物以“知”为贵

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今天这个社会应是“物以知为贵”。因为我们会发现，很多产品从工厂里生产出来，也进入了市场，但始终无法进入消费者心智，最终也无法成为真正的品牌。

“物以稀为贵”的时代已经过去

时至今日，流传了上千年的“物以稀为贵”，一直被人们奉为经典。或许，物品的稀少性往往决定其价值，是自有商品经济以来亘古不变的一个真理，譬如我们常说的黄金、珠宝包括钻石等，以其自然稀少的特性而成为贵重商品，老百姓都懂也认这个理。

凭什么说“物以稀为贵”?按照现代经济学的理论，价格是商品和资源稀缺性的信号，供不应求，则价格上升，供大于求，则价格下降，这就是大家所说的“物以稀为贵”。商品稀缺时甚至还会出现所谓的“酒香不怕巷子深”，以此，有关专家、学者还提出了“稀缺经济”理论：人无我有。我有人无，是差异化，也是蓝海。

上世纪60年代，美国的菲利普・科特勒教授在《营销管理》一书中，对营销所下的基本定义是“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”，被营销界广泛接受。在这种“稀缺经济”思路的指导下，企业经营的理念就是：“市场、消费者缺什么，我们就做什么；坚持什么就提供什么。因为稀缺就意味着机会，抓住稀缺要素满足它，就等于抓住机会大发展，可以实现企业和消费者共赢”。

难道满足消费者需求有问题吗，当然不是。在消费需求旺盛，企业高速扩张的背景下，满足消费者需求没有错。但是，“物以稀为贵”是在过去商品紧缺、信息不对等的情况下产生的，事实上，在今天这样一个商品生产过剩、过度传播的环境下，仍然以满足需求的方式去打造品牌就会产生问题。许多企业可能忽视了一点：成功的营销行为必须满足消费者的需求，但满足消费者需求却未必带来成功。换句话来说，满足需求是企业参与当今市场竞争的一个必要的条件，却不是营销制胜的必然条件。

“物以‘知’为贵”，打造品牌的不二法则

市场竞争中，“需求导向”最终会产生大量的“跟风”品牌，举个例子，当王老吉在凉茶市场取得了成功之后，一些企业看到需求商机纷纷跟进，扩张自己的产品线推出凉茶；再如电视媒体的栏目制作，当娱乐节目《我爱记歌词》出现了麦霸效应，其他媒体就跟风推出了《挑战麦克风》等类似栏目。这也提示我们。开创一个新品类，还要把品牌烙刻在那个品类上，强化消费者认知，才能确保你的品牌成为真正的领先者而非先烈。

很多企业坚信，市场竞争的根本是产品的技术和质量之争，更优质的产品必然获胜；好产品自己会说话，消费者能够通过分辨产品的优劣来选择品牌。而事实上却并非如此，产品同质化的竞争越来越激烈，酒香还怕巷子深，生产优质的产品和在消费者心智当中建立高品质的认知完全是两回事。

此外，表面上看，模仿和跟进是一种稳妥的策略，实际上，是一种高风险的策略，因为跟进者几乎没有成功机会。在消费者认知当中，开创品类的品牌通常被当作正宗货，而跟进品牌通常被当作冒牌货，这就决定了跟风的品牌没有大的出路。那种盲目跟进仍以“满足需求”为导向的思路去建立品牌，大多数结局是为他人做嫁衣，最终未必能取得好的收益。

营销的规则是：认知就是事实，认知决定市场。对于今天的商业竞争来说，用“以知为贵”来形容今日的商品会更加贴切。这里所说的“知”，就是“知道”的意思。当一件物品。不管价值有多高，要让人们知道，其价值才显得有意义，才会出现真正的商机。再好的东西不为人知也不会有好的出路，这就跟“名人效应”一样，只有当一个人的知名度达到一定程度时，他才真正具有“名人效应”。

“物以知为贵”也时刻提醒我们，营销是一场有关心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场，一定要让消费者知道并记住，这才是建立和打造品牌的不二法则。