理智与情感的螺旋轮回

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从消费趋势来说,新世纪消费电子产品越来越体现出一些新的特性,服务消费、绿色消费、文化消费的理念被越来越多的厂商倡导。随着制造技术的成熟,产品设计可发挥的空间越来越宽广,在这种情况下,我们该重新考虑产品与人以及社会之间的关系。未来产品造型设计将把情感化设计作为设计重点,设计定位将更注重个体性与差异性,使用者将参与产品设计生产过程,人类的各种感官功能将得到充分挖掘,在经历了物质的消费时代后,我们正进入一个情感消费的时代。

《奢华,正在流行》和《顾客要买什么》两书中,西尔弗斯坦向读者说明:消费品市场正在向趋优消费和趋低消费两极分化,在这一趋势的影响之下,商品和服务的需求曲线已经被重新划定,企业要在市场上取得成功,必须相应地更新自己对消费者的理解,确立起新的制胜理念。

价格:在功能的天枰之上

2001年,中国国内市场大部分手机价格都在2000元左右。除了打电话和发短信之外没有别的功能;现在,即便是500元的手机也比10年前5000元的手机功能丰富10倍。在手机普及的同时,其他数码产品的价格也在一路下降,各种数码产品,包括掌上电脑、笔记本电脑、数码相机、投影仪等产品的价格也在这10年间一落千丈,从只有少数人才买得起的“奢侈品”变成普通人都消费得起的时尚玩具。如果要衡量这十年来的数码产业价格变迁,必然不能抛开产品本身的功能,用产品的功能与价格之间的关系来评价一款产品是否超值应该是一个比较妥帖的标准。

性能比价格跑得快

相比价格的下降其实产品性能增长得更快,摩尔定律在过去10年间一直推动着半导体工业的发展,而数码产品的最主要组成部分正是半导体元件。一般来说,手机、MP3、MP4这类更新换代速度较快的数码产品的价格在一年里会跌去一半甚至更多,而数码相机、家用游戏机、投影仪等数码产品的价格则下降得相对较慢。

毫无疑问,在大多数时候,价格都是决定某一种产品能否占领市场的重要原因,但是在价格相差不大的前提下,功能更强的产品无疑更具有竞争优势。2010年8月26号,佳能60D正式,为了应对竞争,稍后的尼康D7000单反相机提供了对Fuli HD全高清视频功能的支持,并且采用了镁铝合金全框架防尘、防水机身设计,采用了最新研发的Multi,CAM4800DX对焦系统,拥有39个自动对焦点,其中9个为双十字对焦点数,测光组件方面则是沿用2016像素3D―RGB传感器,在市场定位相同的情况下D7000提供了更强的性能,一举扭转了尼康在中端单反市场的被动局面。

价格下降得最快的数码产品除了手机之外或许就是随身音视频播放器。因为随身音视频播放器的核心部件――存储器的成本价格在近几年下降速度非常快,而音视频音频播放器的主要成本就是存储器,因此随身音视频播放器的价格同样下降得非常快而且前几年容量单位还是以MB计算,近两年都进入了GB时代。

定位精准者赢

2006年,《长尾理论》英文版出版一市场反响热烈。按照长尾理论的说法,低价市场虽然利润较低,但是因为有足够多的用户,市场规模并不比拥有更高利润的中高端市场小。在这一理论的指导下,同时为了占领中低端市场以求扩大整体市场份额,各个数码厂商纷纷在各自的领域展开了针对中低端产品的争夺,相对于高端市场,低端市场的价格绞杀更为惨烈,更考验厂商对于自家产品定位的精准程度,定位精准者赢,稍有偏差则血本无归。

2010年6月10日,继高考之后,爱普生新推出了针对学生用户使用的ME330喷墨一体机,机身仍然延续清新亮丽的白色。在继承上代产品ME300的微压电打印、颜料墨水的优势外,在机身的外观设计上有了很大的改进。同时针对学生群体,又添加了很多新功能包括:直接扫描到PC、专业OCR软件、多页复印、照片打印软件等。在打印、复印、扫描的基础上,也专为学生推出更为实用的功能。

事实上,由于低价产品通常利润不高,在很长一段时间里部不是厂商主推的产品。不过,随着信息化、数字娱乐等应用的普及,数码产品的用户已经从―二线城市扩张到了三四线甚至更低级的城市。在这些城市中一消费者的消费能力和收入普通有限,不能消费太过于昂贵的产品,但是他们又有这方面的需求,而且随着城市化进程的加快,他们还有一定的潜在消费力,因此,数码厂商们已经越来越看重低端市场,甚至将一些原本是高端产品才有的功能也引入了低端市场。所以,低价已经与低质量、选择少不再挂钩。

将更强的功能应用来对付更低定位的竞争对手并不是尼康的发明,纵观全年的数码市场,我们还可以发现拜亚DT910这样的优秀产品,第一次提出了入门级Hi―Fi耳机的概念。让众多的消费者花费不到1000元就能够感受到曼妙的天籁之音。竞争让消费者用更少的花费享受了更高一级的技术与功能。

高价产品不难卖

有低价产品必然就有高价产品,苹果产品的热卖让我们意识到,价格便宜并非是营销的惟一手段,高价产品并不是非要降价才能获得更好的销量,关键是要切合用户的需求。

10年前,近10万元的单反相机、4000元的手机、2000元的MP3、5000元的Play Station 2游戏机代表了整个数码产品市场的高价格。但是这个市场并未因为高价格而停滞发展,相反,这些产品在当时销量都不错,还会经常出现断货现象。

消费力的分化让高价产品一直就不愁买家,特别是当原本对于普通消费者属于“天价”的专业产品一旦降到民用级水平,即使在民用级水平中仍属高价,也会得到众多消费者的热捧。另一方面,对于不少资金富裕、对价格不敏感的用户,他们仅仅需要得到一种情感的满足,只要有一个合理的购买理由,价格就不是问题。《大趋势》的作者奈斯比特说:每当一种新技术被引进社会,人类必然要产生一种需要加以平衡的反应,也就是产生一种情感,否则,新技术就会遭到排斥。技术越高,情感需求也越大。

在从2001年到现在的10年间,数码产品市场从来就不缺高价产品,2001年TCL 998D宝石手机、2002年诞生的Vertu手机、2007年Xexoo公司改造的黄金版iPod Shuffle 2、镶嵌8颗0.007克拉天然钻石以及铂金铸造的三星YP―W3等等产品均以奢华为卖点,其价值在于外部附加的宝石或贵金属。另―方面,以技术取胜的高价产品也是不断出现――几乎每年每个厂商都要推出高端旗舰产品,这些产品大都运用了当时最先进的技术,不过这类产品的价格也比以材质取胜的高价产品的价格下降得更为迅速。