女人掌控城市的后花园

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消费决策 以女人的逻辑挥霍

“一家之主”,向来是支撑中国男人脆弱神经的光荣名分和精神底线。但不知从何时开始,名分依然是名分,底线早已不见底。对于消费的决策,男人已渐渐成为旁观者,而女人则成为真正的主导者,并以她们的天性和逻辑支付账单、引领消费。

从某种角度讲,家庭就是一个城市的后花园,在这个后花园里,女性的身影是最突出的,这不仅因为女性的“色彩斑斓”,更因为女性是这个花园的打理者。

在都市生活中,女人在家庭消费中的权重越来越大,无论是女性本身消费还是家庭整体消费。现在,不仅仅日常生活、孩子教育的普通消费,就连买车买房这样的所谓大宗消费,女主人的意愿也是决定性的。

近日,北京市的一份调查显示,几乎一半以上的城市家庭事关家庭成员的关键消费,均由女性决策,且这一比例呈阶段性上升趋势。另据上海出台的消费市场调研报告显示,在上海恒隆广场、梅龙镇等场所的消费总量中,有大约70%是由女性直接决策,而只有不到20%是男性为主导――不排除有被女主人捏着耳朵来逛商场的男士。显然,在花钱的问题上,女性已是掌控者。她们是城市后花园的主人,因为她们掌握着存折的密码,而男人目前好像也乐见于此。女人心细、精于算计等传统理念固然起到很大作用,时下女性收入的提高、男人自愿放弃和商家刻意撩拨更是新的强大动力。

女性消费的特点要比男性突出得多,也精彩得多。

女人的感性。作为女性,一见别人夸这东西好,往往不管三七二十一赶快掏腰包,生怕错过机会。而商家也善于利用女性的弱点制造“流行”趋势,以满足女性求新求变的心理。商家的势力加上女性的感性,往往能化腐朽为神奇,“流行”便一波接着一波,“短命”也就成了“流行”特点。在流行风“过境”后,女性们发现积攒下来的是“废物”之时,商家却早已赚够了。

女人的群体性。女性上街购物往往不是一个人去,总要找个人陪伴她,可能是老公、男友,也可能是女性朋友、同事、同学等。她们希望有人认可她、给她提建议、避免做出不合理的消费决策,但也只是落个心安,至于决策,其实她们心里有数。商家更会利用这一点,“我们除了提供专业的陪购导购服务外,还对消费者的同伴进行适当的引导和赞美,使其在女性消费者在做出购买意向的时候,能够不唱反调,有同伴的话,还可以在促销的时候建议她们同时买两件商品,可以多点优惠,以促使她们下决心购买。”这就是一位营业员的心里话。

女人的品牌忠诚度。女性在购物的过程中,往往会被产品独特的款式、包装、展示形象、价格折让所吸引。本来去商场购买一件外套,结果楼上楼下跑了一趟后,最后才到专柜选购外套,此时手上的大包小包已经拎了不少商品。经常能看到这样的场景:商场正在做促销,女人看到一双最新款式的休闲鞋不错,但是买回家后发现没有合适的丝袜和衣服配。第二天,为了配这双鞋,又去商场买了裤子、丝巾、丝袜、手袋等一系列“配件”。这就是所谓的“女性的衣橱里永远少一件”,作为商家,非常清楚这一点,目前很多商场就通过合理搭配,形成一体化、系统化、整体化的购买环境,往往比单纯的打折促销更有针对性,效果也更明显。

“挣钱听你的,花钱听我的”已成为后花园主人的口号。在一个家庭中,往往是丈夫出钱,妻子决定购买什么,而很多时候女性的意见起到决定的作用。很多精明的商家也正是看到了这一点,在经营上将目光更多地集中在女性身上。苏宁电器的厉总说过:“近年来,‘女性主张’在买家电产品时体现得越来越明显,因为一般对品牌大家的认知都差不多,这时候女性就在款式、型号、价格选择上起决定的作用。”在家居的大件选购上女性也起主导作用。不少人认为,生活中细节化的东西女性主导更大,女人对家的感觉会比男人更加强烈。欧派厨柜的谢经理也说:“厨房从某种意义上来说是女性的地盘,因而对于厨柜的选购,女性自然更有发言权了,从色彩到配制等等方面大多是女性做主。”

除了这些商品,女性最爱的服饰等消费品商场更是绞尽脑汁,刺激女性多消费,像某些结合某个主题开展“蝶舞春色”、“美人季•女人节”等等促销活动,让女人无法抵挡诱惑。如果善于抓住消费者特别是占市场消费主体的女性的心理,获利的效果就相对显著。