高校女大学生服装消费行为探析

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摘要：

目的：通过对浙江中医药大学女大学生的调研，了解目前的女大学生服装消费现状和影响因素，为女大学生服装消费提供建议，并为以女大学生为目标消费群体的服装生产商提供营销决策及参考依据。方法：采取文献资料法、问卷调查法等研究女大学生这一特殊群体的服装消费行为。结果：研究表明女大学生服装消费行为受服装款式选择等因素影响，建议女大学生应树立正确消费理念，服装生产商应满足女大学生需求，对服装款式、服装定价、促销活动和网络渠道进行优化。

关键词：

女大学生；服装；消费行为；影响因素

引言

在社会生活中，女大学生是一个特殊群体，她们是作为一个消费载体而存在着的，受到各种消费观的影响。在女大学生消费行为中，更需要引起注意的是女大学生服装消费行为。女大学生服装消费行为是指女大学生在一定的心理或外界的影响之下，为了满足自身在服装相关方面的需要所采取的消费行动。女大学生处于喜欢打扮的年龄段，注重服装消费。但在女大学生服装消费行为的过程中，受到众多方面因素的制约：经济能力有限等。服装生产商只有站在女大学生的角度，考虑到女大学生的消费行为等特征，才能真正的满足女大学生对于服装消费的需求。

一、研究内容与对象

（一）研究内容

本研究于2015年8月下旬采用网上问卷的方式，对浙江中医药大学的女大学生进行了随机抽样问卷。问卷由15个问题构成，主要研究女大学生的服装消费行为、影响因素等。本次共发放问卷250份，有效回收242份，有效率为96.8%。

（二）研究对象

调研样本中，大四的女大学生比例最高，占43.8%，大一与大三的女大学生比例相当，都占21.07%，大二的女大学生比例相对较低，占14.05%；来自城镇的女大学生，占47.93%，来自农村的女大学生略多于来自城市的，分别占29.34%和22.73%；经济来源于家庭的女大学生占92.15%，这也是当代大学生最主要的经济来源方式，经济来源于本人劳动的女大学生较少，占3.72%，另外还有女大学生经济来源于奖学金或贷款，各占2.07%；女大学生的月均生活费集中于800-3000元，其中月均生活费为800-1200元的占13.64%，月均生活费为1200-2000元的占45.45%，月均生活费为2000-3000元的占32.23%，月均生活费处于800元以下的较低水平和3000元以上的较高水平的女大学生都较少，仅占3.72%和4.96%。

二、研究数据分析与结果

（一）女大学生服装消费行为分析

1.服装消费水平。超过一半的女大学生每月在服装上的消费为200-400元和400-600元，其比例分别为38.84%和28.1%；月均服装费在200元以下，600-800元和800元以上的比例为18.6%，11.16%和3.31%。能接受的单件服装价格为100-200元和200-300元的女大学生高达32.23%和36.36%，代表了大多数女大学生的意愿；其次是能接受的单件服装价格为300元以上的女大学生，占19.01%；能接受的单件服装价格为100以下的女大学生最少，占12.4%。通过这些数据可以说明，女大学生的服装消费水平较高，在总消费中所占比例较大，和社会整体的消费水平呈现出一致的发展趋势和特点。并且她们所能接受的服装单价也逐步上升，基本上每个女大学生都有能力购买自己理想价位的服装。

2.服装购买频率。在服装购买频率中，每个月购买1次或2次服装的女大学生分别占总人数的43.39%和41.74%；每个月购买3次或3次以上服装的女大学生所占的比例为10.74%和4.13%。大多数的女大学生的服装购买欲望相对来说还是比较旺盛的，也有很强的行动力。

3.服装购买时机的选择。女大学生偏向在商家进行促销打折时购买服装，比例占80.17%；有61.98%和53.31%的女大学生选择在缺少衣服时和换季打折时购买服装；新货上市和其他时间购买服装的女大学生较少。调查结果显示：女大学生没有自身收入来源，受到经济条件的制约，因此女大学生对于商家的打折促销活动反应较强烈，也最能刺激购买的欲望，造成冲动型消费；对于新货上市，服装处于价格较贵的时候则缺少购买兴趣，较少进行服装消费。

4.服装的购买渠道。女大学生对于选择购买服装的渠道中，几乎所有的女大学生都会在网络店铺进行购买，比例高达92.15%；另外选择在品牌专卖店、百货商场和个性小店购买服装的女大学生比例相近，都超过了50%；而选择在夜市小摊购买服装的女大学生最少。在进行调查的女大学生中，非常或比较赞同网络上购买服装的女大学生占总人数的46.28%和45.04%；对此持无所谓、比较和非常不赞同态度的比例为8.68%。由此可见，网络店铺已经成为女大学生购买服装的首选场所，而品牌专卖店和百货商场较高的购物品质和消费环境、个性小店的个性服装也各自吸引了不同的女大学生进行服装购买。

5.服装信息的获取。通过调查发现，大部分的女大学生都是根据个人爱好来挑选服装，占84.71%；其次，也会从商品本身出发，或通过身边的朋友介绍、电视网络的传播来获取服装的信息，分别占56.2%、53.31%和51.24%；由于杂志宣传和偶像形象的影响购买服装的女大学生较少，分别占27.27%和24.38%。女大学生在获取服装信息来源的过程中，以主观的感受为主，同时也受各种客观方面的影响，购买最适合自己的服装。

（二）女大学生服装消费行为影响因素分析

1.服装消费影响因素。在对女大学生服装消费影响因素中，其中，较多女大学生会首先考虑款式美观、价格合理或质量好；关注产品品牌或服务优良的女大学生相对较少。由此说明，女大学生已经不会盲目的注重服装产品品牌，具有款式美观、价格合理和质量好的优点的服装更能吸引她们的注意。

2.服装款式选择。女大学生可选择购买的服装款式，有休闲服饰、半休闲服饰、追求流行服饰、时尚前卫服饰和其他服饰。喜欢追求流行服饰和半休闲服饰的女大学生最多，占总人数的73.55%；选择时尚前卫服饰的女大学生多于选择休闲服饰和其他服饰的，分别占18.6%、7.02%和0.83%。

3.服装购买动机。购买服装的动机是非常多样化的，在此所进行的调查主要针对展现个性和追求舒适这两个动机。女大学生的主要动机是展现个性，比例为62.81%；还有37.19%的女大学生为了追求舒适而购买服装。

（三）研究结论

本文通过对浙江中医药大学的女大学生服装消费行为和影响因素进行问卷调查．对研究结果进行整理和分析。得出以下结论：

（1）服装价格是影响女大学生服装消费行为的重要因素。虽然大多数女大学生的月均生活费较充裕，服装消费水平较高。但她们在选择服装购买时机时，选择在促销打折时购买服装的女大学生最多，此时服装价格较合理，女大学生容易购买到物美价廉的服装；选择在新货上市和其他时间购买服装的女大学生最少，此时服装价格较昂贵，女大学生容易买到米珠薪桂的服装。

（2）女大学生服装消费行为是符合自身身份的主观与客观、理性和感性相结合的结果。女大学生购买服装以个人爱好为主，同时接受商品本身、朋友介绍等各方面的资讯，适当的展现个性，又兼具服装所带来的休闲与舒适。

（3）网上购物是当代女大学生服装消费行为所呈现的新态势。在互联网普及的今天，网络店铺的便捷、物美价廉等优点，牢牢地吸引着女大学生，使女大学生在课业繁忙的时候可以足不出户，享受到购买的乐趣。

三、对服装消费以及生产的建议

（一）对女大学生服装消费的建议

作为当代的一名女大学生，应该树立一个正确的消费理念，避免铺张浪费等消极主义的影响。女大学生进入大学的主要目的是学习，一切消费行为都是为了更好地学习，应该调整自我消费习惯，以提高自我修养的学习消费为主，制定合理有益的消费计划。另外，女大学生还应适当地参加社会实践或培养自身的经济自立，在劳动中感悟钱财的来之不易，在消费时谨慎思考。

（二）对服装生产商的建议

1.服装款式美观。女大学生喜爱休闲与流行兼具的服装款式，服装生产商应投其所好，把握最新流行趋势，设计展现女大学生自我个性的多样化款式，并尽量选择舒适亲肤的面料，做到款式美观、质量好，打开女大学生服装消费市场。

2.服装定价适中。女大学生的消费能力有限，服装生厂商应根据女大学生能接受的单件服装价格，在保证服装质量的前提下，尽可能地降低服装的定价，使所有的女大学生都有能力进行服装消费。

3.促销活动丰富。女大学生易受促销打折、换季打折等促销活动的刺激进行服装消费，服装生产商可以多利用这些营销手段，引起女大学生的关注，促进服装消费活动的产生，扩大女大学生服装消费市场份额。

4.网络渠道优化。网上购物已经是女大学生最常购物的场所，服装生厂商应重视网络渠道，建造并完善网上销售渠道，在出货速度、客户服务、售后服务等方面进行有效管理，营造舒适、自由的消费环境，满足女大学生服装消费的需求。

参考文献：

[1]戴烨.当代女大学生消费心理探析[J].消费导刊,2011,（7）:3-4.

[2]孙洋.当前女大学生消费行为的现状调查[J].西江月?中旬,2013,（6）.

[3]胡冰倩.大学生服饰消费行为及需求的探究[D].西安:陕西科技大学,2013.

作者:金颖珠 荆春燕 单位:浙江中医药大学人文社会科学学院