基于“手段一目的”链的旅游者满意因素分析
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇基于“手段一目的”链的旅游者满意因素分析范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
[摘要]随着大陆居民赴台旅游人数的日益增多，如何令赴台旅游者满意成为台湾旅游业发展中面临的新挑战。文章将“手段一目的”链模型引入旅游者满意因素的研究中，以辽宁访台旅游者为例，基于阶梯式访谈调查数据构建了辽宁赴台旅游者满意因素的判断矩阵和价值层次图，并聚类得出五大最具主导地位的“手段一目的”意义链。在此基础上，从价格策略、游览主题、产品设计和推广、旅游环境、基础设施和服务水平等角度提出了台湾在今后旅游产品深度开发方面的对策建议。
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2011)06-0046-07
1 引言
旅游企业之间的竞争主要体现在旅游产品的竞争，而旅游产品竞争策略的核心都聚焦于旅游者满意。科恩等(Chon，et al.)学者认为，旅游者满意包括功能调和一致以及形象调和一致，功能调和是指旅游者期望与感知之间的调和一致，形象调和是指旅游者自我印象和目的地形象之间的调和一致。贝克(Baker)认为，旅游者满意是指旅游者对旅游地的旅游景观、基础设施、娱乐、环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。曼宁(Manning)认为，旅游者满意是一种心理活动，是旅游者的需要得到满足后的愉悦感，旅游者是否满意取决于旅游者期望与实际感知效果之间的关系。王莹、吴明华从旅游主、客体角度对旅游者满意进行了研究，并着重分析了产生旅游期望与感受偏差的原因。另外一些学者也认为，旅游者满意是旅游者需要和欲望的满足。
旅游者满意一方面体现了旅游者的认知和心理感受，另一方面也反映出旅游产品和服务满足旅游者需求的成效。传统的旅游者满意的分析方法主要将旅游者满意归于旅游产品基本属性这个层次，包括吸引物的丰度、设施的完备程度和价格等。而在现实旅游市场中，产品雷同、同质化现象严重，竞争越来越激烈。究其原因，主要由于旅游者满意的衡量被局限于旅游产品属性这一层次。从利益／价值满意的视角审视旅游产品属性，可以为旅游企业赢得旅游者满意提供更宽的视野。
本文以辽宁赴台旅游者为例，透过层层深入的阶梯法，探究3个层面上影响旅游者满意的因素。这3个层次的满意是相互关联的，属性层满意是结果／利益层和价值层满意的基础，结果／利益层和价值层满意是属性层满意的延伸。通过对辽宁赴台旅游者看重的旅游产品属性、结果／利益及价值进行探查，找出其满意和不满意的原因，为未来台湾旅游产品深度开发提供参考。
2 “手段一目的”链模型的结构及评估方法
2.1“手段一目的”链模型的结构
心理学家托尔曼(Tolman)和经济学家艾博特(Abbott)最早提出“手段一目的”链模型，杨格和费金(Young＆Feigin)较早将该模型用于营销活动，后由古特曼、奥尔森和雷诺兹(Gutman，Olson＆Reynolds)将之应用于其他领域的研究。“手段一目的”链模型将消费者与产品结合起来考虑，消费者购买目的反映了消费者的价值(values)取向，产品属性(attributes)是达成目的的手段，而产品结果利益(benefits)是产品属性和价值联系起来的纽带，“手段一目的”链模型就是要研究ABV之间的关系及如何将这3个层次联系起来。“手段一目的”链模型基于两个重要的假设：价值观在指导选择方式时起着决定性作用；通过把种类繁多的产品归类来降低选择的复杂性。“手段一目的”链模型是用于描述产品属性与消费者个人价值之间关联的基本范式。
“手段一目的”链模型的重点与大多数传统的多重属性选择模型不同，传统的多重属性模型主要研究某种产品属性“是否重要”以及“重要性程度如何”。而“手段一目的”链模型关注的则是产品属性“为什么重要”以及“如何重要”，并通过对产品属性与个人价值关联的“手段一目的”关系序列的评估来解决“为什么重要”以及“如何重要”的问题。
2.2“手段一目的”链模型的评估方法――阶梯法
古特曼提出了一种用来评估“手段一目的”链的方法，称之为阶梯式访谈法。通过对受访者一系列深入的引导，访谈者能够发现受访者头脑中每个产品属性是如何与较高层次的结果利益层和最终价值层进行关联的。阶梯法采用一对一深度访谈的形式，主要使用一连串的直接询问，典型的询问形式是“那为什么对你来说是重要的”，一直到被访谈者回答“我不知道”或“就是这样了”等为止。一般来讲，受访者会从比较具体的属性或利益开始回答，随着访谈者的询问，会出现较为抽象的结果，而最后则会诱引出更为抽象的个人价值。在消费者的自我建构过程中，对产品属性、结果／利益及价值，并不会有直接的关联联想，由此需要透过阶梯法，将此三部分从消费者心中引导出来，通过层级结构形成完整的涵盖“属性一结果／利益～价值”的“手段一目的”链。
2.3应用阶梯法所得资料的分析处理
在对这些阶梯式访谈所得到的资料进行分析时，可以采用如下步骤：首先，对获取的资料进行分析，针对不同类别给出恰当的定义；其次，在这种内容分析的基础上，根据被调查者的回答，将具体属性、结果，利益和价值之间的结构化关系集合成一个非对称的概念模型，并运用这一模型构建一个概览图，这个概览图被称为价值层次图(HierarchicalValue Map，HVM)。价值层次图(HVM)是一个网络结构图，它揭示了某一特定产品的关键概念。需要注意的是，对数据内容和结构进行分析的目的并不是描绘每一个个体的层面，而是为了综合反映出代表大多数被调查对象的合理真实的“手段一目的”知识结构。
3 “手段一目的”链模型的应用及实证分析
3.1访谈样本的收集
为了深入探究影响辽宁赴台旅游者满意的因素，笔者运用阶梯法做了一项研究，以评估其所感知到的“手段一目的”的结构化关系。笔者在辽宁赴台旅游团返回沈阳期间，通过封闭式问卷调查与阶梯访谈法相结合的方式收集所需数据。调查于2008年7月23日～8月5日和2010年12月9～14日分两次进行，这样做主要是基于以下两点考虑：第一，2008年7月是大陆居民赴台游的起步期，经过两年时间的发展，两个时期的台湾旅游产品特征和赴台辽宁旅游者特征可能会有所不同；第二，在赴台游的旺季和淡季，上述两方面特征也可能会有一定差异。鉴于此，分两次进行调查可以获取关于辽宁赴台旅游者更多全面、可靠、客观的信息，提高问卷调查的质量和有效率。第一次调查选取200名辽宁赴台旅游者作为调查对象(从沈阳市海外国际旅行社获取)；第二次调查又补充了216个样本(从沈阳市海外国际旅行社和沈阳康辉国际旅行社获取)，同时对于封闭式调查问卷进行了一些修正，如
问卷 中尽量不涉及个人敏感信息，让被调查者减少作答顾虑；为了避免调查对象受问卷设计者思维的干扰和误导，在问卷中罗列了更多的备选项。基于成本效益与正确率的考虑，调查人员运用配额抽样方法，首先通过过滤性问题甄别应答者是否合格，只有合格的应答者才能被访谈。过滤性问题如下：
Q1请问您是辽宁人吗?
①不是…………[中止访问]
②是……………[继续访问]
每个被访者都需要回答过滤性问题，这样所得到的人口统计资料提供了与符合全部要求的人进行对比的基础。
从样本容量上看，由于所要调查的辽宁赴台旅游者数量较大，可视为无限总体，在选择样本量受限的情况下，选取样本置信度为95％(z=1.96)，样本误差为50％(p=0.5)，允许误差为4.8％(E=0.048)，则在上述情况下，样本容量确定为：N=z2*p2／E2=416.84≈416。从统计学角度看，样本数量远大于应选取的最小值38，说明样本具有一定的广泛性。
从对象的选择上看，性别比例为男性、女性各约占50％，分布均衡；年龄方面主要以35～44岁及45～54岁的中青年人为主体，分别占44％和35.8％；收入方面主要以5001～8000元／月及8001～10000元／月的高收入群体居多，分别占41.8％和39.7％；而从热衷旅游的程度上看，一半以上的旅游者每年旅游的天数在10天以上，且每年旅游的次数在4次以上。以上几个方面客观上反映了早期辽宁赴台旅游者的类型和特征，具有一定的代表性。
3.2阶梯式访谈过程的设计
调查人员给每位访谈对象提供了一份关于影响其赴台游满意因素的相关清单，并请访谈调查对象指出，在清单中哪些因素是重要的，为什么重要并说明理由。下面是考察影响辽宁赴台旅游者满意因素的访谈步骤(表1)：
第一步，您选择去台湾旅游，A组中哪些内容对您来说是重要的?理由可以在B组内容中找到吗?
通过第一步得到的结果可以进一步得出如：景区旅游吸引物丰富可以导出旅游活动丰富；又比如设施的完善，经过几番问答之后可以得到住宿的舒适、娱乐的丰富以及饮食适合自己的口味，从而进一步与服务水平高建立间接联系。
第二步，经过A组与B组问题的问答，可以得到c组哪些是符合您游完台湾后的感受的?可能直接问答得出，也可能经过几番问答后间接得出。
第三步，对每个被访问的调查对象单独提问，大约需要15～20分钟的时间。在完成对原始统计信息的收集之后，运用以偏好为导向的分类方法引导出访谈调查对象对台湾旅游进行选择时所使用的基本概念或区分项。
第四步，对被调查者所提到的每一个区分项都采取前面所述的阶梯式访谈程序，以期引导出与之相关的更高层次的概念。依据被调查者最初的问答，调查人员就界定出构成“手段一目的”链的其他意义的程度范围。
3.3“手段一目的”链模型的构建
3.3.1辽宁赴台旅游者的满意因素分析
图1是基于辽宁赴台旅游者的回答分析得到的满意因素。23项内容范畴之中有12项表达了属性层面的概念，有7项表达了结果，利益层面的概念，有4项表达了个人价值层面的概念。“乐趣与兴奋”两项价值被结合在一起，是因为在阶梯式访谈中它们往往总是被一起提及，而且还因为前期的旅游研究表明它们之间具有很强的联系。
3.3.2构建辽宁赴台旅游者满意因素的判断矩阵
满意因素分析中所确定的概念代表了从本质上影响辽宁赴台旅游者选择台湾游的关键。采用结构分析可以确定这些概念之间的内在关系。结构分析的第一步是构造一个综合意义的判断矩阵。其中行和列代表了在内容分析中所引出的概念。矩阵中的输入项包含了每组概念中阶梯式访谈中被关联的次数。这些关联可能是直接的，也可能是间接的。为了详细说明直接和间接的区别，笔者考虑采用A－B－C这样一个“手段一目的”链。此链是由从A到B和从B到c的直接联系，以及从A到c的间接联系所组成。直接联系和间接联系是衡量概念间联系的不同方式，但笔者仍倾向于将它们看作是对等的，并且在汇总被调查者的回答时累计了概念间直接联系和间接联系的数量和。
表2给出了影响辽宁赴台旅游者满意因素的判断矩阵。一个典型的判断矩阵往往由大量的为零或接近于零的元素组成。因此，选择临界值的宗旨就是要选择一种价值以把握矩阵中所展示的居主导地位的关系。可用来解决问题并具有启发意义的应是至少被研究中3％以上的回答者提到的概念。因此，笔者选择了12项关系的临界值(416×3％≈12)。
以这种分界为基础，于是就构造了一个二元矩阵，如果判断矩阵中相应的数值项大于或等于该临界值，该单元就被赋值为1；反之，则该单元就被赋值为O。这些二进制标志描述了哪些联系应在图表中加以标明。然而，为了构造一个有意义的清晰的价值层次图，实际上并不是所有被标注的联系都被单独绘制。某些在二元矩阵中所描述的联系是多余的，例如x-y和y-z的关系，不会在图中重复出现。剔除了所有多余的联系后，二元矩阵就可以被用来制作价值层次图。
3.3.3构建辽宁赴台旅游者满意因素的价值层次图
图2描述了对影响辽宁赴台旅游者满意因素研究的最终的价值层次图。价值层面的概念，被置于图的顶端，以反映它们在确定其他抽象性稍弱的概念中所起的核心作用，较具体的属性概念被置于价值层次图的底端，因为它们主要是引发阶梯式访谈程序的开始。最后，反映结果／利益的概念被置于前面两类图形的中间。这样一方面是为了避免图形的混乱，而另一方面是为了反映价值概念在认知结构中所处的核心位置。
4 辽宁赴台旅游者满意因素的聚类分析
图2描绘的价值层次图说明了从阶梯式访谈所引发的属性、结果／利益和价值之间存在着大量连接的途径。这个价值层次图展示了属性层面的要素与个人价值层面的要素之间的28条彼此独立的连接途径。雷诺兹和古特曼提供了一种方法可以决定价值层次图中哪些连接途径是最重要的或具主导性的。按照此方法进行聚类分析：第一步是创建一个相似矩阵，它是一个描述概念间关联的不对称矩阵(逆矩阵)，该逆矩阵中的每一项都给出了每个概念引出其他概念或被其他概念引出的总次数。接着将样品间的相似性度量转化为非相似性度量，转化的基本思路是通过一个比较大的值减去相似性度量值。因此，同类项矩阵中的每一个记录项就被从130(比该模型中最大值129多一个)中扣除，最后运用计算组间距的平均联系方法，将所得的非相似矩阵输入到一个综合层次聚类运算法则中，运用SAS软件中的CLUSTER过程进行系统聚类，结果如图3。
当距离系数为40～49时，可以得出一个5类划分方案，结果如下：
组类1：旅游包价、行程及线路安排、游览主题、省时、省钱、项目的可参与程度、乐趣与兴奋。
组类2：吸引物、活动的丰富程度、选择性。
组类3：居民友好、游览的宽松环境、社交氛围、归属感。
组类4：设施、饮食口味、住宿、娱乐、服务、成就感。
组类5：当地文化、熟悉程度、安全感。
组类1把握住了价值层次图中最占主导地位的意义链。它包括那些将对目前构成赴台湾旅游时所必须考虑的包价旅游形式、游览的主题、行程及线路安排等，这些概念直接与“省钱”、“省时”及“项目的可参与程度”等旅游者的利益联系起来，最终会引发旅游者的“乐趣与兴奋”。价值层次图中所涉及的这组概念的联系模式说明了旅游者对台湾旅游的关注出于彼此相关的两点原因，第一个原因反映出辽宁旅游者普遍对于赴台旅游感到陌生和好奇，由此引发了对于包价旅游形式的青睐；第二个原因涉及旅游者期望在较短的时间内和较经济的情况下，饱览台湾特色美景的愿望。这些概念中有一些是属于在阶梯式访谈中被最频繁提及的，反映出在辽宁旅游者选择台湾游的过程中这些概念起到的中心作用。
组类2主要集中于旅游者对于景区内旅游吸引物等级、数量及活动内容丰富程度的关注，这两个概念直接关系到旅游者是否会选择该景区进行旅游。由此可见，组类2也是影响辽宁旅游者是否满意的关键因素。
组类3包括了那些反映与台湾游相关的社会效应的概念。具体地说，组类3表明了当地居民的友好以及游览的宽松环境这些属性和结果／利益所营造的社会氛围，它会最终导致一种归属感的形成。
组类4包括设施的完善、饮食口味、住宿、娱乐和服务等属性，这些意义在价值层次图中被紧密地联系在一起，显然反映出人们对那些会潜在促进个人成就感形成因素的普遍关注。组类4中似乎摄取了一些旅游者与目的地情感联系的因素，主要可能反映在旅游者在返程后的回忆、口碑和再次出游决策等方面，它们可作为旅游者炫耀的资本。
组类5涉及当地文化与熟悉度两个属性并与“安全感”等个人价值联系紧密。这些概念之间的联系可能源于两岸同文同种所带来的亲切感，而之所以与安全感相关可能缘于台湾蓝绿阵营对大陆政策的反差，现今台南游线路较冷可能恰恰是这个缘故。
5 对于今后台湾旅游业发展的启示
本研究从目的地(台湾)的具体属性开始，了解各个属性对旅游者的意义及其延伸的结果／利益和价值目的。根据所得的“手段一目的”链，我们不但可以发现旅游者想要满足的需求和欲望，还可以看出经营者一直努力突出的旅游产品特色，并不一定是旅游者真正需要的。通过对这些要素进行深入分析，可以得出一些关于台湾今后面向辽宁旅游者开发旅游产品的几点启示：
第一，由组类1中得出的意义链可知，旅游包价、游览的主题及旅游线路是当前辽宁旅游者关注的焦点。由于台湾旅游市场开放时间较短，部分旅游资源具有短时间内的垄断优势，所以台湾旅游营销业者将旅游产品的消费群体定位在大陆的高消费群，价格策略以高价营利为主。但随着赴台游的逐步成熟，采取高、低门槛并行的价格策略就显得至关重要，因为这直接关系到其能否“省钱”并最终影响到所获得的核心价值，即“乐趣与兴奋”。可以在旅游旺季，出于控制游客流量或保护生境的目的，于部分景区采取高门槛价格，但在旅游淡季或餐饮娱乐多、商品购物多及产品项目多时，出于引导游客进行二次、多次消费的考虑，应积极采取低门槛价格策略。此外，还应该在原有三条环岛观光线路的基础上，更加侧重短线的深度体验，多以主题乐园的方式设计旅游景点，使游览主题由单一向多元化、个性化转变。
第二，辽宁旅游者属于大尺度、长距离的赴台旅游者，往往倾向于选择高级别的旅游景点，因此需要以花莲太鲁格、垦丁、玉山、阿里山、日月潭、高雄爱河、博物院、西门町、台北101大楼等景区为核心进行产品设计和推广，辅以参与式、体验式、自助式等多元化旅游形式，既满足旅游者急于用较短的时间对台湾有个概括性了解的需求，又可以增加旅游活动的丰富程度。
第三，组类3表明，居民友好可以最终形成辽宁旅游者的归属感。由于长期的隔绝，使两岸人民彼此都产生了陌生感和距离感，这就需要两岸的政府和旅游机构大力加以宣传，规范旅游业的经营，消除双方的顾虑，共同营造宽松、友好的旅游环境，增加辽宁旅游者赴台的兴趣。
第四，景区及住宿、餐饮、娱乐等设施和服务的品质与辽宁旅游者成就感的获得密切相关。可见台湾各地在推动观光旅游时，应将重点投放在目前投资较少的住宿、餐饮等基础设施条件的改善上，并对地区交通情况持续进行改善，同时不断提升导游员的素质，以满足辽宁旅游者的消费心理。
第五，台湾的原住民文化、闽文化、岭南文化及融西方文化和日本文化于一身的文化特征对于辽宁旅游者而言既熟悉又陌生，这对于其赴台游形成了强烈的吸引。台湾旅游业应以特色文化整合资源，使各类资源都打上特色文化的标记，形成产业链。主要应围绕每年举办的文化节宣传造势，同时不断发展个性化的主题博物馆以抬升文化层次。台湾两大党的政策反差在一定程度上影响了辽宁旅游者的旅游感知。面对旅游交流的逐渐升温，台湾当局需要进一步做出积极安排，为两岸旅游互动营造良好的政治氛围，这不仅能降低旅游企业的经营成本和辽宁旅游者的赴台费用，还能增强辽宁赴台旅游者的安全感，从而进一步提高台湾的旅游吸引力。