南京民营医院整体陷入困顿期

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2006年3月，本报对南京民营医院进行了深入调查，调查发现南京有相当数量的民营医院面临倒闭。打开电视，满眼的医疗广告都来自于民营医院。四五年前，正因为觊觎医院的盈利潜能，一些有实力的投资实体在政府关于业外资本进入的政策放宽时，将大量的热钱顺势涌入医疗行业。而如今，面对生存还是死亡？民营医院的未来发展之路在哪里？

2005年9月，一度在媒体大打广告牌的“南京友好医院”身背欠款悄然倒闭，据悉这所民营医院开办半年以来生意一直平平。2006年1月，曾因与变性人高婷婷的合同纠纷而屡屡亮相的南京东方医院也以谢幕告终，相关医患纠纷的善后问题至今仍未解决。

南京六成民营医院亏损经营

民营医院的迅速崛起，应当归属于2000年2月的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》。该意见提出要“建立新的医疗机构分类管理制度，将医疗机构分为非营利性和营利性两类进行管理”。然而，政策上的矛盾与掣肘、医疗广告、税收负担、医保限制、“以药养医”及“人才流动”的限制，无不制约着民营医院的发展前途。

记者了解到，2001年，江苏省卫生厅为加快发展个体私营医疗机构放宽政策，创造条件，也出台了文件――《关于加快发展个体私营医疗机构的意见》。由此，江苏省民营医院开始进入了大规模发展阶段。在政策的推动下，民营医疗机构蓬勃发展，作为医疗市场的“新生儿”，2001年以后，民营医院开始大量出现。南京市已有长江医院、金陵男科医院、东南眼科医院等128家民营医院。民营医疗机构以其强烈的市场意识、服务意识、竞争意识、经营意识，给医疗市场带来了一股强劲的冲击波，这部分“草根”机构已经成为公共医疗卫生事业的重要补充力量，给整个医疗体制带来了竞争和活力。据统计，到2003年底江苏个体私营医疗机构已发展到3736家，占医疗机构总数的23．05％，其中民营医院277家，拥有床位1.4万张，较上年增长91.33％，占江苏省床位总数的7.89％。即使这样，与公立医院相比，民营医院相对还是弱势。首先其被定为营利性医院，一般只享有3年的税收优惠。而公立医院尽管已经“公益”性质淡薄，但依然享有免税和财政补助的利益。另一个似乎是“与生俱来”的恶疾，就是民营医院的虚假广告问题。道理很简单，民营医院靠市场吃饭，必须大力推销，但他们普遍缺乏公立医院在广大患者心中的信任度和美誉度，于是急功近利，结果造成“恶性循环”。经过四五年，数量上大大增加，但是民营医院在患者，尤其是城市患者心中，地位依然很低。一业内人士称，目前南京的民营医院有60％以上是在亏损运营，大部分已濒临倒闭。

资金链环环制约向“钱”走

目前医院最为担心的事情是：投资方撤资。因为作为医院的投资者，追逐资本的利润不可避免，在市场经济条件下，不赚钱的生意谁会做？

南京京华医院原先是一家公司的职工医院，随着公司改制，卫生局接纳并找了一家投资方，建成了现在的民营医院。该医院的有关负责人告诉记者，经营3年来，前两年由于刚刚成立，再加上门前拓宽马路，病人进不来以及“非典”的影响，经营状况并不理想。虽然目前医院一些重点学科吸引了苏、锡、常地区的患者。但总的来讲，医院还处于负债经营的状况。该医院的这位负责人说，如果不遇上什么天灾人祸，医院或许能良性经营。假若经营不善，投资方可能会考虑撤资。到时候要想再去寻找另外一家投资方就困难了。因为信息互通迅速，你这个老板撤资了，别人肯定知道是因为医院经营不好。那么，谁还会把钱再砸进不赚钱的买卖上呢？

记者在采访过程中了解到，几乎所有的采访对象都表示：现在的医疗环境、政策导向肯定会影响一些投资方投资医院。南京同仁医院筹备负责人也讲到，有热情投资医疗行业的人在这个时候肯定会犹豫，他会好好解读政策风险后才考虑投资计划。这样一来，就会形成医疗市场建设不充分，没有很多的医院，对于老百姓，他就诊的选择权就降低了。

南京曙光医院的林院长告诉记者，他们医院虽能维持发展，但想进一步发展就很困难，主要是受到了资金上的限制。记者了解到，这位来自福建的投资商，当年与兄弟一起在南京分别投资了南京曙光医院和南京同进医院。记者在联系南京同进医院采访时，该医院的工作人员告诉记者，医院效益不好，领导也不愿多谈。另外一家有着900多平方米的门诊部目前正在申请，变更为南京华厦医院。该医院的有关负责人告诉记者，目前他们正在筹建，向医院靠拢。可在资金、设备等资源制约下，现在还是起步阶段。根据45平方米的建筑面积配一张床位的标准，该院还差20张床位。这家医院负责人直言不讳：“主要是资金方面的问题，我们也正在通过多种方式争取资金。作为民营医院的话，小投资根本没用，没力度。没有大的医疗设备，没有特色，病人不会选择来这里就诊。而且在初期的话，不打广告不行，只能靠打广告提升知名度来帮着起步。而这一切，都需要钱。”

巨额广告费

黄金天堂还是无底黑洞？

据报道，多数民营医院都把“轰炸式”广告当作了创业初期“救命草”。北京新兴医院开业时在电视台投放的系列广告每月投入费用高达1000多万元，广告播放不到半年慕名而来的患者便蜂拥而至。然而，去年8月，新兴医院的“明星广告”第一次因违规被叫停，随后其改头换面的“新兴妈妈回娘家”广告在今年又被列为违法广告。北京医院协会民营医院委员会会长许亮认为，目前在国家与民营医院间已经形成了“政策与对策”的拉锯战，全国90％以上的民营医院广告都存在违规现象。

目前南京有300多家民营医疗机构。由于资金不足等多方面原因，多数投资者都选择了办小诊所，导致了如此多的民营医院仅占医疗市场份额的10％以下。对此专家认为，目前，民营医院已经整体陷入了做大难、做小更难的困顿期。

更令人担忧的是，目前医院的陆海空的大规模广告轰炸、大搞品牌医院的同时，并没有获得预期的效果。可能众多的医院还不明白，病患者之所以钟情一家医院，并不是所认为的那样通过初步的整合营销传播方式，将所有品牌讯息齐头并进的组合所致。其实消费者对于一个品牌产生购买欲望，是有着一个对其购买决策具有关键影响力的重要接触点所致。这是“由消费者对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”形成的。因此，这就说明，当顾客面对品牌提供的诸多讯息时，一个“关键时刻”存在于消费者的心智中，找出了这个“关键时刻”就找到了打动顾客的关键。而品牌提供的其他讯息的作用则对消费者验证“关键时刻”的正确性和可信性起着强化和增强信心的作用。事实上，成功的营销推广并不是大量细小而高超的势力的总合，在任何既定条件下，只有惟一的、大胆的某一种突击行动才可产生实际性效果。只有通过启动关键时刻的突破，才能为医院的快速发展带来突破。

同质化竞争

民营医院出路在何方？

在经营过程中，虽然民营医院市场意识、服务意识、竞争意识都很强，但其不利因素也很明显。民营医院生存竞争压力较大。

首先是医疗队伍和技术力量薄弱、人才队伍不稳定，难以吸引和留住技术骨干。一家不愿透露姓名的民营医院负责人告诉记者，医院创办至今，人才引进一直是个难点。许多本地的大中专毕业生不愿意到民营医院工作，医院培养的几位医生也先后离开。民营医院办医成本较高，资金投入难解决。民营医院起步相对较晚，无论是名气、地位、信誉，都不能与公立医院相比，要在激烈的竞争中争得一席之地，不得不花大把钱做广告。

此外，民营医院要扩大规模，基础建设、设备引进等都需要大量的资金，难免出现捉襟见肘的窘迫局面。据一家民营医院负责人称，一部分民营医院已陷入生存困境。生存的压力，还来自“兄弟”间的竞争。除了大规模的广告战外，医院的经营似乎已经进入另外一个怪圈，价格战不断上演。南京多家医院已经把药物价格完全公开，让患者自己选择能够承受的药物价格。你免费搞义诊，我就免费搞体检，进入一个变相价格肉搏战，使医院的毛利率持续下滑。除此之外，强调医疗设备的先进性、医护人员的专业性以及权威性，已经成为所有医院长期的主旋律。

民营医院凭什么在众多同质化竞争对手中脱颖而出，获得众多顾客的青睐呢？目前，南京民营医院“遍地开花”，市场“蛋糕”却并没有同步变大。而公立医院的服务也在改善，民营医院主攻的眼科、美容等专科，公立大医院也纷纷涉及。

天方夜谭

民营医院“行业自律”

一家民营医院打着“送子医院”的旗号进行暴利经营的黑幕，让民营医院的诚信问题再度受到拷问。对整个民营医院行业来说，接二连三的虚假广告、无疗效治疗问题等，让民营医院陷入集体“患者认同瓶颈”。

58岁的王阿姨几个星期前曾到一家民营医院做了次多媒体彩色胃肠超声影像，去的原因正是看到了该医院打出的“不插管查胃肠轻松无痛苦”的广告。然而，当王阿姨拿着这份检查报告去公立医院就诊时却被告知，这份检查报告在医学界不被承认。“无效检查，为何还要拼命打广告呢？以后我不会再去民营医院看病了。”王阿姨对记者说。王阿姨的经历并非个例。据“三九”健康网最新调查显示，有高达79.3％的人对民营医院抱有不信任态度。只有8％的人表示在“特殊情况下愿意到民营医院就诊。“但如果我们不这样带夸大效果的广告，患者更不会来。”一位不愿透露姓名的民营医院管理人员对记者说。

2005年，工商部门查处的各类虚假违法广告案件中，有近一半是医疗服务等重点行业的违法广告，其中很大一部分来自民营医院。“南京的民营医院绝大多数都没有医保，患者更少来就诊了，盈利的医院能达到20％～30％就很不错了。”也正因如此，诸多民营医院在生死线上挣扎。于是，为了得到经济效益，医院不得不使用各种虚假手段吸引患者。然而这样做的结果，却陷入了患者越来越不信任的恶性循环。面对不规范行为导致的“患者认同瓶颈”，民营医院间却只能采取自律的方式来自我约束。2005年，150多家民营医院共同发起了“南京国诚信民营医院创建标准”，希望以此来破除整个行业的不规范行为。不久前，中国医院协会民营医院管理分会再度发起了“南京国诚信民营医院”万里行活动，再次呼吁行业诚信。然而，据不完全统计，目前全国已有4000多所民营医院，而参加诚信自律的仅有150家。这样的行业自律是否能杜绝整个行业的不规范行为，多数人持怀疑态度。

民营医院“烧钱”至少5年

医疗是比较特殊的行业，属于中长线投资，不同于商业、房地产。据业内人士介绍，国内民营医院的投资回报期最少应该在5年左右。

南京医科大学医政学院公共事业管理系陈家应教授告诉记者，在目前医疗市场密集的南京，民营医院能维持正常发展已经很不错了，新建的医院三年内能赚钱就很好了。南京曙光医院的林院长告诉记者，该院1999年成立，到现在已走过7年的发展历程，由于经营成本高、税收重、收费低、病人少等因素，至今还未实现分红盈利，尚处在维持阶段。

一家管理顾问公司的有关负责人告诉记者，新建医院取得回报通常是个长期的过程，至少要5年。若并购现有医院，这一过程会大大缩短。因为并购医院原有的医护人员和设备还在，有固定的客源，更为重要的是有的并购对象属于医保定点单位，民营后依然可以享受这一待遇。陈家应教授也讲到，假若现在江苏省人民医院想出让一些股份，肯定会有很多人争着买，因为省人医已经有这么多年的品牌，投资者投入不用很长时间就能获得回报。陈教授还指出，对于新建医院的投资者应该从事多种经营的，拥有雄厚的实力，如明基在河西投资医院，它本身有企业实力，也拥有高级技术人才，几年负债对它来说，可以赔得起。

陈家应教授指出，短期内南京不会成立太多新的民营医院，因为目前市区医疗市场密集，市场份额很小，发展起来的风险很大，而且综合性的民营医院终究敌不过公立医院，要发展民营医院只能往特色专科发展，找准定位，找市场的空缺。“公立医院占据着绝对的市场份额，民营医院只有在公立医院照顾不到或不愿涉足的领域发展，要独辟蹊径做强做大。”南京一家民营医院的负责人告诉记者，许多医院走专科之路主要是考虑到：一是专科人才寻觅相对容易；二是专科多数诊治疑难杂症，如肝病、不孕不育、骨科、癌症等，患者对价格敏感度低，市场潜力好；三是很多专科主要依赖医生技术，精密设备一般都不属于大型设备范畴。但是很多民营医院负责人也表示：走特色专科也是无奈之举，现在的医疗大环境下，想要发展壮大，还是很困难的。