电影的广告传播价值及运用

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摘要：电影本身除了较高的艺术价值和娱乐价值外，还用极强的广告传播价值，它拥有“国际传播”“整体传播”“多角度传播”等独特的广告传播特性。这些特性具有极高的现实应用价值。

关键词：电影 广告 传播

一、电影的传播性

电影这一具有一百多年历史的“科技产物”，自从其诞生之日起，人们就没有停止过对他的争论和研究。即便“什么是电影”这一看似最基本的问题也从未有过真正的研究结论。克拉考尔认为“电影的本性是物质现实的复原”；阿杜基洛认为“电影的本质是超现实的”……每一位理论家、创作者甚至观众都有自己的理解，而在其属性的研究上也同样尚未尘埃落定。与今天大多数人下意识的把电影归结为艺术相反，电影在很长一段时间里更被看作是一种工业产品。直到1915年才真正以第七艺术的身份，确立了艺术属性。而当电影还是摇篮中的婴儿时，金融资本家就以巨额开始了他们对未来影片的设计，因此，电影又无法否认自己的商品属性 。当媒介开始称霸世界，“地球村”开始出现的时候，被人们忽视的电影传播属性成为很多学者研究的对象。著名学者郭庆光教授说，“电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。”而且电影传播的立场、价值观和目的是间接的，是依托于故事(故事片)或所谓客观事实(纪录片)的，因此，它影响受众的方式是非对称的，是一种“潜移默化”的影响，这种传播力往往会变成一种更为强大的影响力。在过去的几十年中，人们一直认为电影的这种非对称性传播在推广文化，改变人们的社会意识形态、甚至生活方式上有着巨大的作用和成就。就好像好莱坞将美国文化和价值观带到了世界各地。但是，这些还仅仅是电影传播价值的冰山一角，在市场经济的时代，在传播被营销人广泛运用的今天，电影的非对称传播属性注定了它必然会产生强大的市场传播价值。

二、电影的广告传播性

广告是当今应用最为广泛的一种营销传播方式，但也是近年来很难前进的一种传播模式。人们生活中处处充斥着广告，而大多数情况下，人们则在处处排斥着广告。调查显示，5岁的儿童就能清楚地区分开广告与电视节目，并开始明白广告的真实意图 。《纽约时报》著名编辑比尔•卡特一语道破了人们对广告的排斥和广告人所面临的困境：“随着Tivo之类个人音像纪录机的畅销和普及，人们可以随时切断电视广告，不让这些广告影响他们观看节目。在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”置身于这种窘境之中，广告人开始不断的在创意和传播途径上寻求突破。

电影作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位、衣食住行等，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影本身的范畴，实际上也就成为产品最有效且最隐蔽的广告宣传。观众在影院的环境中让自己与现实隔离开来，全身心投入到一种快乐生存的梦幻境界，去感受电影为其创造的或喜或悲，这样使自己远离现实的，在电影的世界中释放自己。正如齐格弗里德•格拉考尔所说：“黑暗是我们同现实的联系自动减弱，使我们丧失掉为进行恰当的判断和其他智力活动所必需的种种材料。他催眠我们的头脑。”正是在这种完全丧失理智、完全沉醉的境界中观众才会完全毫无意识接受电影，接受电影中的文化、行为、产品等。这也正是电影的“广告传播艺术”，即：电影本身就可以成为一种“广告片”，而且是一种隐性的强势广告。由郭富城、张伯芝主演的《芭啦芭啦樱之花》在不经意间成为了日本舞蹈“芭啦芭啦舞”的最佳广告宣传片，影片一经播出，便在东南亚各地掀起了芭啦芭啦舞的狂潮。正如美国传播学者得福勒所指出：电影媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的储存，一个社会的规范和价值观念，为我们提供了一系列概念、思想和评价。受众成员可以从中选择自己的行为方向。之所以能产生如此地效果，是因为电影是一种大众艺术。电影能够创造公众舆论、趣味、语言、服务、行为举止、甚至具体的外貌。作为大众传播媒介，电影所产生的影响与效果是各种各样的，从小范围内的个人生活到大范围的社会生活或政治生活。所以，在电影本身作为一种商品被推向全世界的同时，美国的商品也完成了它的全球化。

现代电影的制作方式，甚至使电影的广告性可以发挥的更加淋漓尽致。当上世纪六十年代电视剧开始兴旺后，好莱坞对传统的电影制作方法进行了大胆的改革，他们简化故事，而利用影院的音响和大银幕特性突出电影视听造型的魅力，使电影更具震撼力和刺激性。这样一来电影中所谓的“广告产品”也同样有了更为刺激感官系统的镜头展现，也使观众对其印象更加深刻。影片《卧虎藏龙》在现代电影拍摄和制作手法的运用下将中国功夫表现的出神入化，使观众为之热血沸腾，自李小龙后西方再次出现了中国功夫热，中国功夫学习班学员猛增。

然而电影必定不是广告，他有其自身的必要元素和艺术规律，也有自己鲜明的目的，即在艺术欣赏中娱乐大众，而不是宣传产品。但当他的广告传播价值被发现后，广告人就不会让其浪费。因此，如何运用、何时运用这一如此隐蔽而强势的传播工具成为必须研究的问题。

三、电影广告传播的价值与运用

任何一种广告媒体和广告传播方式都有它的优势和弱点，电影这种可以被广告人利用的传播方式也一样。电影的本质决定了它不可能针对某一具体的产品或品牌，做非常详细的功能、特性介绍，更无法谈到产品的研制、开发过程等细节问题。但电影的本质和特点，同样带给了电影独特的，甚至是无可替代的广告传播价值。

1.电影拥有巨大的“国际传播”价值。众所周知，全球经济已经进入了国际化时代，任何一家企业要想不断增加销量，就要不断开发国际市场，保洁、雀巢等国际品牌曾经和现在都是如此。在进入不同市场时，企业一般都要投放大量广告，但由于各个国家的文化、思维、风俗等不尽相同，企业不得不做不同的营销传播策略和很多不同版本的广告，这样不但市场投入太高，无法保证品牌传播的统一性，同时，也很难达到同时打开多个国际市场。电影是一种人类共享的艺术，电影的视听语言是人类共识的语言，电影所带给观众的思想魅力和心灵感应也是跨越了国家和民族界限。电影通过影视艺术的传播，可以将本国和本民族的风土民情、生活状况、文化传统、精神风貌等诸多社会文化信息传递给其他国家和民族的广大群众。而电影中的“产品”也很自然的跨越了无数界限，被推销给了世界各地。就像“美国制片人与发行人协会”的负责人，有着“电影界沙皇”之称的海斯所说的那样“把电影变成一种颂扬美国生活方式及其主要工业产品的工具，商品跟在影片后面，凡是美国影片深入的地方，我们一定能够销售更多的美国货物”。 近年来，韩国的服饰、饮食开始风靡亚洲，其原因就是各国观众在收看了大量韩国电视剧电影后受到了潜移默化的影响。

2.电影拥有极高的“整体传播”价值。这里所说的“整体传播”是指对某个行业，如：中国玩具业、服装业，通过电影进行整体的宣传。虽然电影的本质和艺术特点决定了它无法详细深入的介绍某一特定的品牌或产品。但是，电影故事的展开、时代背景的介绍、主人公形象的刻画等等都有可能与某一产业发生潜移默化的联系。在著名影片《花样年华》中由张曼玉主演的女主角前后一共换了23件旗袍。这是六十年代时代特征的需要，更是主人公身份的需要和剧情的需要。一名冷香端凝的女子，从头到尾被23件花团锦簇的旗袍密密实实地包裹着，令人炫目的旗袍使她时而忧郁，时而雍容，时而悲伤，时而大度，每一件旗袍都代表着女主角的心情，张曼玉不停地换旗袍，换不掉的是身上女人柔美成熟的气息，“旗袍”不仅成功地配合了故事的需要，更成为影片的一个大亮点。当年在整个亚洲都掀起了一股旗袍风，虽然这不是某个旗袍品牌的广告片，但，当年旗袍销量大幅增加，却使大部分生产旗袍的服装企业都受益颇多。更重要的是，如果整个市场对某种产品没有认知度和喜好度，单个品牌打开市场的难度非常之大。因此，当电影在不知不觉中建立起人们对某类产品的认可、观念甚至喜好时，已经运用其“整体传播”的优势为这类产品作了最好的广告，而且是触动消费者内心的广告。

3.电影拥有很强的“多角度”传播价值。今天，对品牌的认识和打造已不仅仅局限在一些有形商品上，像“奥运会”、“世界杯”、“国家名字”、“城市名字”等一些超大型的概念形的品牌越来越被人们认识到其重要性和价值。近年来，已经有很多国家或城市在各国媒体上播放自己的电视广告，试图提升品牌影响力。但这些品牌的概念比较大、所含事物非常宽泛、内容非常丰富，电视广告虽然是一种视听刺激很强的广告方式，但要使人们清楚地了解某个国家或城市并真正的产生好感，并非30秒广告所能解决的。而电影可以通过不同情节较为详细的从各个侧面多个角度展示这些复杂的内涵丰富的“品牌”。同时，移情理论告诉我们，当观众被片中的故事、人物所吸引和打动时，他们居住的、恋爱的那个国家、那个城市、从事的那项运动……也就被观众永远的记住和爱恋了。“摩洛哥”和“卡萨布兰卡”本不是世人都熟知的名字，但在上世纪四十年代那部经典影片《卡萨布兰卡》播出后，这个优美的名字和那座美丽的城市就被全世界所熟知和喜爱了，“卡萨布兰卡”也成为了摩洛哥最知名的品牌。直至今日，“卡萨布兰卡”这个名字还在随着影片被传播给一代又一代的人。

四、电影广告传播价值的现实意义

电影的广告传播价值的开发及合理运用，不仅仅是广告人寻找到了一条有效的广告传播途径，对于处在经济腾飞阶段的中国和中国企业更是意义巨大。改革开放三十年，像海尔、TCL、联想等一大批中国企业已经取得了辉煌的成就，他们正雄心勃勃的打入国际市场，但正如联想总裁杨元庆在接受采访时所说，国外市场相较国内市场还是困难很多。我们知道，西方人对“Made in China”及“China”这两个词已经有了传统的品牌认识，很难通过几条简单的广告语改变他们多年的传统观念，而电影的传播优势和特点却是一条很适合现状的市场传播途径。电影可以多角度的详细的展示给他们一个魅力四射的中国，在潜移默化中增加他们对“中国”这一“大品牌”的好感度，然后再通过电影的“整体传播”优势为中国的优势行业奠定基础。在这两者的基础上众商家再做各有特色的营销和销售，成功的机遇率就高了很多。当然，在任何市场只要合理运用，电影的广告传播作用都会产生不可估量的力量。

参考文献：

[1]宋家玲、李小丽：《影视美学》，中国广播电视出版社，2007。

[2]马谋超：《广告心理》，中国物价出版社，2003。

[3]（德）齐格弗里德•格拉考尔：《电影的本性――物质现实的复原》，邵牧君译，中国电影出版社，1993。

[4]彭吉象：《影视美学》，北京大学出版社，2006。

贾毅：广东商学院人文与传播学院（英国利兹大学广告学硕士）。