体育品牌的本“草”纲目 草根运动会

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一群国产体育品牌不约而同地展开了一场草根营销的运动会。他们的目标是，争取在比赛中赢出，摆脱草根的地位。

安踏与耐克，《We are the champion》(我们是冠军)与刘翔“秀”，“永不止步”与“Just do it”，这是多哈亚运会期间CCTV-5体育频道上演的一出年度大片。20多年前，尚是美国草根的耐克在美国通过专注于专业运动产品、挖掘体育运动蕴涵的情感以及草根营销这些秘诀，崛起于世界体育用品市场。20多年后的今天，宣称不会做“中国的耐克”的中国草根安踏也在尝试走这样一条道路，以求在世界市场中成为“中国的安踏”，而这正是目前中国体育品牌草根运动的一个剪影。

“草根英雄”的时代

这是一个草根成为体育运动主角的年代。

那个在街头篮球比赛中被职业队教练发现，迅速崛起于CBA崛起于国家队的易建联要赶赴美国参加SBA选秀了。

那个身体条件不突出，从乙级联赛就被召进国家队，然后取得顶级联赛冠军，再众望所归地成为国家队队长的郑智要到英超俱乐部查尔顿报到了，他被称为“第一个靠真正实力获得外国顶级联赛青睐的中国足球运动员”。

那个依靠自己努力而成才的台球神童丁俊晖在获得亚运会冠军之后又获得了全国锦标赛冠军，证明他在英国公开赛、北爱尔兰杯等世界顶级赛事获得的殊荣不是浪得虚名。

还有那个进入大学才开始自己练习短跑一举赢得世界大学生运动会和东亚运动百米赛冠军的“眼镜侠”胡凯，那支由在校大学生组成战胜众多职业球队获得甲级联赛资格的北京理工大学足球队。他们无疑是体育界的“超男”，成为万千年轻消费者为之疯狂的“草根英雄”和平民偶像。

“草根英雄”的消费力量

这样的情景，正如1990年代美国体育界的乔丹、巴克利和阿加西，当时的耐克，以打造美国精神为目的，让这些象征时代精神的“英雄”成为品牌营销中的主角，引发了一轮又一轮追捧的热潮，直至耐克成为了体育品牌中的殿堂级象征。

正是抓住了美国精神作为品牌精神，耐克获得了营销上的巨大成功，“耐克”成为了消费者心目的一个“梦”。如今中国的体育用品市场也需要这样一个梦，一个与“草根英雄”、平民英雄不谋而合的梦。如果能获得他们的承认与认同，草根英雄随之表现的消费欲望将是惊人的。正如耐克之于“Just doit”，百事可乐之于“渴望无限”，麦当劳之于“I'm love it”。

于是，中国体育品牌以自己独特的草根品牌文化，掀起了一场场与草根亲密接触的运动狂潮：为国内的篮球爱好者提供了一个完美的表演平台的361°娱乐篮球大赛，在上海、北京、广州、成都等12个城市举行的CBA2006KO街头篮球赛等。

“品牌体验店，广告主题的故事，针对草根消费层的产品研发、设计、营销和市场推广，推出3+3街头篮球赛、极限运动，都是为了让更多普通人可以参与到体育运动中来。”一直致力于把品牌形象向“草根精神”转型的安踏(中国)有限公司品牌管理中心总监徐阳说。

“草根精神”的品牌

“与国外运动员是‘玩体育’不同，中国的运动员出身大多贫苦，从事体育是他们的一种出路。在众多中国冠军身上，蕴含着一个不断努力直至成功的过程，这是一种草根体育精神。”曾任职于智威汤逊的徐阳认为，现今的体育用品，一种是让草根仰慕，另一种是贴近消费者能力，像安踏，选择的是后者。

围绕着“时尚的文化元素”和“草根英雄的追梦”这两个终极目标，安踏营销之战由此拉开。“草根是种手段，说出年轻人的心里话，获得他们的认同，让他们觉得购买这个品牌是体现自我价值的行为。”徐阳说，“从这个角度来说，谁赢得草根，谁就赢得市场。”

与安踏同样在专业体育用品市场潜伏多年的美津浓、New Balance，它们始终没有做起来，很大原因在于缺乏一种精神。相反，耐克的崛起，是因为它代表了美国精神；阿迪达斯，是德国精神的象征；安踏要演绎的是中国精神。“不是做中国的耐克，也不是做中国的阿迪达斯。”这是安踏一直强调的定位，“抓住中国的草根，走向世界。”35岁的安踏总裁丁志忠说。