盛大:怎样赚游戏之外的钱?
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和陈天桥做“盒子”项目时的野心不同，盛大和湖南卫视的合作更多的只是在内容层面。陈天桥希望借此打通文学、音乐，影视和游戏，让四者之间的界限越来越模糊。
盛大到底是不是网游公司?至少陈天桥自己不喜欢外界的这个定义，哪怕游戏收入曾经占据了盛大总营收的90％以上，陈天桥也更愿意把自己的公司称为互动娱乐媒体集团。他下面的员工也会恰如其分地给媒体打招呼：光把目光放在游戏上是不合适的，要多注意盛大文学和华友世纪。
2009年11月12日，盛大网络和湖南卫视在上海宣布共同投资6亿元成立盛视影业，这意味着盛大开始切入影视板块，朝真正的互动娱乐媒体集团走近了一步。陈天桥说：“影视行业本来就是盛大10年娱乐梦的一部分，而这个梦如今正一步一步走向现实。”半个月后，陈天桥再次为他的娱乐梦想行动。
两个“PK”公司的握手
陈天桥的野心是不言而喻的，从他以前不遗余力地推行“盒子项目就可见一斑。但在成立盛大文学之前，陈天桥所有和网游无关的项目几乎都遭遇到或大或小的挫败，包括他极为看重的“盒子”项目。盛大网络企业传播总监诸葛辉对《新周刊》说：“盛大只是会从战术上不断调整，过去几年，有失败的，比如‘盒子’；有半成功半失败的，比如收购新浪。但不管怎么样，10年的企业还是非常年轻的，盛大会不断尝试下去。”
11月12日之前，盛大进入影视行业的消息只是与龙丹妮及她的3000万薪酬有关，更多人感兴趣的是龙丹妮将带多少歌手跳槽盛大。外界对龙丹妮去向的猜测，让湖南卫视和盛大网络之间的关系多了几分娱乐色彩。会当天，湖南广电局局长欧阳常林对外界之前的传闻以微妙的方式表达了不满，他说：“我们希望媒体能站在更高的角度来看这件事情。”事实最终和传闻不太一致，龙丹妮并没有跳槽至盛大，她的职务是合资公司盛视影业的总裁，同时，她还兼任天娱传媒的总经理。
盛大和湖南卫视显然非常重视这场会，除了陈天桥和欧阳常林来到现场，湖南广电局的其他高层也悉数出席，而湖南卫视旗下的天娱传媒，也把张翰、郭敬明和江映蓉带到了现场，这些颇具人气的人物出现在会上，一度让现场有一些喧嚣。
谈及湖南卫视和盛大网络的合作，陈天桥的说法是：“一个电视里大谈‘PK’的娱乐公司和一个游戏里大谈‘娱乐’的互联网公司终于牵手了。”10年前，盛大还没有成立之时，陈天桥创办的“归谷”的社区便立志成为中国最好的娱乐社区。10年之后，陈天桥则以另一种让人深刻的方式切入了娱乐行业。对于以娱乐立台的湖南卫视，经常把“网络迪士尼”放在嘴边的陈天桥显然有惺惺相惜之感。陈天桥说：“我对湖南卫视抱有特殊的感情，在网络游戏还不能在电视上做广告的时候，几年前却有一档借鉴了游戏规则满口是‘PK’、‘复活’的节目，把草根带上了主流，把PK带上了电视。”
事实上，2006年，盛大就和湖南卫视在谈合作事宜，但最终并没有定下来。而这次的谈判，则只花了10天时间，个中的缘由外界并不知晓。不过，可以肯定的是，广电行业大环境的变迁让盛大网络和湖南卫视这次合作的机会超过以往。陈天桥说：“缺乏宏观向好的政策，湖南卫视和盛大网络的牵手是毫无基础的。”对于盛大网络而言，这并不是它们第一次和广电系统接触，2005年，陈天桥寄予厚望的“盒子”项目之所以失利，正是因为牵扯到垄断企业的利益，最终没有通过广电总局这关。
“盒子”的变异
和做“盒子”时占据客厅娱乐的雄心壮志不同，这次盛大和湖南卫视的合作更多的只是在内容层面，因而相对“盒子”期间的IPTV项目风险更小。在合作项目的选择上，可以看出盛大网络和湖南卫视各取所需的氛围相当浓。欧阳常林说：“我们的合作，能够打通我们的资源，能够盘活我们的项目，”会上，湖南卫视和盛大分别拿出了《还珠格格》和《星辰变》这两部被双方称作是最好的作品。《还珠格格》将重拍，而《星辰变》将改编成电影。欧阳常林显然看中了盛大在娱乐产业链的布局，他期待盛大能把《还珠格格》改成游戏。而湖南卫视在影视行业的经验和资源也是盛大所缺乏的，盛大文学这一平台当然可以产生出好的小说和剧本，但盛大网络缺乏能力自己操刀去拍摄《星辰变》，借助湖南卫视的力量切入这一行显然是更好的选择。
按照易凯资本CEO王冉的说法，盛视影业是“一出生就含着银汤匙”。但在盛大内部，却没有什么人会把盛视影业拿来和华谊兄弟等做比较，因为他们觉得这是两家并不相同的公司。诸葛辉认为：“盛视影业最重要的是它自身的所具备的独特基因，因为它是两家不同行业的领头企业共同打造的。”诸葛辉不愿给这家公司的未来做判断，“一个婴儿生出来，我们考虑的不是给她怎么梳妆打扮。我们想的是，她的基因是什么?这些东西这个阶段就要定下来。至于未来怎么发展，那是以后的事情”。
成立10年的盛大网络似乎进入了一个拐点：6月份，盛大以4620万美元收购了上市公司华友世纪51％的股份；11月，和湖南卫视合资成立盛视影业。这一系列的并购或者合资，让盛大的互动娱乐版图进入到传统的娱乐行业里面。当然，这种业务拓展是建立在盛大的游戏业务已经日趋成熟的基础上，盛大的游戏业务已经在10月份分拆上市。
其实，盛大并不是第一家进入影视行业的互联网企业，之前完美时空投资了《非常完美》。但和完美时空在影视行业的玩票性质不同，盛大是想在这个行业扎根。根据诸葛辉的说法，盛大在盛视影业中占据控股地位，因而在总共6亿元的投资中，盛大投入了3亿以上的真金白银。
在进入影视行业后，盛大网络娱乐的产业链布局愈加完整。然而，盛大需要回答的一个问题是：怎么挣游戏之外的钱?和盛大熟能生巧的游戏业务相比，这几个传统行业实际上竞争更为激烈。
陈天桥的答案是打通文学、音乐、影视和游戏，让这四者之间的界限越来越模糊。当然，这也是盛大独有的模式，别人也难以抄袭。陈天桥非常自信地说：“我们把游戏精神复制文学方面，让游戏文学化，让文学游戏化。就产生了起点中文网这样的模式。我们把这种模式复制到音乐上，让音乐游戏化，游戏音乐化，就可以为华友世纪探索出一条新的盈利道路。同样，如果我们把这种游戏的基因复制到电影和电视剧，一定同样在影视娱乐业可以获得成功。”文网最为热门的一部小说，诸葛辉说：“《星辰变》已经制作成了网络游戏，马上就要开放测试，小说改成游戏，游戏又改编成电影，这是娱乐产业链的第一次。”
对于目前那些盈利不多的业务版块，比如盛大文学，盛大依然有足够的耐性，因为盛大文学的商业模式是成立的。“游戏的商业模式比较成熟，文学可能稍弱一些。但是文学在
它本身的这个市场是占据主导地位的，未来前途会非常好。”诸葛辉说，“盛大文学的定位是‘娱乐文学的版权运营公司’。比如从盛视影业来说，盛大文学就是一个很好的合作方，因为那边的版权可以源源不断地提供过来。”
不过，盛大文学和盛大游戏之间的合作，让盛大游戏能获取最好的上游资源的同时，也给予外界另一种中国式想象：“这两家兄弟公司的合作，是不是在价钱上也非常好商量?”盛大文学公关总监王晶否认了这一点，她表示：“盛大文学和盛大游戏是兄弟公司，但也是‘亲兄弟、明算账’，版权改编的费用还是按照市场的方式来。”
《星辰变》的游戏改编版权费用为1∞万元，王晶并未透露《星辰变》作者“我吃西红椰”和起点中文网之间的版权费分成；“这个行业有时候是血五分成，也有分成，《星辰变》的具体分成我们不方便说，因为这是商业机密。”作为盛大文学的签约作家，“我吃西红柿”同样不肯透露自己从改编版权中获取的收入。不过，可以确信的一点是，这个真名为朱洪志的85后年轻人从网络写作中获得的收入已过百万。
王晶把盛大文学定位为“全版权运营商”，旗下的签约作家就像是这家公司的“艺人”。说：“我们可以包装他们，让他们出书，他们非常愿意自己的文字变成铅字，而把作品改编成电影和游戏也是我们来谈。”所谓的“全版权”当然也包括传统的出版行业，盛大本身已介入了这一领域。韩寒在博客上宣传已久的杂志《独唱团》的签约方正是盛大投资的公司――华文天下。
下一个《传奇》?
网游业务正在往下走，因而盛大需要开拓其他市场，这是坊间对于盛大和湖南卫视合资成立盛视影业的一个判断。经常被举出的一个例子是，盛大在《传奇》之后几乎没有一款重量级的产品问世。但对于陈天桥来说，他已经很少思考下一个《传奇》的问题。他并不存在朱骏对于失去《魔兽世界》那样的担心，也没有史玉柱对于《征途》在市场上竞争力囊弱的焦虑。
对于陈天桥来说，一款重量级游戏固然重要，但把游戏业务寄托在一款游戏上是更为危险的事情。盛大更喜欢的做是：在网游业务上布置足够多的产品，以吸引更多的用户。这样做的好处是，即便一款游戏不受欢迎，也不足以对游戏业务构成威胁。目前盛大正在运营的游戏超过了30款。
不同于九城单纯靠引进外国网游为生，或是网龙以独立开发立足。盛大既有独立开发的游戏，亦有引进外国网游。但盛大注重的是游戏自身的版权，这样使得盛大不必受制于外国游戏开发商。盛大近90％的游戏收入，来自于自主产品。诸葛辉说：“我们几年一直和国外最好的游戏公司去谈。包括《死或生》这些游戏，我们把这些游戏改成中国的网络游戏。我们的条件是我们要在这游戏里面参股，也就是说，这些游戏在全球发行，我也能收到钱。不这样做的话，我就会失去它的控制权。”
盛大“网络迪士尼”路线图
2004年，盛大收购起点中文网，此后盛大相继收购红袖添香和晋江原创网。
2005年，盛大推出以IPTV为核心的“盒子计划”，试图以“盒子”为平台建立网上迪斯尼，但由于该计划牵扯多方利益，最终流产。
2008年7月，盛大文学公司成立，起点中文网，晋江原创网和红袖添香网这三家网站，占据国内原创文学市场份额的80％以上。
2009年6月，盛大以4620万美元收购上市公司华友世纪51％的股权。
2009年9月，盛大宣布与聚石文华和华文天下两家图书公司达成合作。
2009年11月，盛大与湖南卫视合资6亿元人民币成立盛视影业。
2009年11月，盛大以收购酷6网，切入网络视频行业。
(辑 张 坚)