汽车馆:概念体验,更是实力体验
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作为2010年上海世博会汽车全球合作伙伴，上汽集团与通用汽车强强联手的汽车馆，在世博会期间绽放出华丽迷人的魅力，是概念体验，海是实力体验?汽车馆考什么博得掌声?
上汽集团一通用汽车馆(以下简称汽车馆)的“直达2030”，无疑是世博会圆满谢幕后，人们又一轮新的“后世博”话题。上汽和通用成功的中外合作成就了汽车馆的骄人成绩，汽车馆不仅在“世博奥斯卡”颁奖典礼上获得了奖项中的六项，还在MSN中国门户网发起的“最喜爱的世博展馆”和腾讯网开展的“世博风云榜”评选中，均夺得了企业馆汽车馆排名第一的殊荣。
匠心独具，设计魅力体验
自1970年著名的美国学者Alvin Toffler在《未来的冲击》一书中提出体验经济和体验营销以来，众多学者和企业也都逐渐意识到体验对于消费者的重要意义，而体验营销也早已成为商家必用的法宝之一。我们就从体验营销的5E策略角度来分析一下魅力非凡的汽车馆是如何设计完美的顾客体验的。
精选主题，设计体验(Experience)。如同4P中的产品(Product)一样，体验是体验营销组合中最基本的要素。要想将体验做好，必不可少的第一步就是精心选择主题。在汽车馆你会发现，所有的体验都是围绕着“直通2030”这个主题进行的。为了确定合适的主题并打造最好的顾客体验，2007年8～10月的方案征集期间，上汽集团和通用汽车邀请中国、美国、德国和日本在“汽车工程学”、“城市学”、“人类与社会学”、“环境能源学”等领域内的29名专家，进行深入访谈，做出对未来汽车行业的发展趋势、未来人类汽车生活的方式以及20年后的社会形态等问题的预测，为提炼汽车馆主题提供借鉴。场馆主要负责人在设计馆内体验时，还专门去佛罗里达迪斯尼乐园考察学习，以期让观众获得更多有趣有益的体验。在汽车馆，游客首先穿过前展区的通道，从一系列数字、图片、影像中了解到城市发展所取得的成就以及目前的交通状况带来的问题。随后的主展区、后展区分别用影片、表演秀和概念车展览形式带给顾客美好未来交通图景。在设计体验时，汽车馆围绕整个主题突出了“展演”的概念，它既不是展览，也不是演出，而是二者的有机结合，把两者作为一个整体介绍给观众，让顾客深刻体验到2030年汽车、交通的改变将会给我们的生活带来多么巨大的改观。
情境设计。力求真实(Environment)。情境是企业为消费者创建的“表演舞台”，是产生体验的外部环境。汽车馆充分利用感官刺激极力将真实场馆场景和虚拟世界相结合，“虚虚实实、真真假假”的情境设计让每个消费者都被深深触动。可以说历时3年精心修建的汽车馆，它的每一个细节都是围绕着顾客感官体验设计的。它的螺旋型建筑外形蕴涵着旋转与升腾的动力，它流线型的金属外饰以及炫目多变的LED巨幕吸引了无数眼球。这块近300平方米的LED屏不断播放着与汽车文化相关的图画、信息以及2030主题视频。充满未来科技色彩的屏幕灯光为它赢得了“天使之眼”的美名。走进前展区，多媒体走廊的白色主调色渲染了空间感，装在隔层下的蓝色壁灯提升了墙壁的层次感和深邃感，黑色的字醒目而富有冲击力。在此，每个人都会深深感受到交通问题急需解决的迫切。主展区里，为了让顾客有最真实的体验，汽车馆在动感剧场的设施配备方面也做足了功课。4块144度的巨型弧形屏幕、500个零延迟动感座椅使观众体验到身体与电影情节互动的神奇感受，浑厚的声效震撼着每个人的神经。在后展区，你能近距离地观看“叶子”、EN-V“笑”、“娇”、“妙”等概念车。至此，你的体验不再是空中楼阁，你想做的恐怕就是等待着上汽和通用尽快地将这些车推进市场，以便于你购买和享用了。
影片事件，主打“爱”语(Event)。体验中的事件指为消费者设定的一系列的表演程序，而消费者作为演员在这个过程中扮演一定的角色。企业在这个过程中为了引导消费者的表演，需要对表演程序进行特别的设计，而根据表演程序的松散程度，可将事件策略分成两种模式：一种是设立严格的程序，在线游戏的体验营销就属于此；另一种是设立相对宽松的程序，使其存在一定弹性，允许消费者在一定程度上按自己的理解去诠释，比如迪斯尼生日俱乐部组织的农场体验活动。展馆里由于客流量大，为每位顾客设计宽松的体验程序难度较大，因此展馆里企业的事件设计除有设计整个参观展馆的线路、展示的图片、影片外，主要还体现在设计主展区的“2030，行!”的电影内容上。该影片请了大名鼎鼎的好莱坞《哈利・波特》的制作团队做特效，并有周华健等明星助阵，片中展现了2030年拥有未来的智能交通系统和交通工具的上海城市景象。不过影片并没有沉浸在特效展示上，而是将“爱”的故事贯穿始终。在观看的过程中，座椅会随着情节晃动，你会渐渐地融进电影的角色里，似乎自己就是主角。
互动参与，浸入体验(Engaging)。浸入策略是指通过营销手段使顾客真正浸入企业所设计的实践中，这里更注重顾客积极主动的参与所产生的愉悦体验。因此设计新颖、有吸引力的互动活动是浸入体验的关键。汽车馆的活动策划，从线上到线下，无不布下天罗地网。早在世博开馆前，一系列馆外活动就已经获得了先声夺人之势。2009年12月28号，“上海世博会上汽一通用汽车馆官网”宣布上线，同时所有的顾客线下活动评选结果均在官网，以保证线上和线下活动的紧密结合。两大公司携手举办了“我的2030”中小学生征文大赛、“我的2030”大学生创意大赛，中小学比赛的优胜者可获得“世博之星”荣誉称号，最佳作品可被收录，大学生比赛的优胜者可赢取一辆2010年全新的雪佛兰轿车。从活动设计可看出，汽车馆官网选择的目标人群主要是青少年、大学生群体，因为2030年这些人将成为社会的中坚力量，也会是上汽和通用旗下汽车品牌的潜在消费者。官网也为众多关心汽车及汽车馆的人提供了活动区域，如BBS讨论区、游戏区、虚拟馆、纪念品商城、预约系统等板块，竭力满足不同需求的人群。另外，世博会馆内的互动体验也在有条不紊地进行。例如，游客可以在“寄语未来”区，拍摄自己2030年的留影，并通过领取密码牌、登录官网搜寻下载照片等。
美好印象，回味无穷(Effect)。体验是深刻、难忘的，体验的难忘过程就产生了印象，因此印象就成了维持长期顾客关系的重要因素。但是印象会随着时间的推移逐渐衰减，如果不对其进行管理，长期顾客关系的保持将很难实现。上汽和通用就巧妙地利用了各种顾客关系管理方法让印象变得更加深刻、持久。2010年10月31日晚，汽车馆上演了“直达2030”梦想延续之旅。在闭馆日活动中，最后一位参观者写下自己对2030年的梦想，这个梦想连同馆册、纪录片DVD等展馆筹建至今的珍贵资料、写满了观众留言的心愿T恤与留言板一同
封存于汽车馆准备的“时空胶囊”中，“胶囊”将留待20年后重新开启，以见证20年的发展历程。相信这个活动会让很多人一直惦念着他们写下的心愿。惦念着自己的愿望是否能在2030年成真。世博会结束后，汽车馆的负排放概念车“叶子”将在世博会博物馆、上海科技馆以及中国国家馆中继续展出。而电动联网概念车EN-V在2011年不仅在中国各大城市进行巡演，还会回到通用汽车公司总部所在地美国参加各大国际展览，让全世界更多人提前感受未来汽车带给人们的美好生活。这些活动都将会延续该次游客在汽车馆的体验印象，而这种印象或许真能让人们在2030年购买上汽和通用的汽车时，遥想当年感慨万千。
华丽演出背后的思考
很多人看完汽车馆都以为这是“通用馆”。他们的潜意识里，汽车馆就是通用公司赞助的，面上汽只是陪衬，或者甚至没有注意到上汽集团。为何双方合作。大部分的光芒却笼罩在通用的头上?
从汽车馆的华丽演出可以看到，5E组合策略中的各个E并不是相互独立的，只有有机结合的5E策略才能给顾客留下全方位的美好体验。汽车馆成功的体验营销有很多值得其他企业借鉴的地方，但仍有一些问题值得我们深思。
通用汽车，技高一筹。虽然这次活动是两个公司又一次战略上的深度合作，但实质上合资双方中的中外企业之间也存在竞争，双方作为独立的企业势必都希望自己的影响力更高一筹。相比中方的上汽集团，通用汽车更懂得借世博东风宣传自己。当游客在汽车馆的官网上遨游时，如果想获得更多的概念车产品信息或者企业信息，他们会点击官网上的通用汽车和上汽集团网站连接。通用汽车连接成功后，你会进入通用公司专门制作的“通用汽车2010年上海世博官方网站”，它的首页用各类视频展示世博中通用汽车的精彩瞬间；你也可以在“通用汽车@世博”版了解通用和世博的8次情缘及每次展览的特点；在“世博系列论坛”里和尖端技术专家进行思想交流；在“EV-N迷你站”更全面地了解EN-V系列车的技术和性能；还可以参加“连线2030・穿越”博客大赛，撰写思想，获得丰厚奖品；可以参与通用在全国各地组织的“零距先锋”活动，展示各种才艺等。相反，上汽集团的宣传可谓捉襟见肘。你只能在进入网页上见到一张世博图片，选择进入企业的网站后获得少量的世博相关新闻而已，甚至连消费者最想知道的“叶子”和“海贝”的丁点信息都找不到。
概念之争，技术支撑。很多人看完汽车馆都以为这是“通用馆”，他们的潜意识里，汽车馆就是通用公司赞助的，而上汽只是陪衬，或者甚至没有注意到上汽集团。为何双方合作，大部分的光芒却笼罩在通用的头上?回顾一下馆内的顾客体验，你将不难发现原因。最具震撼力的4D电影中，崭新的未来城市和汽车与道路系统下，一部部车子行驶其间，虽然环保的“叶子”和空间可变的“海贝”在顾客面前也有展露，但是自动驾驶、电气化、车联网技术在影片中却最突出，通用的EN-V系列车借助造型的多样上镜频率也远高于上汽的“叶子”和“海贝”。人们看完影片后，最关心的还是最实在的问题：能自动驾驶吗?能减少交通事故吗?何时这些概念车能成为现实?说自了，上汽的概念车还只是想出来的，实现上仍有难度；相比之下，EN-V系列的概念车60％～70％的技术已实现，通用还专门设计了让幸运观众亲身体验概念车自动寻找停车位、实现三车联网运行等。合资被我们称作是发展汽车工业的过渡期，但是这个过渡期何时才能完成，中国何时才能拥有自己的尖端技术、强大自己的民族品牌仍是未知数，中国的汽车企业仍然任重而道远。[本文受浙江农林大学科研启动项目支持，项目名称：消费升级下的体验营销研究(项目编号：2010FB076)]