
作者:王向晖 单位:福建船政交通职业学院