数字化时代的服装营销之道

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从Web1.0到Web2.0，再到现在多种并存的Web3.0，随着互联网的发展与变革，我们已进入一个全新的网络社交时代。

数字化变革带来消费方式的转变

在这个以Facebook为代表的时代，人与人之间交流的核心，相互建立信息沟通的信心是人本身，是关系本身，而不是信息本身。互联网正由过去的单向化交流向互动化交流转变，所以在这个时代，每个人都有多重的互联网身份，特别是社会化媒体身份。根据新生代市场监测机构调查显示，每个网民平均有三个社会化媒体身份，今天你可能是QQ用户、也可能是人人用户、还会是某个微博用户。如今每个人身上的这种特性其实已变得非常明显，由此他们在这些平台上所花的时间也就越来越长。

数据表明，中国互联网目前已拥有用户5.23亿人，每天他们平均上网17.3个小时。从目前的上网时间变化来看，近几年传统电视媒体主导的黄金时间，现在已经开始被互联网所取代，以往很多人吃完晚饭后看电视的习惯，已经变成用电脑或智能手机或平板电脑来观看互联网上的内容。而随着越来越多的人开始使用移动设备、社交网络和数字平台，人们的生活方式和消费习惯正在发生着改变。

在这样的背景下，服装消费产生了很多的变革。在新生代市场监测机构调查中，我们发现现在的消费者更加倾向于追求流行与时尚，比如买包，她们希望购买LV等奢侈品牌，并且每一款经典包都要买齐。在她们看来，流行比实用需求更突出。

而当ZARA、H&M、优衣库等品牌先后在中国落地，中国服装正出现全民化快时尚趋势，这种设计新潮、频繁出新的快速时尚，很快赢得了消费者的推崇与认可，甚至连很多60后、70后都开始进入这个市场。因为每个人希望自己的每一天都是新的，给人的感觉都是时尚的。

正是互联网让时尚不再有地理的边界和距离。人们通过网络媒体获取最新的时尚资讯，并借助微博等社交媒体了解某品牌产品的使用评价及促销信息，以此来判定该消费什么产品，选择什么品牌。同时，他们还希望能在网上与品牌达成对话，形成很好的互动。有效的互动将带来彼此的信任，而信任带来则是消费者的购买。在今年年初，宝洁公司宣布裁撤1600名广告营销人员，因为通过在Facebook上的互动、推广与运营，宝洁旗下的一款男士香水Old Spice创下了18亿次的展示纪录，并得到了消费者非常好的反应。而按照传统方式营销，宝洁每年的预算增长24%才能有5%的回报。类似的例子还有欧莱雅，其近年来在互联网投放广告的数量亦有增加的趋势。

在数字化世界的今天，品牌认知的传统流程对如今的消费者而言，已经起不到太大的作用。过去，传统品牌的消费者在选择品牌购买的过程中，首先要有一定的认知，先了解许多品牌，偏好某些品牌，在考虑的时候再过滤掉一些品牌，然后对这个品牌产生忠诚度。而现在的互联网新媒体时代，完全是信息碎片化时代，所以见过的品牌不一定能记住，此时如果品牌固定接触某一个媒体，很容易会被熟悉性的忽略。

服装企业的Web3.0营销

对于服装来讲，它代表着时尚的最前沿。在新互联网时代，企业要不断地制造新的话题，同时还要有你的好友，或者说是忠诚消费者的追随，除此之外，企业还要有很多粉丝。这些粉丝可以不是你的消费者，但是他对企业和品牌有较好的评价，关注他们的需求，同时聆听他们的意见，利用数字媒体与他们进行沟通与交流。建议服装企业可以从以下三个方面去做：

第一，跟消费者建立关系，进行对话。在新的品牌世界、新的社交媒体世界，服装品牌要向其他领域建立自己的数字世界品牌大厦。我们可以看到，在Facebook，一些活跃的品牌，比如星巴克等品牌，已经被消费者称赞过很多次，在消费者中有很大的影响力；快时尚品牌H&M在Facebook有超过500万粉丝，上面集合了消费者在各种社交媒体的跟H&M相关的内容，根据消费者的浏览量还可重新进行排序。在这里，消费者对于某个品牌的认识，将通过新的平台有更新的了解，而这些全部来自于消费者自己，包括产品照片和评论。

第二，企业通过新的数字媒体建立品牌的全新体验。在新的数字媒体世界，好的品牌不是由企业自己创造的，而是由消费者参与创造、定义的一些品牌。

像Burberry，你会发现，这些顶级品牌很早已经开始使用Facebook，它在上面全程直播最新一季的服装秀，让全世界体验它最新的流行趋势；它消息，邀请每一位消费者成为设计师，来共同设计Burberry新款皮包，一旦你的设计款式被选中的话，还能让你在这个包上签上你的名字，犹如设计师专属。

在Facebook的Levi''s上，很多人在分享关于Levi''s的产品图片，并试图给他的好友提供一个购物的决策指南，同时Facebook还能连接到官网上直接购买。此外，Levi''s还做了许多新的尝试，比如找了几个明星美女，在他们的屁股上装上一个微型的摄像头，路过大街时拍下许多各种非常有意思的眼神，从而获得好几百万的点击量，这让他们自己都觉得很惊讶，没料想到会有这么好的效果。

第三，抓住品牌进行线上线下联动营销。服装品牌过去往往依托于线下大量的渠道终端来进行销售，现在我们要考虑如何通过线上营销来带动更多的消费者到线下店铺去消费，线下店铺如何与线上互动进行品牌的消费分享。

在去年，服装品牌以纯举办了一个活动，就是在线下店铺购买以纯服装后，可以获得一个码进行扫描，之后就能将购买者的个人照片，与其品牌代言人韩庚的宣传片放在一起进行互动。假设你在家里，通过网络获得这个码后，可以把它贴在你的胸前捕捉你的动作。然后，在这个广告里，第一篇就是你，第二篇才是韩庚。通过这种互动，在快时尚品牌的消费者中，以纯得到很大的认可。特别是在ZARA、H&M等品牌消费者当中，以纯品牌的知名度得到较好地提升。

应该说，虽然近年来社交媒体、在线视频等发展较快，但它们的使用率和覆盖率在现有网民中还没有达到饱和，还可以有很大的发展空间。传统服装企业此时应抓住这些机会，借助新网络媒体的力量和新技术融合应用来推广营销品牌，带来新的传播革命。