报价因纸价上涨而上涨,是耶?非耶?
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事件回放
据《中国新闻出版报》2008年3月12日报道，由于近期新闻纸价格大幅上涨，我国部分都市报纸已开始提高零售价。
3月10日，南京《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》的定价由原先的0.5元/份上调为0.7元/份。现代快报社在3月7日头版刊出的“敬告读者”中表示，涨价是由于新闻纸等原材料价格大幅上涨引起的。这三份报纸分别隶属于新华日报报业集团、新华社江苏分社和南京日报报业集团，三报长期以来相互之间竞争激烈，甚至曾一度打起价格战――1999年零售价格一度降至0.1元/份，后在主管部门协调下，才结束了价格战。本次统一提价，意味着这些报纸的利润空间不约而同地受到成本上涨的挤压。此前，《南方都市报》在深圳地区已率先将报纸零售价从原先的1元/份上调为2元/份，成为全国最贵的都市报。
面对纸价上涨，全国多家报纸提高报纸售价，希望实现都市类报纸盈利模式的转型，更多的报纸则采取了静观事态发展的态度。面对突如其来的涨价风，传媒界人士也有着不同的观点和态度，据笔者调查，赞成者有之，反对和观望亦有之，中国的报纸媒体正面临着一次前所未有的洗牌。
赞成观点：提价标志着我国的都市类报纸开始探索一条新型的报业发展之路
首先，从报纸定价方法看多家都市报提价的合理性。报纸定价的方法主要有两种：成本导向型定价和受众导向型定价。所谓成本导向型定价，就是参照报纸的制作成本制定价格。都市类报纸以广告为主要收入来源，需求弹性比较大，因而都市类报纸多以跟随者战略为主要发展路径，采取较小差异化竞争的战略。所谓受众导向型定价，就是依托于受众对于报纸价值的判断，按照受众对报纸价值的理解和消费能力来确定报纸的发行价格。采用这种方法的报纸必须具备一定的市场实力，在内容上必须具有很强的独特性，别家报纸无法替代。
这次报纸涨价的始作俑者是新闻纸价上涨，而此次新闻纸涨价的原因主要有五个：
一是受原材料价格上涨的影响。国内新闻纸原料主要来源于进口废纸和纸浆，我国纸浆需求量的80%以上均需要从国外进口。由于北美部分浆厂停工，国际木浆原料缺乏，引起浆价不断上涨。
二是由于奥运临近，国内各家报社和印刷厂为确保奥运期间的正常出版印刷，开始准备原料库存。
三是国家推行节能减排政策，各纸厂大量添置环保设备，增加了开支。从2006年起，国家加强宏观调控，固定资产投资增速放缓，按照造纸行业2年左右的投资建设期计算，近两年纸厂的新增产能有所减少。
四是在节能减排大背景下，关闭中小产能的纸厂造成行业缺口增大、供求关系紧张，使得较长一段时间内新闻纸价格会不断上涨。2007年9月，国内整顿、关停小型制浆企业1562家，由于国家节能减排政策的刚性约束，形成国内外木浆供应紧缺的局面，导致木浆价格持续上扬。
五是由于目前美元持续贬值，人民币持续升值，无法预料纸价上涨的顶点在哪里。如果国际原材料继续紧张，价格持续上扬，由于国内造纸厂产能有限，将在一段时期造成新闻纸供小于求的局面。
据统计，我国2007年单一新闻纸产品基本处于全面亏损状态，即使在提价后，造纸企业仍然抵消不了原材料价格上涨的压力，导致大多数企业开工不足，有的甚至选择转产。由于前几年新闻纸滞销，而文化纸行情见好，纸厂纷纷转产文化纸。2007年，岳阳纸业、华泰股份、吉林晨鸣、武汉晨鸣、晨鸣寿光等五个国内造纸大厂分别转产25万吨、20万吨、10万吨、5万吨和5万吨，合计65万吨。
由于造纸业是新闻出版业的上游行业，去年以来，纸价上涨使得整个出版产业链一片告急，尤其是出版环节，更是承受了很大的压力。价格是由市场供需关系确定的，新闻纸价格的上涨也助推了部分都市类报纸的涨价行为。国内新闻纸价格从2007年第四季度开始大幅上涨，目前每吨已冲破5100元，最高已有5400元的价格出现，而在2007年第三季度还是每吨4500～4600元，涨幅超13%。在报纸的生产成本中，纸张成本大概占到了60%～70%，新闻纸提价对报社的影响显而易见。
其次，商品价格随价值做周期性波动符合价值规律。报纸是商品，这一观点已为业内绝大多数人士所肯定。上世纪90年代中期，全国的晚报、都市类报纸进入了厚报时代，一份都市类报纸动辄50版、60版。都市报的盈利模式是靠低于成本价格的定价发行，即亏损发行，以获取高发行量，吸引更多的广告客户，最终靠二次销售即卖报纸广告版面的模式来获利。据测算，报纸的印刷成本是0.17～0.22元/每印张，即一份4开56版报纸的印刷成本最低为1.19元，发行成本约占报纸售价36%～40%，印刷、发行两项成本即达1.5元左右，大部分都市报的售价却常常为0.5元，每卖一份报纸净亏损通常在1元以上。
既然报纸是商品，就存在着价格与价值的矛盾。价值规律告诉我们，价格总是围绕价值上下浮动，报纸的价格与其实际价值不一致应该是很正常的事情。但是，价格的波动是以价值为轴的，不是脱离价值无限上升或下降。观察中国报业市场，除了有下文要求订阅的党报能基本实现价格与价值的平衡外，其他晚报、都市报等市场化报纸的价格没有一个不低于其价值的，而且总是过度地低于其价值，这就违反了价值规律，实际上在某种程度上也损害了报业的发展。
再次，积极探索都市报发展壮大的转型之路值得肯定。放弃发行利润，单纯依靠广告盈利，曾经使报纸一度被称为“暴利行业”。然而这一“暴利行业”已风光不再，发行亏损就像无底洞一样，每天在吸附巨额的广告收入来填塞。让价格逐步缩小与价值的差距，是中国报业必须正视的问题，也是中国报业转变发展方式、提升发展质量所必须走的路。《南方都市报》正是由于成本问题，2007年11月1日前在深圳市场一定程度上采取的是限制发行的策略，以避免发行量越大，亏损越大。而且即使现在调价至2元，也仍然不能完全填补目前厚报的成本。但是《南方都市报》提价事件本身，从某种意义上来说，确实是开了报业发展方式转变的先河。笔者以为，南方都市报的提价标志着我国的都市类报纸开始探索一条新型的报业发展之路，以告别“廉价销售――扩大发行――吸引广告客户――从广告中赢取可观收入――用于报纸的再生产（刺激发行量进一步上升）”的传统报业盈利模式。尽管这一探索还远未到成功的时期，但提价这一朝着符合价值规律的、理性的、良性的方向发展的举措，其行为是具有开创性的，其意义是深远的。不远的将来，通过回归报纸价值来逐步增加发行收入，减少广告比例，以更多更好的新闻内容来取胜的理性竞争，应是中国报业转变发展方式的一个方向。
最后，在经济发达地区，受众的价格弹性不敏感有其合理性。近期宣布提价的报纸都是位于我国经济较发达的珠三角、长三角地区，市民的较高收入是这些报纸敢于提价的一个重要原因。也就是说经济发达地区市民对报纸的刚性需求较大，对报纸的价格弹性较小。价格弹性是指一种报纸的需求对该报本身价格变化的反应程度。《南方都市报》负责人解释报价为何只提高到2元而不是提高到3元时说，主要是考虑到普通老百姓的经济承受能力，而不是要办“给有钱人读的报纸”。总体看来，影响报纸需求的因素是多方面的，价格只是其中的一个因素，所以，这些都市报提价在短期内可能会一定程度地影响报纸的销量。如果能够在内容及服务等方面有一定的竞争力，能够在与同城的其他报纸或者其他媒介的竞争中占优势，一段适应期后还是能够夺回读者的。