IP在有多热?

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文学ip、影视IP、游戏IP……IP一词在2016年受尽资本追捧。风光的背后，疲态也初步显现。

1941年，漫威创造了“美国队长”的角色形象。

七十六年过去了，“罗杰斯”仍然如有血有肉的“真实人物”，散发着旺盛生命力。他的经历，价值观念，生活哲学，对人生的思考，对现状的迷茫，对过去的痛苦，包括故事中的宏大世界，是如此的丰富立体。

“美国队长”2011年回归银幕后依然粉丝如潮，周边商业再度热销大卖，“罗杰斯”无疑又一次获得了成功。而2016年电影《美国队长3：英雄内战》跻身在中国票房第4位。

这个角色形象就像个挖不尽的金矿，每次进行采掘，都能挖出一个艳阳天来。一个漫画人物，几十年后，为何经久不衰、栩栩如生？

“罗杰斯”正是贯穿今年的一个泛娱乐产业关键词的得意之作――IP。

仅从电影票房而言，到目前为止2016年中国票房排名前7的全是IP电影。除了“罗杰斯”位居第四，票房稳拿第一的无疑是2016年2月周星驰导演的电影《美人鱼》。33.9亿元票房，《美人鱼》创历史之最。这其中无疑有“星爷”这一IP的巨大作用，作为背后保底方，名不见经传的合合影业赚得盆满钵满。而票房第二的《疯狂动物城》有迪士尼的IP，票房第三的《魔兽》是游戏IP……

如果说2015年是IP时代的元年，那么2016年就是IP的井喷之年。原创文学IP继续受追捧，游戏IP、军事IP、影视IP、名人IP等新形式如雨后春笋冒出来，IP背后的资本介入也出现了多样化的创新形式。

串联者

IP是英语“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。现在通常所说的IP，广泛意义上来讲是指那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。从商业和资本的角度，其内涵已经有了无限的外延，IP已被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。

一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话……也许都能成为IP，足以见IP形式之多种多样。一般而言，IP的呈现形式大致分为8种，分别是玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等。

IP可以应用于音乐、影视等多个领域。美国迪士尼公司即是运营IP的成功典范，依靠米老鼠等广受欢迎的形象IP，衍生出主题乐园、玩具、服装等多种产品，收益远超电影本身。

IP的概念是一个“舶来品”，在中国影视文化界火热起来大约始于三年前，2014年。这一年的影视产业被称为“网生代”元年，“小时代”系列、《匆匆那年》《同桌的你》等由小说或歌曲改编而成的作品在市场上纷纷取得高票房，IP改编热潮到来。公开数据显示，我国2013年基本没有特别大的网络剧，2014年小说IP改编作品有20部左右，2015年有40多部IP改编剧，到2016年，这一数字已经突破了100部。

当下，泛娱乐市场由文学、影视、游戏、动漫、音乐、演出、衍生品等多元文化娱乐产业共同组成。而IP作为泛娱乐生态链的串联者，促进各参与产业的融合共生，通过改编衍生，泛娱乐IP能够产生持续性价值。

中国迎来IP开发的热潮是泛娱乐产业发展的必然之势。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在接受《中国经济信息》记者采访时分析：“随着收入水平逐步提高，人们的精神文化需求越来越旺盛，文化消费市场越来越大，文化产品形态越来越丰富。IP所承载的一种人们对精神文化的追求态度，就能迎来一个增长的爆发点。”

如果说IP是一个内核，它存在的方式则可以在漫画、小说、电影、玩具、游戏等不同形态中转换。通过对热门IP的多元化开发、多渠道推广，将其价值最大化发挥，这也是成熟的泛娱乐市场的惯常商业做法。

而IP之所以能够的在这些形式之间进行自由转换。原因在于IP追求的是价值、文化认同，所以消费者购买的其实不是产品的功能属性，而是情感寄托。只要产品身上能够体现这些情感和文化元素，消费者并不会在乎产品的具体形式。这也是IP衍生品为何具有良好的延展性。

“一种形式消亡了，IP可以切换到另一种新的形式里面去。”一位不愿具名的资深业内人士向《中国经济信息》记者透露，现在国内兜售的是各种内容，买到的只是单一媒介呈现的品牌，并不能真正放到其他媒介形式的IP。所以这样的东西价值不会特别高，持续力和变现力会比较差。

在上述人士看来，中国虽然引入了IP的商业开发系统，但事实上还没有引入IP的商业核心理念。

变现者

从内容来源到开发方式，从营销手段到产业模式，通过文学、动漫、影视、游戏等领域的上下游关系相互改变，产生的各种深度跨界合作，显示出了热门IP在嫁接互联网之后迸发出的行业前景。与此同时，上市公司也在积极探索IP产业的变现机会。对于内容商而言，获取IP仅仅是第一步，而优质IP这一硕大金矿的开采则需要全产业链的深耕细作c合众连横。

招商证券的报告显示，上游的IP储备与交易、中游的影视剧制作与运营、下游的衍生品市场这三者形成了完整的影视剧IP产业链，三者互通将打造出超万亿元IP市场。

2015年改编自IP的25部自制剧吸引了196亿次的播放量，而2016年最新统计的前八个月上线的23部改编剧吸引了238亿次的播放量。从总体来看，全网28%的IP改编剧收到了82%的播放量，其引流效果非常明显，这在一定程度上也降低了投资的风险，在客观上也助推了大佬们争夺IP的热情。

影视产业购买文学作品版权的传统由来已久，IP开发将推动这一传统做法的操作规范化和精准化。北京电影学院副教授吴兵认为，IP改编的“井喷”并非是原创动力不够，而是目前的市场判断机制还不能准确提供对原创剧本的判断依据，而IP则能直观地展示一个作品的潜在消费群体和市场价值。中国影视产业飞速发展所带来的创意短缺是“IP热”出现的首要动力。

在最新出炉的中国网络作家的收入排行榜上，唐家三少的版税已然过亿，相比于2014年，榜上作者的收入几乎翻了一番。互联网IP市场的发展使得作者的收入水涨船高。不得不承认，中国IP的源头掌握在原本被忽视的作家手里，甚至有人真臂高呼：“网络作家的春天已经到来。”

腾讯收购盛大文学成立阅文集团，以文学为源头，促进精品IP在线下出版、影视、游戏、动漫、音乐、周边等泛娱乐领域的多态呈现，实现文字阅读市场价值最大化。百度成立了百度文学，并签约影视、游戏等多家合作伙伴，进行IP产业链开发……

在手游方面，易观《中国移动游戏中重度游戏盘点专题分析2016》报告显示，2016年iOS平台畅销榜TOP100的游戏中IP手游占比已超过50%。

2016年IP价值的变现除了体现在书、影、音、游等泛娱乐化市场的联动，还有一些新的动向――在创投圈、商业也发挥着巨大的作用。明星纷纷加入创业公司担任CXO、投资人，其中一大重要原因是创业公司和资本市场看重他们的形象IP价值。

Angelababy等为其投Y的品牌背书，刘涛、姚明、孙红雷担任乐视体育投资人，李湘加入360担任娱乐总裁，周杰伦担任唯品会首席惊喜官……这种新型合作关系，让企业争先恐后地消费明星的IP价值、获取知名度和顾客的同时，也能给明星更多的股权或金钱回报，比起简单粗暴的代言人形式，无疑能让双方的利益更大化。资本圈中，IP价值如同石子入水激起的涟漪，得以进一步衍生。

试水

围绕优质IP协同、长线开发，需要统筹者，需要试验田。坐拥最大IP源头的阅文集团，当属先驱之一。

自建了堪称业界最精良的原创文学内容生产平台，并且自带高黏度、高付费率粉丝聚落作为IP价值试金石，对于阅文集团来说，这是最大优势。

“IP资源处在被‘掠夺性’开发的状态。”阅文集团CEO罗立曾公开表示，网络文学整个行业的规模在2013年是62亿，预计到2018年将达到166亿。

阅文的IP布局大致分为三种层级：基础层是授权。版权销售作为最初级最古老的IP交易方式，阅文明确提出了开发周期等授权规则，比如影视签约三年内须开拍，游戏签约18个月内须公测，目的是为了确保IP有效开发，杜绝转授权等行业乱象。

另一方面，针对不同IP，阅文以开发者、投资者或合伙人等不同角色出现。以阅文集团从《择天记》IP开始进入二次元动画自制为例，初期虽然面临的争议不断，然而第一季就以过亿点击收官，登上百度风云榜动画榜榜首；第二季开播首日付费点击超200万，开创全网VIP观看历史纪录。乘胜追击，整个2016年，阅文共计完成《女蜗成长日记》、《全职法师》等七部动画，成为国内出品动画最多的网文平台。

最高层级的布局中，阅文则作为“IP共营合伙人”体系下的版权方和发起者、参与者，基于优质IP联合业内优质力量共同开发，共担风险、共同获利。

“IP共营合伙人”制度是阅文集团在2016年6月的IP生态大会上提出的。这种合作模式适用于大IP。阅文不再是授权方，而是将包括作家在内的不同开发领域的“合伙人”群策群力，基于大IP世界观进行长期开发。在这一模式下，不存在授权年限，只有“共营”和“共赢”。通过利益深度捆绑，达成IP全生命周期延长，从而向“漫威式”的IP宇宙靠拢。阅文集团副总裁罗立曾在接受媒体采访时透露，2017年将有二三十个IP立项合伙人制。

作为IP价值的风向标，通过“IP共营合伙人”提供最大化IP价值运营模式，阅文正在试水IP产业“芯片式”生态的搭建和行业规范的制定。

疲态

尽管IP热在中国兴起较晚，但发展却十分迅猛，热门IP早已被一抢而空。业内人士透露，2014年以来网络IP版权费一涨再涨。“3年前10万元一个，如今随便一个IP就是100万元，有的达到千万元高价，一些IP价值被过分高估。”上述人士说。抢IP、囤IP成为不少影视企业的工作重心，一首流行歌曲，一篇点击率高的帖子，甚至《新华字典》、“俄罗斯方块”等概念，都被买去当做IP开发。

蒋胜男是《芈月传》的作者、编剧，她认为不管是唱好还是唱衰，IP总在那里，IP成为影视以及所有其它媒体的改编渠道一直存在。“但是每一个时期好IP的量总是不多的，所以它需要你做一个很精准的判断。”蒋胜男说。

事实上，一些大IP、尤其是古装仙侠类的IP已经开始出现收视和票房的疲态。虽然从各大卫视和视频网站已经公布的2017年片单来看，大IP作品仍然是其重要的组成部分。

但是纵观2016年大IP作品的市场表现，诸如《九州天空城》、《秦时明月》、《致青春》、《蜀山战纪之剑侠传奇》等电视剧作品CSM52城的平均收视率均在1%以下。而电影方面，《封神传奇》、《卧虎藏龙：青冥宝剑》、《致青春：原来你还在这里》、《大话西游3》以及《爵迹》等大IP院线电影的票房也均未达到预期，单片仅收获2.5亿元-4亿元左右的票房。由此可见，一些粗暴的、不求品质来短平快开发IP也会损耗IP本身的价值。

“有些题材看一部电影就行了，但是如果非要拍这么多部同质化严重的影视作品，消费者便不会持续为此买单了。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，中国的很多IP只是一个概念，没有内容支撑。现在电影主力消费人群有很大的变化，文化的迭代、互联网的迭代速度都很快，很难有一个IP可以一统江湖，所以光靠IP就想黏住消费人群并不可行。

在浙江文艺出版社社长郑重的眼里，IP的“扑街”是一个阶段性的必然。“这两年的IP实在太疯狂，但另一个方面IP不会死，IP目前仅仅是存在着很大的泡沫。”郑重分析道，“但是这个泡沫是一个坚强的泡沫，因为无论这个泡沫有多大，每一年肯定有一些爆款、乃至现象级作品来源于IP。”