新广告时代:山东卫视整合营销实例
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电视广告发展日新月异，随着媒体市场化程度的加剧，频道品牌建立以后，进一步扩大品牌影响力，巩固品牌忠诚度，更好地实现品牌传播，成为频道品牌战略的又一个阶段性目标。于是，围绕频道品牌展开的节目质量大战和广告的高度整合经营成为电视媒体竞争的核心内容。
实现品牌的传播是一个综合的过程，山东卫视的品牌定位建立后，品牌市场也逐步拓展，山东卫视不仅有着固定的收视群体和目标客户，更将影响扩展到不同的群体，不但着眼于省内，更要辐射全国。2006年，山东卫视《M－ZONE天使任务》和“相约文博会・崂山啤酒2006美丽山东城市形象大使大赛”两项大活动的成功举办，从不同方面体现了山东卫视紧跟市场步伐，寻求突破创新的广告经营理念。更证明了山东卫视的品牌实力和前沿媒体的战略智慧与实干精神。
现阶段单一形式的媒体宣传并不能完全满足企业品牌传播的需要，多形式、多内容的整合传播逐渐成为企业的首选。事件营销作为整合传播的一种表现形式，近年来逐渐被企业所重视，成为众多品牌在推广过程中屡建功勋的营销利器。山东卫视今年的这两项大活动成为事件营销的成功典范，不但让山东卫视的受众更加年轻化，时尚化，提高了频道品牌在年轻人中的美誉度，更为赞助商赢得了企业产品最具消费能力的目标市场。
《M－ZONE天使任务》
今年3月，由山东卫视主办，7家单位联合制作推出的《M－ZONE天使任务》大型选秀活动在全国全面引爆。《M-ZONE天使任务》分成四个阶段，为期近一年。以电视选秀活动为主线，为电视剧《会有天使替我爱你》甄选男女主演各一名。第一阶段的“天使任我选”，历时4个月，经过了6个赛区的火爆海选，3场KO赛和4场总决赛，于近期落下帷幕。在过去的4个月里，《M－ZONE天使任务》第一阶段取得了骄人的收视成绩，在前不久公布的央视索福瑞的收视报告显示，在选秀活动中，超女和山东卫视“M-ZONE天使任务”，分别占据了收视率冠亚军。在收视人群占比年龄分布上，天使任务居然超过超女，更受年轻观众喜欢。《M－ZONE天使任务》创造了一个选秀节目迅速窜红的奇迹。
超豪华的明星阵容，吴宗宪、蔡康永、谢娜等一线主持人，来自大陆和台湾的一流节目制作班底，无疑是《天使任务》收视率一路爬升的重要因素。但最重要的还是《M－ZONE天使任务》从策划、宣传到执行符合了当今媒体竞争的规律，甚至超越了一般电视媒体的发展步伐，走在了市场化竞争的前列。整合传播的力量是本次活动制胜的关键。
与其他活动相比最大不同的是《M－ZONE天使任务》的赞助商中国移动通信，这次合作不仅仅是知名品牌和强势媒体的合作，更是新兴媒体和传统媒体的合作，今年3G牌照已经呼之欲出，而手机视频无疑是3G时代的一项重要业务，中国移动作为一个新兴媒体已经不甘心只做幕后推手，而是站到了营销活动的最前台。主动尝试这种多形式、多内容的整合传播方式。《天使任务》和M―ZONE品牌不管是品牌导向还是参与方式，和消费受众都有着高度的吻合。这种合作充分利用了各自独有的优势，使活动在宣传和推广上更为广泛、直接。
在“天使任务”活动中，张扬这个字眼被无限放大，这展示了一个新的文化现象或姿态，“天使任务”将比赛安排在湖南大学、外交学院等大学内，扩大其在青年学生中的影响，也把高校学子这个群体拉入到比赛中，出现了北大、清华等名校学生争相参赛的“怪现状”，清华硕士生韩永相参赛引起的巨大反响，其实也可以视为“天使任务”超强影响力的表现。
业内人士分析说，深入校园，不仅吸引了更多高校生的参赛，同时也使“M-ZONE天使任务”吃到了高校娱乐市场这块大蛋糕。更让中国移动的“动感地带”品牌吸引更多手机视频消费主体的潜在客户，以占领市场先机。
在媒体合作方面，中国移动拥有庞大的手机用户，可以利用手机对受众进行点对点的推广和服务，中国移动将这种推广和服务转用于为《M－ZONE天使任务》的推广。此外，中国移动还在全国媒体投放广告，利用自己的营业网点为《M－ZONE天使任务》做户外宣传。相应于中国移动在营销推广上的投入，山东卫视在广告回报、资源配置等方面的投入也大大超出了中国移动的预期。
山东卫视作为主办方，在得到中国移动的支持后，在内容制作上，积极配合中国移动贯彻“动感地带”的品牌诉求。首先在节目制作上，从国内甚至迅速组成了一个优秀的制作团队，以节目组的形式制作活动的相关电视节目，提升了传播效果的品质。“M-ZONE”的品牌形象以植入式广告的方式渗透到节目各个元素当中，可谓“无孔不入”。但更重要的是，新奇、时尚、酷玩这些活动中提出的主张与动感地带的品牌特质十分一致，让品牌与活动的结合更加紧密。新媒体以赞助商、营销商的身份运作活动似乎成为一种新的趋势。电视等传统媒体与网络、手机的合作变得更加密切，这也预示着中国娱乐品牌营销活动开始向纵深方向发展。
主演人选落定后，《M-ZONE天使任务》进入第二阶段“天使任我拍”，《会有天使替我爱你》这部偶像剧也在青岛开始拍摄。第三阶段是“天使任我秀”，电视剧《会有天使替我爱你》将于年底在山东卫视进行展播。第四阶段是“天使任我行”，当电视剧首播结束后，会立即推出各种衍生产品，并组织电视剧中的艺人进行巡回演出。中国移动品牌也将在后续的三个活动中以各种方式更充分地植入，达到品牌和活动、电视剧更深度的融合。
中国移动通过赞助本次活动，得到了超值的商业回报和品牌宣传，并有意与山东卫视进一步合作其他的大活动。山东卫视也依靠该活动实现山东卫视向年轻化、时尚化、娱乐化方向发展，吸引更多的年轻受众，大大提升山东卫视品牌影响范围和影响力。
《美丽山东城市形象大使大赛》
山东卫视虽是以新闻为导向的频道，但也并不乏娱乐眼光。在当前单纯的新闻或者娱乐已经不能满足观众的收视需求的情况下，目前一些新闻的娱乐化在各电视台的一些栏目中得到了很好的运用，特别是一些民生新闻的娱乐播报如山东卫视的《百姓百事》，受到了广大观众的喜爱，娱乐可以给新闻的传播助一臂之力。
山东卫视今年的大活动之一《美丽山东城市形象大使大赛》正是借助《山东文博会》的新闻事件，在山东甚至全国掀起了“我的城市我代言”的城市主人翁风潮，深受民众的关注和喜爱。此次活动更好地宣传推广了山东省的文化产业盛会“文博会”，实现了山东卫视的政府窗口职能。
“相约文博会・崂山啤酒2006美丽山东城市形象大使大赛”从2006年3月份开始，历时3个月。此次围绕“山东文博会”的选拔活动，不但丰富了荧屏，深度宣传了“文博会”，更成就了山东卫视与崂山啤酒一次成功的事件整合营销合作。崂山啤酒所属的青啤集团是山东名牌企业的代表，山东卫视携手知名企业，联手打造山东最具影响力的“城市形象大使大赛”，通过从普通市民中选拔和培训高水准的城市形象代言人活动，激发全社会对自身城市文化和城市形象的广泛关心和高度关注，达到大力推进山东省城市文化和城市形象的宣传推介力度，提高山东省城市形象宣传的水平，充分宣传山东的城市魅力，提升城市美誉度的目的。
“城市形象大使大赛”吸引了山东省17地市的广泛参与，报名参赛的人达上万。引起了全社会的广泛关注，受到了关注城市形象，关心家乡的市民的热烈欢迎。“我的城市我代言”成为关心家乡城市文化形象的广大市民的流行语。总决赛期间，节目收视率更是一路飚升，掀起了城市代言人的比拼风潮。选出的各城市代言人更成为了本城市家喻户晓的明星。这种由事件衍生的娱乐活动，在执行过程中不断变换着娱乐和社会新闻的角色，不但吸引了年轻人的参与，更引来了全社会的关注 ；不仅使山东卫视达到了品牌宣传的目的，更为 “山东文博会”增添亮点。
“崂山啤酒”作为大赛冠名单位，全力支持本次大赛的举办，这样一场全民性的城市形象品牌的认知和塑造活动在全社会产生积极深刻的影响，这同样也给“崂山啤酒”的品牌推广提供了一个巨大而优越的平台。“崂山啤酒”的品牌形象通过各种广告形式渗透到活动当中，得到了全方位的展现和推广。活动期间和随后的整个夏季，“崂山啤酒”这一啤酒品牌在山东甚至全国范围内都创下了惊人的销售业绩。
山东卫视自品牌建立后，不断创造出许多经典的广告整合营销模式，受到越来越多企业的欢迎。2006年，两项年度性大活动的成功举办，是山东卫视品牌战略之路的又一个里程碑，成就了山东卫视从定位品牌到拓展品牌，从单一品牌广告合作到成熟的整合营销的跨越。山东卫视一直沿着自身的品牌之路坚定而执着地前进，接下来山东卫视将进一步实现“情义”频道品牌的巩固，筑就一个坚固强大的媒体品牌丰碑。
(作者为山东电视台广告部副主任）