浅析儿童电视广告对0至3岁婴幼儿的影响

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摘要：在电视普及的今天，儿童电视广告日益增多，对0至3岁婴幼儿的影响也越来越大，不容忽视。本文紧密结合0至3岁婴幼儿的生理、心理特点，结合儿童电视广告的形式与内容，通过对国内外大量文献资料的综合分析和作者本人完成中国部分地区0至3岁婴幼儿收看儿童屯视广告的实际调查，阐述了婴幼儿收看儿童电视广告的心理动机、认知、感情以及影响婴幼儿健康成长的儿童电视广告接触时间、接触频率和对儿童电视广告内容的偏好等问题，并探讨儿童电视广告对0至3岁婴幼儿生理、语言、动作、行为及意识等方面的影响。

关键词：儿童电视广告；婴幼儿；影响

只要打开电视，各种各样的儿童电视广告充斥我们的视野，尤其是儿童电视广告，短暂的播出时间与生动有趣的画面，更是吸引婴幼儿的注意和兴趣。儿童电视广告正在潜移默化的影响着广大婴幼儿以及我们的家庭。

一、儿童电视广告对婴幼儿生理上的影响

(1)对婴幼儿视力的影响。婴幼儿的眼睛正处于发育期，眼角膜、晶体及视网膜还没有完全发育成熟，过早且长时间看电视容易给眼角膜、晶体及视网膜造成损害，影响孩子视力及视觉发育，还可能造成屈光不正。所以，3岁以下婴幼儿不宜过早看电视。

(2)对婴幼儿听力的影响。电视机音量应该控制在60分贝以下，不然时间长了，将导致婴幼儿听力下降，影响婴幼儿的性格、动作、语言、智力等，导致其精力不集中、性格变的急躁、语言表达能力差、缺乏好奇心等。

(3)电磁辐射对婴幼儿的影响。婴幼儿是电磁辐射的敏感人群，电磁辐射可能导致婴幼儿智力残缺，长期处于高电磁辐射的环境中，会使血液、淋巴液和细胞原生质发生改变，造成儿童白血病的发生等。电视发出的x射线每小时可达8―12毫雷姆，当它接触到儿童的躯体，会穿透某些细胞引发细胞变性、组织损害，从而导致以眼睛肌肉痛、精神失常为主要症状的疾病。

(4)使婴幼儿免疫功能降低。电视发出的光线压制了一种重要的激素――褪黑激素的产生。褪黑激素减少可能增加细胞DNA变异的机会，容易引发癌症。

(5)睡眠失调。感觉器官受到过度刺激容易导致失眠。

(6)易患自闭症。这与看电视导致社交时间减少有关。

(7)肥胖。这是因为看电视的孩子运动量减少，某些激素的分泌受到影响，导致脂肪增加，胃口大开。

(8)注意力不集中。注意力集中的时间较短，也更容易患上多动症。

二、儿童电视广告对婴幼儿语言、动作的影响

我的女儿现在两岁8个月，平时我在看电视剧的时候，她对电视剧不感兴趣在旁边玩玩具。但是当电视里插播广告时，她就会放下手中的玩具，看电视广告，特别对儿童电视广告感兴趣。在一岁之内，她还不会说话时，看见电视里演吃的广告时，他就用手指电视，然后又指着嘴要吃，看见纸尿裤的广告时，她就使劲拍自己的小屁屁。听见喜欢的音乐，会随着音乐跳舞，到一岁以后会说一些简单的话了，就直接说：“吃”“买”，到超市看见了也会要了。到两岁以后，就更厉害了，广告中的广告词还没说，她就会先说出来“0泡，0泡，我要0泡，0.0，0.1”

在本文作者所做的问卷调查中，基本每个孩子都会有这些过程。本文作者在秦皇岛地区做的0至3岁婴幼儿对儿童电视广告的态度问卷中表明，宝宝看儿童电视广告的反应，1.要广告中的产品，占27％；2，随音乐手舞足蹈，占30％：3.能说出广告词或能唱出广告中的歌曲，占25％；4.没有反应，占10％；5.其它，占8％。其中有些孩子选两项，如选1.要广告中的产品，3.能说出广告词或能唱出广告中的歌曲，或者选2.随音乐手舞足蹈，3.能说出广告词或能唱出广告中的歌曲，有的孩子还选了三项1.要广告中的产品，2.随音乐手舞足蹈，3.能说出广告词或能唱出广告中的歌曲。

在秦皇岛地区做的0至3岁婴幼儿对儿童电视广告的态度问卷中为什么喜欢看儿童电视广告?有七个选项，各占比例为：1，因为故事情节，占7％；2，因为人物，占11％；3，因为语言，占16％：4，因为产品，占9％；5因为画面，占25％；6，因为音乐，占30％；7其它，占2％。在这七个选项巾，因为音乐的有30％，因为语言有16％选因为音乐的比语言的高14％，这和新生婴儿能感知语言中蕴含的各种音乐要素有关，如声高、力度和节奏等。婴儿能够随周围人的讲话声音有节奏的摆动他们的小胳膊小腿；如果说话人的语速语调发生了变化，那么他们摆动的节奏也会随之变化。可见婴儿对语言所做的反应，不是对言语内容的本身，而是对其所包含的音乐要素的感知。因此，婴儿对音乐的感知能力要早于对人类的言语的感知能力，这也说明了为什么选因为音乐的婴幼儿多。

其中随音乐手舞足蹈，占30％，所占的比例比较高，婴幼儿对音乐的有一种本能的、白发的反应。　婴幼儿能根据音乐自发地做出许多不同类型的身体动作，比如摇摇脚、点点头、抬抬脚跟、前后移动膝盖等。并且随着月龄的增长，婴幼儿的动作与音乐的协调能力也在逐渐提高。

再有选能说出广告词或能唱出广告中的歌曲的占25％。儿童电视广告对婴幼儿语言上的影响是双面的，一方面是积极的影响，婴幼儿通过欣赏优美的儿童电视广告，学习遣词造句，丰富婴幼儿的语言；例如我家宝宝在三岁时，看到帮宝适纸尿裤的儿童电视广告时，会说：“这是我小时候用的，不会把裤子尿湿，现在我长大了就不用了，我有尿了会上厕所!”一方面是负面的影响，会阻碍语言的学习。婴幼儿时期是一个人学习语言、发展语言能力最主要的阶段，儿童在成长过程中，是以类比推理模式不断发展各种语言行为规则，并力图在类似的环境中运用这种新的表达，这是儿童学习的一种方式。而目前出现的一些电视广告语言使用不规范，存在随意篡改诗词、成语等现象，对儿童误导作用不可忽视。另外还有一些电视广‘告为了出新出奇，往往不顾婴幼儿的心理、生理发展特点，做出不正当的诱导，影响了儿童对长辈应有的尊敬。

三、儿童电视广告对婴幼儿行为的影响

儿童电视广告对婴幼儿在行为上的影响，除了婴幼儿在行为动作上的模仿之外，主要是要求家长购买广告中宣传的产品。我的女儿在收看“歪歪、乳娃娃等儿童电视广告时，要广告中的产品，而且到超市购物时多次要求我为其购买该产品。

本文作者在对0至3岁婴幼儿的调查中发现，有27％的婴幼儿会要求家长购买在儿童电视广告中看到的产品，同时家长为孩子购买广告中的产品的比例比较高。进一步分析表明，婴幼儿要求家长购买广告中宣传的产品与孩子的年龄、性别、所属家庭的经济状况关系并不大。调查中还发现，大多数的家长会向孩子解释广告中宣传对产品的优缺点，使孩子在体验产品的同时对产品有进一步的认识。相关分析表明，家长的这种态度与其学历、职业或家庭的经济状况无显著关系。

婴幼儿对父母的购物要求受儿童电视广告影响最明显的时期是在幼儿阶段，也就是1至3岁。广告使商品对婴幼儿产生很大的 吸引力，并使其渴望拥有、尝试该商品，但当父母拒绝婴幼儿的购买要求时，婴幼儿会表现的烦躁、愤怒、哭闹，令父母无以应对，对父母和婴幼儿双方均造成不适当的心理压力。由于婴幼儿在家庭中的地位越来越重要，婴幼儿的话语权影响着家庭的购买决定，而婴幼儿越来越多的购物要求容易引起父母与婴幼儿之间的冲突，它在一定程度上将导致对婴幼儿心理上的负面影响。

但是当父母满足婴幼儿的购物要求后，婴幼儿的心理也会发生变化。当许多婴幼儿如愿以偿地得到了他们想要的商品时，他们却觉得期待已久的商品不如想象中的好，会感到失望、懊恼。因为儿童电视广告使他们相信，拥有渴望得到的商品会使他们获得电视广告中所描绘的那种欢乐，而一旦得到了渴望的商品，又会因为对商品不满意，而变得更加沮丧。因此，儿童电视广告可以极为容易地左右这些婴幼儿。

四、儿童电视广告对婴幼儿意识的影晌

儿童电视广告的目的是说服儿童及其家长去购买其产品，广告的这个特点决定了广告夸大宣传其卖点。然而，正是这其中艺术夸张的“度”影响着婴幼儿，容易引发深层次的道德问题。近几年我国的学者及社会各界人士如教育者、人大代表和家长等对儿童电视广告对婴幼儿的影响也是非常的关注，但是由于儿童电视广告在我国起步比较晚，这方面的研究并不是很深入。而婴幼儿产品企业利用儿童不能完全独立的深入思考理解广告的这个弱点和他们将是未来的消费者的这一特点，在电视节目中大量投放儿童电视广告，通过儿童电视广告生动有趣的情节，动听的音乐，漂亮的画面，充满诱惑的语言，夸大的效果吸引幼儿想去拥有，让幼儿去要求家长为其购买，推销他们的产品。

本文作者在秦皇岛地区0至3岁婴幼儿的调查中发现，婴幼儿对儿童电视广告节目表现出较高的喜爱程度，在四种喜爱程度中(不喜欢、一般、比较喜欢、特别喜欢)，仅有10％选择了“不爱看”。事实上婴幼儿是非常喜欢看儿童电视广告的。

由于儿童电视广告侧重了营销的目的，而忽视了婴幼儿的身心发展的特点，儿童电视广告对0至3岁婴幼儿的思想意识形成和道德发展通常具有消极的影响，主要表现在以下五个方面：

(1)误导婴幼儿过度追求物质。现在可以说是一个物质的社会，广告主极力夸大产品的特点，将产品的正面信息介绍给消费者，而不提其负面的内容。让消费者购买，以此拉动消费。成人有时都不能理智的去消费更何况是婴幼儿，由于婴幼儿还不能独立思考，所以一些儿童电视广告中过度夸大拥有产品时的喜悦难免会使婴幼儿想去拥有，产生了对物质消费过分地追逐，并且喜新厌旧，追求新鲜。

(2)诱导婴幼儿过度消费。随着科技的发展和新技术的应用，儿童产品日新月异，形形的儿童电视广告刺激着儿童消费的欲望。如此以来，婴幼儿误以为生活的满足就是拥有更多广告中的商品，而没有价格概念，有些工薪家庭已因为婴幼儿的高额消费深感压力。

(30误导婴幼儿产生不正确的优越感或自卑感。就儿童电视广告内容本身而言就会无形中给部分婴幼儿带来心理影响。另外，小朋友之间存在对某电视广告产品购买的攀比，要求家长购买，拥有广告中宣传产品的婴幼儿会心情愉悦，自然产生优越感，而无法拥有产品的婴幼儿内心会产生阴影。

(4)误导婴幼儿对某些产品过度依赖。如麦当劳的儿童电视广告中，一句“更多欢笑，更多选择，尽在麦当劳”。会使婴幼儿产生为了获得更多的欢笑要到麦当劳消费的想法，刺激其占有欲。

(5)误导幼儿心理早熟。某些儿童电视广告中频繁出现的请客送礼等内容，使幼儿在心理上过早建立成人化的人际交往价值观。目前，还有一些电视广告不顾幼儿的身心发育特点，设置一些情爱画面和文字，使大人的行为和语言过早地在幼儿世界中流行。

婴幼儿时期可塑性很强，对外界环境充满许多好奇，在自身没有分析、思考能力的情况下，收看儿童电视广告所播放的内容，会在一定程度上影响其生理、语言动作、行为、意识等的发展。但是，优秀的儿童电视广告作品对儿童，特别是婴幼儿是具有明显的积极意义，如公益广告，有助于婴幼儿树立良好的环保意识、培养婴幼儿养成好的卫生习惯、培养孩子爱心、讲文明懂礼貌、尊老爱幼意识等等，像一盏明灯指引着方向。婴幼儿家长以及儿童电视广告相关方应该对此引起高度重视。