借奥运实现品牌营销
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中国移动是北京2008年奥运会的主赞助商，在奥运会即将到来的时候，借助举国关注的这一体育盛事，中国移动开展了中国的营销活动。而“好运北京”体验三部曲便是其中之一。
虽然这并不是中国移动所做的最大的营销活动，但却通过体验式营销的方式为其品牌良性发展注入了新的活力。
一、活动概况
作为北京2008年奥运会合作伙伴和“好运北京”体育赛事的主赞助商，中国移动北京公司在“好运北京”赛事期间精心策划了“好运北京体验三部曲”系列活动，目的是通过活动来提升和加强中国移动品牌知名度，加强对其针对性业务的宣传推广。
“好运北京体验三部曲”由全国主要媒体和北京媒体、VIP客户、各行业服务督察员三部分体验活动组成。体验活动从8月初的准备到10月中旬的体验结束，历时3个多月，期间各方人士积极体验、分享了移动为奥运提供的最丰富的业务和最周到的服务，“科技奥运，自在移动”的理念获得了广泛认可。
二、活动营销三部曲
三部曲之北京媒体体验：携手同行助奥运，无限信息传和谐
――中国移动北京公司“媒体俱乐部”正式成立
2007年8月21日，中国移动北京公司邀请北京各级媒体参加“携手同行助奥运，无限信息传和谐”暨中国移动北京公司媒体俱乐部成立仪式，并向北京的媒体朋友们介绍了移动的奥运产品和媒体专项产品。中国移动北京公司进一步携手媒体助力奥运，与媒体共同传递奥运信息、感受奥运节奏、分享奥运激情。
媒体俱乐部的成立旨在向俱乐部成员提供一个交流、沟通、了解的平台，俱乐部将每周一次给会员发送“移动时速通讯”，提供移动近期的新闻动态、解读行业资讯，并将通过邀请专家对当下热点话题举办讲座，对移动业务进行讲解等活动，增进中国移动与媒体间的沟通。
在仪式现场，北京公司还诚邀媒体朋友参加移动奥运业务培训，分别对奥运官方网站手机版、手机对讲（POC）、Wireless Info等移动奥运专项业务进行了详细介绍。记者们了解到奥运手机对讲（POC）是通过GSM、GPRS无线网络和POC平台支持，实现使用者的“一键式”集群通信功能的业务，客户可以利用手机来实现对多方通话的对讲机功能和群组管理。无论是对奥组委进行赛事的组织和调度，还是对媒体记者的工作协调都非常适用并且有效。媒体对中国移动对奥运提供如此周到全面的服务非常关注，在惊讶的同时对北京2008年奥运会的成功举办增添了信心。
随后，媒体朋友跟随北京公司工作人员到达世界青年摔跤锦标赛比赛场馆，亲身感受中国移动先进的奥运业务和周到的奥运服务。
三部曲之全国各大媒体体验：中央级媒体踏上移动奥运体验之旅
――中国移动奥运业务备受赞许
8月24日，中国移动北京公司邀请全国各大媒体就中国移动的奥运战略、理念和北京公司的奥运筹备工作进行了座谈，并携手全国各大媒体在测试赛现场体验了移动奥运业务和服务。
通过座谈，媒体朋友们了解到自中国移动通信集团公司正式成为北京2008年奥运会合作伙伴起，中国移动一直以为北京奥运提供“最先进的技术、最周到的服务和最丰富的业务”，秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观，以负责任、讲实效的原则，全面助力北京奥运会。中国移动有实力、有能力、有信心协助北京奥组委推进“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，把北京2008奥运会办成奥运史上有特色、高水平的一届盛会。
北京移动向来宾介绍了奥运手机版官方网站、小区短信、Wireless Info方案、WLAN和即拍即传等奥运亮点业务。其中，奥运手机版官方网站以及Wireless Info方案均为奥运历史上首次出现。
本次活动为全国各大媒体提供了全方位分享奥运、切身感受奥运的机会，点燃了媒体了解并传播移动“最先进的技术、最丰富的业务和最周到的服务”奥运承诺的热情，使“科技奥运，自在移动”的奥运理念借助全国各大媒体得到了广泛的传播。
三部曲之客户体验：“好运北京，山地自行车比赛”风云际会
――与VIP客户分享“科技奥运”
9月22日，中国移动北京公司邀请全球通VIP客户参加了“好运北京山地自行车邀请赛”的现场活动。
刚刚进入赛场，客户们就惊喜地收到了文明观赛礼仪的短信提醒。在一条条温馨短信的提示下，观众们热情有序地为选手加油，体现出“我参与、我奉献、我快乐”的良好精神风貌。当场馆周边公交情况的短信提醒呈现在客户眼前时，他们再一次感受到了中国移动北京公司周到的服务。在“好运北京”各项测试赛期间，北京公司还开通了赛事互动、场地导航等小区短信业务，加强了观众的沟通体验，使客户亲身感受到了移动奥运服务的体贴与便捷。
在场馆移动营销区，在工作人员专业而热情的讲解与介绍下，客户深入了解中国移动北京公司提供的诸多信息化产品，亲身体验了移动奥运服务所带来的卓越技术和创新能力。客户们惊叹于移动信息化的飞速发展，纷纷表示此次活动让他们更深切体会到了中国移动北京公司“廿载铸就精品网络，时刻积累诚信服务”的服务理念。现场工作人员表示，中国移动北京公司将会以此为激励，构造更快的服务响应体系，不断挑战更高服务标准。
三部曲之督察员体验：蓝丝带挥舞奥网中心，移动科技助力北京奥运
――服务督察员高度评价移动奥运服务
10月19日，中国移动北京公司特别邀请来自各行业20余名服务督察员来到北京奥林匹克公园网球中心，体验移动公司在奥运场馆内提供的移动奥运业务和服务，督察员们积极体验并为移动的奥运服务提出宝贵建议。
上午，当记者和督察员刚刚踏进网球中心的大门时，每个人的手机及时收到了一条短信息，提示大家有关比赛项目、时间、气候乃至交通的状况，现场工作人员向督察员们介绍，像这样快捷方便的服务在奥运会期间可以随时随地体验到。作为北京2008年奥运会的合作伙伴，中国移动开发了一整套覆盖奥运会组织者、运动员、志愿者、观众和媒体等各个层面丰富多彩的产品和服务，既有个性化的定制业务又有方便实惠的大众化服务。在短短的几个小时里，服务督察员们细致地询问了中国移动各项服务的准备情况，也纷纷表达了对移动奥运服务的一些建议和希望，为移动的奥运服务献计献策。
活动中，监督员畅谈了对中国移动奥运业务及服务的感受并给予了高度评价。中国移动相关负责人表示：为了使北京奥运会成功举办，也为了体现中国移动作为企业公民的社会责任感，一定会以“最先进的技术、最周到的服务、最丰富的业务”为标准，通过不断创新的科技研发和服务体系的整合，为社会大众打造奥运精品网络，使大家充分体验和分享奥运的魅力和激情。
三、中国移动向世界露出微笑
“任何人、任何时间、任何奥运相关场所，都可以安全、方便、快捷、高效地获取丰富的、可支付的、多语种、智能化、个性化的信息服务。”这是2008年奥运会“数字奥运”的建设目标。
身为领先的移动通信运营商，中国移动通信以为奥运提供“最先进、最周到、最丰富”的移动通信服务为目标，全力以赴，打造专家级奥运服务。
在比赛开始前，场馆运行团队和移动运营商就通过“小区短信”业务向场馆周边人群或市民群发赛事有关服务信息。“北京奥组委提醒您：2007年世界青年摔跤锦标赛将于8月21日至8月26日在中国农业大学东校区体育馆举行，这是‘好运北京’体育赛事的第一场室内比赛。精彩赛事，超低票价，欢迎观看。”通过短信，来到赛场的观众可以获得赛事互动、场地导航、观赛礼貌、交通提示等相关信息，甚至还有中文服务与英文引导，为观看比赛提供了极大的便利。在朝阳公园沙滩排球场，志愿者结束一天的工作，回家的路上会收到这样的短信：“志愿者朋友们，今天大家工作辛苦了！回去时路途小心，注意休息，养好精神，以更加饱满的状态投入到明天的工作中去。同学们加油！”有的志愿者生日时还会收到祝福短信。
类似这样的短信，北京市民其实并不陌生。
8月17日至20日“好运北京”赛事进行环境测试，北京市机动车实行“单双号”限行措施。21日一早，很多手机用户收到来自北京市委、市政府的短信：“市民朋友们，4天环境测试交通保障工作圆满完成”。
温馨短信和赛场结缘始于去年在北京举行的女垒世锦赛。而在今年的“好运北京”赛事中，赛场中的短信把观众、志愿者和赛事更紧密地联系在一起，三方形成了良好的互动。
比赛进行时，短信是这样的：“请您在观看比赛时，为双方队员加油，您的举止就是北京的形象。”比赛结束时，提醒观众：“带好随身物品，带走垃圾”。
不仅仅是赛场上，在其他的时候中国移动也实现了对奥运会传播的积极意义。
在奥运口号“同一个世界，同一个梦想”后的第一时间，向北京地区200万用户发出以主题口号为内容的短信。这是奥运史上第一次利用短信同步奥运口号。
在2008奥运吉祥物正式的第一时间，向全国2008位彩信订阅客户同步吉祥物彩信，同时在移动梦网提供免费下载的吉祥物图片。这是奥运历史上第一次利用彩信和WAP同步奥运吉祥物。
中国移动在“好运北京”系列赛事中，通过短信群发等各种方式，传递着人们对奥运的真实情感，同时也把北京的快乐心情带给世界的人们。这次活动的营销，充分显示了一个品牌企业的泱泱大气。
（作者系《环境与生活》杂志社首席记者）