报刊“全员营销”,无异于饮鸩止渴
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当前，一些地方报刊（主要是市级报刊）在新媒体以及中央和省级主流媒体的冲击下，广告经营和发行出现了不同程度的困境，为了生存，搞起了所谓的“全员营销”。他们采取的主要措施是：全员“卖报纸”、全员“卖版面”，记者和编辑人人头上有广告经营和发行指标。从短期看，这种“全员营销”的模式也许会对发行和广告经营有一定的促进作用，但从长远来说，无异于竭泽而渔、饮鸩止渴。
记者变身广告业务员
李某是一名新闻专业的大学本科毕业生，怀揣着崇高的新闻理想，几经周折，来到某市一家报社当了一名记者。头顶“无冕之王”的桂冠，满怀“铁肩担道义、妙手著文章”的豪情，本想在新闻事业的道路上阔步前行，不承想，“理想很丰满、现实很骨感”。主任旁敲侧击让其拉广告，一些老记者更是三番五次对其“洗脑”：现在写一篇稿挣不了多少钱，拉两个版广告光提成就顶上一年的工资了，现在房价这么高，光靠写稿何时能买车买房？李某非常困惑：“我究竟是新闻记者还是广告业务员？”
笔者调查了解到，像李某这样的情况，在地方传统媒体中并不少见。有的积极鼓励编辑记者拉广告，有的让编辑记者“承包”版面，有的则给编辑记者下达经营任务，甚至工资待遇、职务晋级与经营活动挂钩。
某市级报纸每到大征订的季节，就要给全体员工下达订报任务，推行“全员订报”，对完成任务的给予奖励，对完不成任务的给予处罚。为了完成任务，报社员工可谓“八仙过海、各显神通”，有的请客送礼拉关系，有的承诺给人家刊发“关系稿”，有的则以“曝光”为由进行恐吓……
从短期来看，“全员营销”可能有一定的效果，但这种“头痛医头、脚痛医脚”的办法带来的危害也是显而易见的，且远远大于获得的那点蝇头小利。“全员营销”破坏了新闻生产、流通环节的正常运转，给新闻传播带来了混乱，不仅严重影响党和政府的形象，危害社会，而且使媒体自身公信力下降，最终导致经济效益受损，不利于媒体良性、可持续发展。
应坚持“两分离”，杜绝“三结合”
《中国新闻工作者职业道德准则》强调：严格执行新闻报道与经营活动分开的规定，不以新闻报道形式做任何广告性质的宣传，编辑记者不得从事创收等经营性活动。①
《新闻记者证管理办法》也明确规定：新闻记者不得从事与记者职务有关的有偿服务、中介活动或者兼职、取酬，不得借新闻采访工作从事广告、发行、赞助等经营活动，不得创办或者参股广告类公司，不得借新闻采访活动牟取不正当利益，不得借舆论监督进行敲诈勒索、打击报复等滥用新闻采访权利的行为。②
对于这些规定，媒体从业人员不是不知道，但这些规定仅仅停留在道德约束和行政管理的层面，没有相应的法律支持，而且存在认定难的问题。
笔者在调查中发现，中央主流媒体以及省级权威媒体，一直以来都能坚持实行采编经营“两分离”的政策，在社会上树立了较好的口碑。比如大河报，不仅将新闻队伍与经营队伍分离、新闻报道与经营活动分离，而且实行采与编也“两分离”，将记者采访环节和编辑编稿环节分离，编辑选稿编稿不受记者干扰，“只认稿不认人”，很好地杜绝了记者发关系稿，使报纸质量不断提高，迅速成为中原报业市场第一品牌，并跻身于世界日报发行百强。
但个别地方报刊实行采访、编辑、经营“三结合”的办法，甚至鼓励编辑记者“承包”版面，记者集采访、编辑、经营于一身，使报纸办得“新闻不像新闻、广告不像广告，新闻好像广告、广告好像新闻，新闻中有广告、广告中有新闻”，分不清哪个是新闻、哪个是广告，模糊了新闻与广告的界限，模糊了记者和广告业务员的身份，导致受众对媒体产生信任危机。实行“两不分”或“三结合”的新闻单位，陷入的是饮鸩止渴的恶性循环，很少有哪家媒体能因此而脱离困境。
走出“全员营销”的误区
上世纪八九十年代，一些国有企业受个体户和私营企业冲击，经济效益出现下滑，产品销售不出去，职工工资发不下来，只好将企业所生产的产品发给职工充当工资，职工为了变卖产品成了小商小贩，不管是生产部的职工还是采购部的职工，也不管是财务部的职工还是办公室的职工，人人都成了销售员，“全员营销”由此产生。但“全员营销”没有给企业带来利润，反而加速了企业的倒闭。
由于“全员营销”强调人人营销、事事营销、时时营销、处处营销，企业在实际操作过程中往往简化成“全体员工做营销”，给员工下达营销任务，使员工牢骚满腹、怨声载道、人心涣散，“全员营销”也变成了“全怨营销”。
“全员营销”主要有如下危害：一是全员都在操心卖产品，无人操心生产出更好的产品，导致产品质量越来越差，最终被消费者抛弃；二是产品在市场上“互相窜货”，导致互相压价，市场混乱，最终都无利可图，企业也无法实现赢利；三是职工身份模糊，无人坚守自己的本职岗位，导致企业内部管理混乱，员工忠诚度下降；四是每个部门都插手“管”营销，不利于企业整个营销体系的建设。
对国内的新闻单位来说，“全员营销”不应该推行。因为，不管是党报还是都市报，不管是广播还是电视，都是党和人民的舆论阵地。新闻事业绝不是挣钱牟利的工具，新闻单位首先要考虑的是社会责任，然后才是经济利益，这是新闻单位区别于商业企业的特殊性。媒体要着眼于新闻事业的长远发展，坚持把社会效益放在第一位，在开展市场化活动时，不妨把市场的东西交给市场，推行广告制。实力较强的媒体，也可成立自己的广告公司，实行企业化运作，将广告经营与采编工作分开。
“闻道有先后，术业有专攻。”营销工作是一项专业性很强的工作，并不是所有人都适宜做。通过广告，媒体可以借助公司的专业化人力资源和雄厚的资金实现赢利，公司也可以通过媒体这个很好的宣传平台，扩大社会影响并做大做强。中央媒体以及很多地方媒体，采取广告制取得成功的不在少数，如浙江卫视开办的取得空前成功的《中国好声音》节目，就很好地实现了媒体和公司的双赢。即使在市场化程度较高的房地产行业，很多房地产公司的品牌推广及产品销售等环节，也都交给了专业的公司去做，如在郑州市场上的河南建业集团、河南天伦集团等大型房地产开发企业。
新闻是一种特殊的产品，媒体要树立牢固的质量意识，“以质量求生存、以信誉求发展”。媒体把“新闻产品”做好了，品牌知名度扩大了，公信力提高了，商家自然会投放广告，媒体的经济效益自然会增长，发展空间自然会更加广阔。
注释：
①《中国新闻工作者职业道德准则》第四条第5款，2009年11月9日修订
②《新闻记者证管理办法》第三章第十九条，2009年7月10日通过
（作者单位：河南日报农村版）