从受众角度看媒体的多元化经营
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇从受众角度看媒体的多元化经营范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
随着媒体产业的不断发展,越来越多的媒体在多元化经营的道路上进行探索,希望通过多元化的经营获得更大的收益。媒体除具有公益性事业属性外,还具有经营性产业属性,因此可以将其与商品市场的发展进行对比,从而看清媒体在多元化经营中的发展方向。
媒体进行多元化经营的基本立足点还是优质的内容制作,要制作好内容就必须深入的挖掘受众需求,而视听率恰能帮助节目制作人员更充分地了解受众的结构特征和选择需求,从而为多元化的经营提供支持。
一、媒体多元化经营的环境
将媒体的发展与商品市场的发展进行对比,能够发现其中有许多相似之处。由于政策和行政区划的因素,我国的媒体大多具有生产商和销售商的双重身份,一方面媒体需要进行节目的制作,另一方面还要将制作好的节目传播给广大受众,并最终通过广告实现经济收入。大多数媒体是这种“前店后厂”的生产销售方式。在制播分离的政策背景下,制作公司的出现,使媒体实现了一定程度更充足的供给,但是“前店后厂”的局面仍然没有改变。
而在商品市场上,商品的生产环节与流通环节是相对独立的两大体系,媒体的多元化经营也可以从节目生产和传播渠道这两大角度出发。
从生产角度出发,对节目制作提出了两个根本要求:一是适销对路,需要更多的从市场调查研究中发现受众的需求;二是规模经济,必须保证前期足够的制作投入。要回收制作成本并实现节目制作的收益,就必须有足够规模的受众规模,从而获得足够的广告收入。
在商品市场,商品销售渠道是多样化的,如社区商店、超级市场、专业化卖场、高端卖场等。每种商品销售渠道都存在于人们的生活中,每种渠道也都分别占据一定的市场空间。
在发展过程中,各家媒体也处于传播渠道不同的阶段。地域性媒体、全国性媒体、专业化媒体纷纷寻找自己的市场以及市场中的细分人群,制作和传播适合他们的节目。
在电视媒体的竞争中,能够覆盖全国市场的卫星频道所占据的市场份额不断提升,给省级地面频道和市县级频道很大的压力。有些区域媒体就在当地特色上做文章,提供超级市场所难以提供的商品和服务,这几年民生新闻和方言栏目的发展就是区域媒体应对卫星频道所找到的特色商品,而许多区域媒体也注重与广告主的深入合作,提供形式多样的地面推广活动。很多专业化频道在遇到专业化所带来的困难后又重新走回了综合性媒体的道路。
在广播市场中,由于广播本身的贴近性和地域性特征,当地频率占有竞争优势地位。但是,对于区域性媒体来说,无论是电视还是广播所遇到的问题都是如何实现规模经济的问题。
二、电视媒体的多元化经营
在实现电视媒体多元化的过程中,上海文广集团旗下的两大频道进行了积极的探索,也获得了良好的效果,他们多元化经营的经验也能为电视和广播媒体多元化发展提供更多的思路。
(一)“第一财经”
“第一财经”成立于2003年7月7日,隶属上海文广新闻传媒集团,由第一财经传媒有限公司进行市场化运作。近6年时间,第一财经专注于构建专业、时效、准确、权威的财经资讯平台,如今已成为集广播、电视、报纸、网站、杂志、研究院于一体的专业财经媒体品牌。“第一财经”这几年在产业链上的布局对媒体商业模式的探索有许多积极的启示。
“第一财经”作为内容专业化的财经媒体,属于相对小众化的媒体,从节目的生产与销售来看,节目制作成本不低,但又可能面临专业化媒体都遇到的受众规模有限的问题。要想获得发展就必须扩大受众规模与增加单位受众的收益。
在“第一财经”多元化的过程中,首先整合的就是电视和广播媒体,从受众行为上看,广播与电视媒体的受众呈现出良好的互补性,在早晨的9点之前和下午时段形成了与电视媒体的交叉覆盖。
其次,在传播渠道上,不断增加了报纸、期刊、网络、新媒体等传播渠道,其中电视和广播更多的还表现为区域性媒体,而报纸、期刊、网络、新媒体等方面则实现了其从区域媒体扩展为全国性媒体的平台跨越,渠道的扩张有效地增加了受众的规模。从节目制作的角度来观察,整合带来的好处在于充分利用了节目素材资源,并通过多渠道的传播提升了单位投入的产出,实现了规模经济。由于各个媒体在内容选择与制作上仍然相对独立,但是通过共享的节目素材资源,节约了每个传播渠道的成本,获得了更大的竞争优势。
《第一财经日报》能够为其他媒体提供大量的节目资源素材,论坛和研究院也是第一财经在这方面的有力布局,通过这两块的投入,不仅能解决部分内容问题,还能进一步提升起在财经领域的专业性,并更好地打造第一财经专业化的品牌。
品牌的力量有助于实现从区域媒体向全国性媒体的跨越。从电视广播开始,“第一财经”就希望摆脱其地域性的名称带来的束缚。第一财经传媒有限公司总裁高韵斐曾经表达了这样的观点:“中国的广播电视业主要的是呼号管理而不是品牌管理。任何电台的呼号、电视台频道是跟行政级别、行政区域联合在一起,后面加专业名称。只不过是一个呼号,很难作为一个品牌。但是,2003年7月份的时候,国家广电总局批准上海做这样的改革的试点,把原来东方广播电台的财经频率和上海广播电台的财经频率统一呼号改为第一财经,这给了我们很好的基础”。正是有了“第一财经”在电视广播领域形成的品牌,为报纸、期刊在全国范围内的发行铺好了路。
“第一财经”在专业领域的深耕细作、跨媒体的经营、产业链上的合理布局、专业品牌的打造都给媒体的整合经营带来了很多有益的启示。
(二)星尚传媒
在“第一财经”通过产业链的整合获得良好收益后,SMG在2009年高调推出的星尚传媒则从另外的角度进行探索。
如果从收视率来看,星尚传媒旗下的上海时尚频道在上海地区并不占有明显优势,但是在中青年、收入较高、女性观众中还是具有相当不错的市场表现。正是因为拥有这样的受众群体,才为其向其他方向发展提供了基础。
广告销售是广播电视市场成熟的商业模式,媒体通过节目吸引受众的注意力并最终将其售卖给广告主,获得广告收入。而星尚传媒则希望能探索新的商业模式,星尚传媒总经理鲍晓群也表达了“逐步改变单一依赖电视广告收入的盈利模式”的观点。重组后的星尚传媒,产业群包括传统媒体的星尚电视和杂志;新媒体的星尚网/电子商务、电子杂志、手机电视/报;媒体活动的星尚大典、展览、论坛、时尚文化节系列和嘉年华;品牌产品的星尚榜、星尚报告、星尚书系、星尚音像、星尚日用品系列;品牌授权的星尚专卖店、星尚影院、星尚联名卡以及星尚会员俱乐部等。从后几项的内容来看,星尚传媒也希望加强由媒体聚集的受众资源的后续开发,通过提供大量衍生产品,在生活时尚产业链中获得更高的收益。
对于媒体而言,通过节目可以吸引一定规模的受众,但是单纯依靠广告收入就只能是赚取一次性的收益,而通过后续衍生产品的开发,却能够增加单位受众带来的收益。这对于很多受制于受众规模的媒体来说,如何增强受众的黏性,扩大收入来源,转变经营观念能有启发。很多媒体在相对小众的方向经营时,没能合理的挖掘特定受众的价值,而是单纯的和综合性媒体比拼在整体受众中的视听率。只有通过调查研究更充分的了解媒体自身的受众特征才能更好地进行有针对性的广告经营,并在延伸产业进行合理的开发。
由于大量媒体的主要收入来源是广告收入,这个过程中,很多媒体缺乏品牌影响力,并不能给广告交易过程带来价值增值,因此获得的只是市场的平均利润。就像市场上销售的商品,有品牌知名度的商品就能获得比其他商品更高的收益。如何将节目做好,提升自身的品牌影响力,这是媒体始终追求的目标,只有这样才能创造更大的传播价值。
一些媒体在内容资源匮乏、广告创收压力大的情况下,引入专题广告节目,包括在广播中大量播出的医疗广告,这在短期内可以增加频道的收入,但对于频道品牌却会带来长期的负面影响,频道在受众中的公信力将大打折扣。这种饮鸩止渴的方式不仅会给普通广告的销售带来影响,也难以实现媒体在后续衍生产品上获得高的附加值。
三、广播媒体的多元化经营
广播市场的整合探索并不比其他媒体晚,也在不断尝试经营空间的扩展,但是由于政策、经营资源等因素还没能实现实质性的跨越。从广播市场上已经发生的媒体多元化经营的事件来看,可以总结为以下几种模式:
(一)跨地域的广播联合体
由于广播媒体的区域性,听众规模受到制约,而全国性的媒体所占的份额又相对不高,在区域内发展起来的强势媒体有天然的扩张的冲动。从已经出现的跨地域整合来看,一种是通过相对强势的媒体通过资源与经验的输出整合其他多个地域的媒体,比如北京电台成立的北京同步公司与贵州都市广播等媒体的合作,也包括如环球七福整合中央台音乐之声及许多城市的音乐频率;另一种则是相对松散的联盟形式,在2009年6月,由中央人民广播电台发起,132家电台参与的中国广播联盟成立,希望开展有效合作,优化资源配置,联手打造“中国广播”这个品牌。合作是提高舆论引导能力、内容生产能力、公共服务能力和媒体传播能力的有效途径,也能更好的推动广播由原有的“自给自足”向现代化生产方式融合发展。
(二)网络平台的跨地域传播
由于网络技术的发展,电台的传播方式也在逐渐的发生变化,包括中央人民广播电台在内的很多电台都将广播节目同步网上直播,或者创办专门的网络电台。由于广播媒体节目内容地域性、频率品牌影响力等因素,这样的渠道扩张暂时还难以给频率带来实质性的改变,听众规模的增长还相当有限,而且互联网平台的盈利模式还不清晰,也难以给媒体带来足够的收入。但网络的传播方式给媒体提供了走出地域的技术上的可能。
这两种方式从整合的角度上看,还处于横向整合的阶段。从生产角度看,正通过节目资源的交换,降低节目制作成本;从传播渠道看,则通过更大的受众规模获得更大的话语权,在竞争中处于更有利的位置。
(三)延伸广播产业链
现在很多的广播媒体都提出一个口号,就是“做看得见的广播”,希望能够从具有神秘感和距离感的电波背后走出来,通过一系列与听众的互动,来扩大频率的影响力。同时一些与企业合作的活动,不仅能扩大影响,还能获得一定的经济效益。比如一些广播媒体通过与当地商家的合作,提供听众更多生活服务类的信息。一些音乐广播则推出音乐风云榜、开办音乐会为听众提供更多的服务。部分城市的交通广播不仅获得了大量的广播收入,同时在产业链上不断的进行延伸。比如北京交通广播就成立了1039汽车俱乐部,为会员提供丰富多彩的服务项目。而汽车服务行业也将随着我国汽车拥有量的提升不断向前发展,因此像江苏交广网提出了要实现利润中心由电台部分向产业部分转移,最终以延伸产业为主,电台广告为辅,实现产业创收超过电台广告创收。
(四)跨媒体经营
中央人民广播电台开播了《家庭健康》付费数字电视频道,中国国际广播电台开播了《环球奇观》付费数字电视频道。北京电台、中国国际广播电台等也获得了开办手机电视的牌照。广播也进入视频制作领域。虽然这样运作的收益目前还不太客观,但是跨媒体的路径已逐渐被打通。
通过产业链的延伸和跨媒体经营的方式,能够增加单位受众带来的收益。但对于广播媒体来说,在资源整合及人才需求上提出了要求。
四、媒体多元化经营的更多关注
无论是广播还是电视媒体,要想实现良性扩张,首先还是要把媒体本身的节目做好。如果媒体在内容资源上是匮乏的,节目生产连满足媒体自身需求都不足,那么节目制作人员更多的是像完成作业一样,只是为了频道的播出而进行制作,没有从更高的平台、更宽的视角进行思考,就不能很好地结合市场的需求进行节目制作。而发展较好的媒体非常注重节目创新,可以从积累的节目资源中挑选出最佳的节目播出。当媒体发展到这个阶段后,市场竞争力往往在“马太效应”的作用下,呈现出强者愈强的态势。
由于地域的限制被打破,近几年电视媒体特别是卫星频道的竞争日益激烈,频道都希望能不断地壮大自己,增强竞争力,避免出现与优势媒体差距越拉越大的状况。对于广播媒体来说,由于广播媒体可能带来的高利润率也吸引了电视、报纸等媒体进入广播领域,广播电台所面临的竞争将更加激烈。广播媒体在向外扩张的过程中也要打实在广播领域的基础,防止出现内外皆失的局面。
进行多元化经营是手段,而盈利是目的,媒体在进行扩张的过程中必须考虑扩张方式,避免盲目,让新领域成为负担。媒体一定要找到自己的定位,通过合理的资源配置在激烈的竞争中占据一席之地。
媒体市场不断地处于分分合合之中,但这并不是简单的重复,我们可以看到市场上很多媒体的多元化经营正是顺应了受众的需求,已经从原有的简单的小作坊发展为强大的现代化集团,不仅在节目的数量和种类上日益丰富,在质量上也日益提升。
(作者单位:CSM媒介研究)