CSO商业模式及其系统动力学仿真研究
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摘要：通过分析cso商业模式各要素之间的相互关系，运用系统动力学对其运行机制进行仿真。结果显示，市场个性化需求增加是其产生和发展的根本原因，研发投入决定该类企业在其所处行业中的地位和发展潜力。
关键词：客制化；系统集成；外包；商业模式；系统动力学
中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）09-0119-05
CSO Business Model and Its System Dynamics Simulation
DAI Ming， CHEN Luojun
（School of Economics， Jinan University， Guangzhou 510632）
Abstract： This paper uses system dynamics to simulate the operation mechanism of CSO business model， and analyzes relationship among the factors. The result shows that， customization demand is the basical reason for it arise and development， and R&D input rate determines its position in the relevant industry and development potential.
Key words： customization； systemintegration； outsourcing； business model； system dynamics
自1993年启动“热情拥抱”（Warmly Embrace）计划以来，IBM公司通过剥离电脑主机业务、外包公司全部广告业务，卖掉对公司没有商务价值的技术，再将PC业务整体转让给中国联想公司，使其业务集中于服务 （IT顾问、系统整合、外包、教育和培训、融资、维修）和中间软件开发（系统管理、应用和交易服务、合作和信息服务、数据库），成功地从生产主导型企业蜕变为服务主导型企业，成为全球最大的信息技术和业务解决方案公司。同样，2000年以来，中国华为技术有限公司（简称华为）先将生产部、计划部、采购部、进出口部、认证部、外协合作部、发货部、仓储部等部门合并，接着取消外包制造、组装、包装、发货和物流等非核心业务，仅保留市场和研发两项核心业务，成为一个没有生产车间、没有库存的全球最大电信网络解决方案供应商。转型后的华为连续推出业界领先的系统解决方案，并在西班牙、摩洛哥、阿联酋等多个国家拿到外包大单。无独有偶，世界五百强企业Gdf Suez、Novartis、Cisco Systems、Ingram Micro、Schlumberger、Accenture以及中国的中兴通汛、怡亚通等都通过相似的转型或升级成为了系统解决方案供应商。上述企业提供的产品不尽相同，但其商业模式均存在一个共同特点：其运营主体属于高端服务企业，产品是根据客户个性需求定制的系统解决方案，而系统解决方案的制作部分或全权由外包商负责，本文将这种基于“客制化/Customization―系统集成/System-Imtegration―外包/Outsourcing”的作业模式称之为“CSO商业模式”[1]（类似表达形式参见产业组织的SCP范式：结构Structure-行为/Conduct-绩效Performance[2]）。
从IBM和中国华为等企业的影响力、业绩（2011年世界500强排行榜中Gdf Suez位居第38位、IBM位居第52位、华为位居第352位）可以看出，CSO商业模式集高端性、前沿性与成长性于一体呈引领未来之势。然而，从总体上看中国企业在这方面的发展尚不尽人意，如全球每年数万亿美元的外包项目中，中国企业所占份额不过7%。在全球每年数千亿美元（2010年约2310亿）的IT服务外包市场中，中国仅占858%的份额，而印度占3199%。基于此，本文运用系统动力学模型对CSO商业模式进行仿真，分析该商业模式的运作机理及其关键影响因素，进而为我国企业赢得外包大单占领国际市场提供指导和借鉴。
1CSO商业模式的基本结构
商业模式一直是国内外学者研究的热点，但至今没有形成统一的定义[3～6]。本文将商业模式定义为企业如何向市场提品或服务并实现盈利的方法与路径，包括其构成主体和主体间的产品/服务、资金和信息等要素的流通方式和和途径。
11CSO商业模式的要素构成
CSO商业模式的主体由CSO业者、需求者和分包商等3个要素构成，主体之间通过产品/服务、信息和现金的交流和互动，需求者获得客制化的系统解决方案、CSO业者和模块化供应商获得资金收益（如图1）。CSO业者既是承包方也是业务发包方，通过转型或升级后专注于系统集成能力建设以谋取外包大单，产品的生产以模块化形式部分或全部由供应商提供，在对各部分集成后最终为客户提供客制化服务。CSO产品的需求者包括企业、政府以及事业单位等，他们通过非核心业务集成外包获得系统解决方案以弥补分工带来的无序与不确定性，降低交易成本。模块化供应商通过与 CSO业者建立长期供求关系，专注于为大型客户提供模块化产品，有利于降低生产成本，而长期合作关系也降低了双方交易成本。
12CSO商业模式的特征
CSO商业模式是集成和分工的结合体，相对于传统企业，其集成体现在对顾客需求的集成，以及对分包商生产的各部分的再集成。CSO商业模式存在的前提是顾客需求的复杂性和可分解性，对这种复杂系统需求的满足是其存在的根本。系统集成是CSO高端商务模式的核心，系统解决方案是纽带，系统集成产品的实现与否依赖于CSO业者对整个价值链的把握。CSO商业模式的基本运营流程为：客户需求产生并将需求信息传达于CSO业者，CSO业者分析客户需求并结合客户所处的内外环境、客户资源状况等，即时为客户设计合适的客制化系统解决方案。此过程中，客户积极参与方案设计过程，不断发掘需求、修正设计方案。当系统解决设计方案获得客户的满意之后，CSO业者将系统解决方案各部分的生产以模块化形式交由分包商生产，最终完成分包商的产成品装配，客户需求产品得以实现。
CSO商业模式具有以下特征：系统解决方案是不折不扣的“高知识含量+高附加值”的“知识套餐”；CSO商业模式处处体现“集”，以集成理论为基础、以集成价值链为手段、以集成顾客需求和资源为前提以及以集成外包商产品为实现途径；以信息网络技术平台为基础，将不同地区的合作伙伴连接起来，使所有成员共享顾客；CSO商业模式中各主体是具有不同核心竞争力的合作伙伴，他们基于利益共享、风险共担原则集成在一起，通过优势互补实现强强联合，达到互利共享的目的；CSO是动态开放的网络组织，其商业模式打破了传统企业组织结构的层次和界限，组织结构由传统金字塔结构变为网状组织结构，由静态刚性结构变为动态柔性结构。
2系统动力学模型构建
由Forrester创立的系统动力学（System Dynamics）因其在处理高度非线性、多变量、多重反馈问题方面的优势[7]，被广泛应用于政策模拟[8]、需求预测[9]、可持续发展[10]以及商业运行[11，12]等，与静态分析相比，系统动力学更强调联系、发展与运用[13]。因此，系统动力学模型非常适合于分析商业模式。本文从CSO商业模式的基本结构出发，绘制该商业模式中变量之间的因果关系图和流程图，进而构建系统动力学模型，并通过计算机仿真，对变量适当控制和调整，研究影响CSO商业模式的关键因素，从而阐明其运行机制。
21系统边界
系统动力学模型建立的前提是确定模型边界。CSO商业模式包括CSO业者、客制化产品/服务需求者和模块化产品供应商等主体，主体间相互联系，构成一个系统。根据系统分解原理，将CSO商业模式系统划分为CSO业者、客制化产品/服务需求者和模块化产品供应商等3个子系统。（1）CSO业者子系统。CSO业者处于整个商业模式的核心，一方面，通过非核心业务分包和研发投入提升专业化系统集成能力以提高行业竞争力，进而增加市场占有率；另一方面，通过系统集成专长为客户提供客制化解决方案和产品运营更新升级服务以获得收入。（2）客制化产品/服务需求者子系统。系统解决方案具有的系统化、个性化特点等使企业、政府以及事业单位等需求者更加专注于核心业务的发展并提升竞争力。（3）模块化产品供应商子系统。CSO业者通过与模块化供应商建立长期合作关系，在增加供应商收入的同时为自身产品开发提供了一个长期、稳定的需求源。3个子系统通过市场供求关系相互连接和影响。
22因果关系
根据CSO商业模式的系统边界，以CSO业者与下游客制化需求者和上游模块化供应商之间的互动关系为主线，建立CSO商业模式的因果关系图（如图2），其中包括4条反馈回路。
反馈回路一：系统解决方案需求需求者竞争力同行仿效系统解决方案需求；随着市场竞争加剧，需求者在有限资源条件下，为了聚焦核心业务和提升核心能力，寻求非核心业务外包的供给源，形成对系统解决方案及其客制化服务的需求；随着需求者“聚核”效果的显现及其核心竞争力的提升，同行必争相仿效进而促使整个市场对系统解决方案需求的增加。
反馈回路二：系统解决方案需求CSO业者收入研发投入系统集成专长系统解决方案需求；顺应市场需求变化而及时转型的CSO业者；通过向市场提供系统解决方案而增加了营业收入和利润，进一步增加研发等投入、更好地发展其系统集成专长进而谋取外包大单，这又会吸引其他企业走上转型之路，从而为市场提供更多的系统解决方案。
反馈回路三：系统解决方案需求升级和维护CSO业者收入基础设施、研发等投入系统集成能力系统解决方案需求；由于作为“知识套餐”的客制化系统解决方案的复杂性、高端性和专业性，随着需求的变化、新知识的产生和新技术的应用，其终身运营维护和升级也成为CSO业者的一项后续性业务、稳定性营收来源。
反馈回路四：业务分包专业化能力协作关系业务分包；CSO业者谋取外包大单后需对外采购订货或将业务分包以获得部分或全部模块化产品/服务，供货商和分包商聚焦于其专长，精通业务和技术，提升其专业化生产能力和效率，同时增强与CSO业者的战略协作关系，反过来又有利于从CSO业者处获取更多的订单或分包。
23系统流程
根据CSO商业模式因果图，对各要素之间的关系进一步细化，其影响关系表示成系统流程图（如图3）。选取市场需求、协作关系、系统集成能力、市场占有率和需求者竞争力作为积累变量，各积累变量对应的速率变量分别为市场需求增加、协作关系增强、系统集成能力增加、市场占有率增加和市场占有率降低、需求者竞争力增加，其余为辅助变量。3实证分析
31计算机仿真
本文以华为公司为例，模型的时间单位为年，时间间隔DT=025，仿真开始时间为2009年，终止时间为2021年，时间长度13年，其中2009～2011年为样本期，2012～2021年为预测期。模型分析中，以2009～2011年华为公司、其上下游企业以及IT外包行业的数据为基础，根据CSO商业模型中各要素间的关系，得出变量和参数值。对于累积变量，市场占有率初值为华为2009年销售收入占全球IT服务外包的比例。市场需求初始值为Gartner报告中2009年全球IT外包总数4322亿美元。系统集成能力为华为公司2009年对外承包业务占全球IT外包业务总量的比值。协作关系初值为2009年分包商获得的分包业务占CSO业者销售收入比值。需求者竞争力初值假设为02，其余各变量和参数值根据企业实际情况计算得出。确定各变量之间的表达式后，运用Vensim_PLE软件对CSO商务模式进行仿真。
321量钢一致性检验
模型中所有指标涉及的金额按当年平均汇率转换成亿美元，由于模拟时间较短且属于企业微观数据，没有对其进行价格处理。涉及到无量纲变量的通过比值处理，并控制在有效取值范围内。
322有效性检验
现实的商业模式十分复杂，模拟只是对现实系统的抽象和近似，模型结果的有效性直接决定了仿真和分析质量的高低。表2是2011年市场需求、CSO业者收入、市场占有率和系统集成能力4个系统输出变量仿真结果与实际值的比较。由表2可知，4项主要指标的系统输出值和实际值误差均在5%以内，考虑到商业模式系统的特殊性和复杂性，此预测精度满足实验的设计要求，即模型通过了有效性检验。
上述检验结果说明，本文所建模型能够在较大程度反映华为实际运行情况。以华为为例可进一步分析CSO商业模式的运行机制，探讨其发展的主要影响因素，为企业进行商业模式转型和国家政策制定提供理论依据。
33结果分析
CSO商业模式的产生和发展是市场需求供给共同作用的结果。市场竞争加剧，非核心业务或部门越来越成为企业、政府和事业单位的“负担”，而且每个需求者对其非核心业务或部门的要求存在差别。随着科技的发展，IBM、Accenture和华为等系统集成商有能力为客户提供系统化、客制化的解决方案，而通信和网络技术的发展又为系统集成产品/服务的供应扫清了障碍，因此CSO商业模式受到市场需求、CSO业者以及CSO业者与模块化供应商协作关系的影响。
个性化需求是CSO商业模式产生的根本原因，其源于客制化产品需求增长、通信和网络技术进步以及部分先行者成功后的同行仿效。仿真结果表明，客制化产品需求增长是市场需求的主要动力，同行仿效具有一定的时滞效应，而通信和网络技术进步的主要作用是缩短供求双方的交易时间、降低交易成本。从图4中客制化产品需求增长率变化对市场需求变化的影响可见，市场需求与客制化产品需求增长率之间基本呈正向线性关系，当客制化产品需求增长率为2%时，未来十年IT服务外包行业市场需求年均增长率为65%，与Gartner测预的425%增长率接近，说明市场需求的空间较大。
CSO业者的核心优势在于通过系统集成能力谋取外包大单，系统集成能力的关键是技术创新，从而使自身迅速适应市场需求的变化，在同行业中保持领先地位。技术创新由研发投入决定，本文假设研发投入与系统集成能力呈正向关系，而不考虑研发不确定性带来的研发无效率情况。图5表示华为研发投入与系统集成能力的关系，前期其系统集成能力变化不明显，主要是由于研发投入具有一定的时滞性，而且研发投入占销售收入比例越高，其系统集成能力上升到越快，但是当其研发投入占销售收入比例低于5%时，其系统集成能力将出现下降趋势，主要由于研发投入的降低将失去市场竞争优势，市场份额降低与上游模块化供应商的关系也不断弱化。
华为获得的业务量不仅与自身系统集成能力有关，还取决于市场同行的竞争力。同行竞争力越强，其市场占有率越低。从模型可知，同行业者的竞争力与市场需求和研发投入有关，在市场需求不变的情况下，同行业者研发投入越高，华为的市场占有率越低。以当前华为研发投入占销售收入比例（76%）为例，当同行业研发投入比例低于15%时，其市场占有率将上升；当同行业研发投入比例高于15%时，其市场占有率呈下降趋势（如图6）。可见，抢占市场份额的关键是企业的创新能力。
4结束语
商业模式系统的变化往往是从某一方面或者某一因素开始的，当其发生改变时需要对整个系统进行关注和思考，从而找出变化的根源进而研究其发展趋势。CSO商业模式中各因素之间的相互关系构成了一个错综复杂的网络。在这个网络中，某一个因素的变动会影响到整个系统的变化，甚至关系到全局的成败，市场个性化需求增加是其产生和发展的根本原因，而研发投入决定该企业在其所处行业中的地位和发展潜力，CSO业者主导产品是为不同客户量身打造的系统解决方案，其核心竞争力源于广义系统集成能力及在此基础上建立起来的品牌营销能力。我国越来越多企业自称系统解决方案供应商，但真正拥有高科技技术、在行业内处于领先地位的企业较少，从我国对外承包业务的结构可略见一斑。2011年我国对外承包工程业务完成营业额前50家企业中，大部分是建筑、电力、机械等基础工程类企业，除华为之外的IT外包业务完成量仅仅占到了外包工程总量的32%，高新技术的外包工程明显不足。因此，推广CSO业商模式、加大企业研发创新投入从而走出国门是全球化背景下我国企业发展的一条重要途径。
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