模仿者 第12期

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在凡客诚品一路高歌猛进的时候,新一轮的模仿者在其身后穷追不舍。因此,轻资产商业模式未必就可高枕无忧。

从北京中关村西屋国际一套150平米商住两用房,到星火科技大厦4层楼近4000平方米的办公场地;从15名工作人员到近800名员工;从几百万的注册资金、日销量15000件,到6亿元的年销售额、日销量超过4万件,在众多VC(风险投资)眼中,1475.48%年均增长率使得凡客诚品成为近几年来少见的“新星”。

模仿起家

凡客诚品是模仿PPG(男士衬衫直销网站)起家的。在PPG折戟后,凡客诚品异军突起。凡客诚品一面小心翼翼地避开PPG的雷区,一面在电子商务的战场上奋勇搏击。

通过对PPG的反思和创新,凡客诚品不但没有重蹈PPG的覆辙,而且成为轻资产商业模式在网络服装零售行业的标杆性企业。

“为模式而模式,这是一个大忌!”凡客诚品CEO陈年总结出这样的教训。

于是,凡客诚品迅速摒弃了PPG和其追随者一直信奉的推广路径,转而把重点放在了互联网推广上。就这样,凡客诚品不仅用比PPG更短的时间达到了日销万件的规模,并且一举坐上了网销服装“老大”的位置。

凡客诚品成立于2007年,在不到一年里就做到了每天订单6000多,服装销售日达1.5万件。凡客诚品的成功在于他们注重品牌推广,尤其是在互联网上的推广,凡客诚品在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网让凡客诚品产生很大的效果。

和PPG相比,凡客诚品更注重产品质量,这是它目前有好的发展势头的表现之一。据陈年所说,“凡客诚品建立了自有的物流中心,比对手更注重产品质量。”

凡客诚品响应速度应该说非常快。晚上付款,第二天早上就拿到了货(货品是从广州发出,顾客在深圳),这说明了凡客诚品的物流网构建应该是比较完善的。从B2C网络购物的经验来看,一旦送货时限超过预定时间2天,用户对商家的信任度会急剧下降。

凡客诚品的特色,就是围绕互联网这个大本营去做文章,从互联网营销的角度思考问题,不断的根据用户对于互联网的理解和认知去做调整。

陈年认为,“我们免运费,再加上建立物流公司,都是为了更加快捷地让产品送到用户手里,这是我们提升用户体验的要求之一。成本的提高是肯定的,但是这些有形的成本不应该成为凡客诚品的困扰,因为凡客诚品还年轻,还在培育期。互联网对人们的影响刚刚开始,电子商务的渠道优势也刚刚显现,电子商务品牌公司的成长,还有很长的路,创新是一个永续的过程。”

低成本日销过万

陈年发现了PPG致命的弱点:第一,它一出生就不顾实力用重金在中央台、纸媒打广告,并通过电话销售,它并非真正意义的互联网销售服装企业;第二,PPG的客服政策全是站在企业利益角度设置的,如用户退货标签坏了就不能退等等。

陈年大刀阔斧剔除了PPG的客服模式。在凡客诚品购物,客户30天无理由退换货――只要不满意,30天内凡客诚品立刻退换货;开箱试穿――用户收到凡客诚品的衣服时,可以当面拆开试穿,觉得满意了再付款收货。陈年说:“什么都可以被模仿,只有品牌不能。在挤掉各种环节的成本后,我们始终坚持的就是低价位高品质产品。”

陈年这一做法使凡客诚品今年一季度销售额就达到去年全年的6亿元。陈年很得意地说:“凡客诚品融资四轮超过1亿美元,我们大规模户外推广,不是为了提高产品价格,目的就是打造品牌。”

凡客诚品的销售额与广告投放比率是3:1。凡客诚品保本的安全线是在每天10000以上件衬衣,平均价格100-150元/件,假定每件衬衣的出厂成本控制在30-40元左右,对应的利润约100万以上,这样才能支撑住每天大概40万左右的投放额度。在7月份的销售旺季每天销售15000件,开始盈利 。

在选择做男装时,陈年曾公开坚定地宣称,凡客诚品坚决不做女装。然而陈年错了,他发现,客户回访提意见的竟大多是给老公、男朋友买衣的女性。

“凡客应该以更多元化的产品线来满足客户需求。”现在,凡客的产品线从男装到女装、童装、鞋、配饰、家居用品等一系列产品。

凡客诚品的成功缘于注重细节质量。主要表现在有无数次的产品研发会议,1年内跑遍中国几乎所有的服装加工企业寻找合格的代工厂。而之前这个行业的老大PPG正是栽到在产品质量上。

在广告设计上,细节提升了下单率。首先是首页,使设计风格和细节的契合,凡客诚品是典型的2次点击,产品展示在第一层,将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前,第二层点下去就是购物车了。相比之下,PPG采用典型的树状目录来展示产品,如果消费者不感兴趣,直接就关闭了浏览器。

成长的烦恼

凡客诚品的团队有着强大的风险控制能力。

陈年说:“做企业最怕的是在讨论一个模式、一个概念过于迷恋理论,以至于使自己相信了那个理论,我觉得这是最危险的事情。因为一个经营模式出来,一个经营的方向出来, 很重要的一件事是量力而行,就是说我要看我手里的资源、看我的团队。所以,你认为你拿到了一个好的模式,或者说一个看上去很完美的经营方法的话,如果认为这就等于百分百了,或者等于80%了,我觉得这样的企业肯定会失败。”

凡客诚品几乎每一件事情都做得极致完美,从产品的选料、宣传到配送,广告与销售的投放比率,处处有精确的控制。按照陈年的说法,他们看似风险巨大,实际上不然,因为他们能够精确的控制。

过于完美本身可能就是这个模式的死穴。虽然凡客诚品已经超越了PPG,但并不等于凡客诚品一定可以跨越当初PPG没有跨越的那个坑,基于巨额广告轰炸促进销售的B2C模式,还不能说从此就找到了一条确定可行的道路。

凡客诚品没有店面,它的本质是一个放在互联网上生长的服装品牌公司。互联网就是它生长的土壤,技术系统就是相当于一个店面。

要改进用户体验给凡客诚品带来了运营方面的成本压力。退换货比例的增加,意味着每个月都要销毁上万件被退回的衣物;现场试穿意味着运送效率降低,但要向物流公司付出更多的报酬。2009年5月到8月期间,凡客诚品推出“全场免运费政策”,使运营成本一下子提高了7%,不断优化客户体验虽然带来了“运营成本”的上升,但陈年却认为,这是提高服务能力和品牌信任度的必要过程。“当品牌成长到一定阶段之后,新用户的扩增会变得越来越缓慢,如何吸引老客户的回头购买,是凡客诚品客户体验成功的关键因素。”陈年坚信,凡客诚品在改进客户体验方面的投入所形成的回报,很快会迎来一个从“量变”到“质变”的爆发。这样的自信并非盲目乐观,现在凡客诚品的二次购买率已经高于30%,远远高于卓越网6年运营之后所得到的二次购买率。

谨防后来者

打造时尚品牌的“老大”未必就可高枕无忧,在凡客诚品一路高歌猛进的同时,新一轮的模仿者在凡客诚品身后的穷追不舍,让陈年时刻感受着压力,他们也做互联网推广,也自建物流,也无条件退换货……

陈年说,“我们从一开始就要做品牌,而不是单纯提供一个平台,做平台会导致惨烈的同质化竞争。” 要想长久必须满足唯一性,或者至少是某一方面的唯一性才行。目前,无论是平台还是产品,凡客都不具备唯一性。

从模仿者起步的凡客诚品深知后来者居上的强大力量,尽管如今脚下是一片坦途,但仍不敢有丝毫怠慢。

首先,凡客诚品采用的这种商业模式,是不可能离开大额度的持续广告投放的,整个直销体系的销售是完全通过广告投放去推进的,这种广告本身有巨大的成本,但却是这种商业模式所必须的。用浮沙成本的概念去分析,当洗去浮沙后,企业只剩下稳定必需的广告投入的时候,之前投进去的巨额广告形成的商誉和品牌能不能给销售量带来稳定的提高极为重要。

其次,目前凡客诚品的发展正处于“高投入――有产出――VC投钱支撑高投入――有盈利――VC再投钱――盈利了”的阶段,在这个阶段来断定这个商业模式是成功的,还有待检验。

现在,凡客诚品在拓展产品线上,已在吸取PPG产品线单一的教训,也在重视自己这个网上直销的品牌。从这个意义上讲,希望凡客诚品能像珍视自己生命一样珍视自己的品牌,VC用钱堆起来的企业,往往患有一种典型的轻狂,十年B2C的发展告诉我们,只有珍视顾客、珍惜品牌才能笑到最后。