面膜老大美即51亿“卖身”欧莱雅后
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曾有“中国面膜第一品牌”之称的美即面膜风光一时，而去年回款不足2亿元，同比下滑六成，不但销量停止增长，而且早已出现急速下跌。在业绩暴跌、经销商质疑和消费者不买单的多重困局中，昔H的面膜大王是否能东山再起，又或者在没落中逐渐退出市场？
被欧莱雅高调收购的美即正遭遇业绩和销量双重下滑的现实困境。
日前，有媒体爆出，美即2016年业绩大跌六成。此后又有第三方监测机构检测称其2016年回款不足2亿元，同比下滑了六成，仅及2012年巅峰时期回款的10%。一直被欧莱雅高层寄予希望的美即面膜为何沦为企业发展的拖油瓶？
中国面膜第一已成历史
“停下来，享受美丽。”美即面膜这句广告语曾伴随它走上“中国面膜第一品牌”的巅峰。然而，如今其销量大幅下滑，早已风光不再。
近日，美即面膜被第三方市场监测机构曝出2016年回款不足2亿元，同比下滑了六成，仅及2012年巅峰时期回款的10%。记者就此展开调查，多名美即经销商和商均向《每日经济新闻》记者证实了美即面膜在被欧莱雅收购后销量急速下滑的事实。
老经销商蔡达志（化名）告诉记者，以前他一次性拿货100万～300万元，现在每次进货10万元都觉得有风险。
“美即的价格比较混乱。”南京一家化妆品公司老板向《每日经济新闻》记者透露。蔡达志也表示，现在美即给专营店的折扣越来越低，就是因为卖不出去了。国内某美妆电商平台相关负责人也直言，“美即面膜被欧莱雅集团收购后没有再进行消费升级。”
《每日经济新闻》记者就上述问题联系欧莱雅方面，其相关人士回复记者称，欧莱雅作为上市公司，依据其全球政策，并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。但自并购以来，欧莱雅对美即的发展给予了巨大支持。欧莱雅对面膜市场的潜力持乐观态度，对美即品牌充满信心。
当家产品批发价被指腰斩
成立于2003年的美即凭借着“单片销售”的创新在2010年前后风靡一时。2010年带着无限荣光，美即控股登陆香港联交所主板。此后两年，美即面膜如日中天，2012年是美即面膜的p峰期，当年美即的销售额达到13.49亿港元，增长了41%，净利润为2.05亿港元，美即面膜销售回款13.53亿元。
然而时隔5年后，市场传出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。
对此，欧莱雅相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前市场环境挑战巨大，竞争激烈，尽管如此，美即品牌对于欧莱雅的战略意义不变。
“现在（美即）的销量确实是急速下降，说跌90%还是客气的。”蔡达志的言语间伴随着无奈。他告诉记者，自己是美即面膜最早一批经销商和商之一，现在也仍然还在美即面膜。“现在一年大概就是40万～50万元（进货额）。”
蔡达志告诉《每日经济新闻》记者，“海洋冰泉”面膜的销售额大概能占美即“缤纷系列”产品销量的30%～40%。记者在美即面膜各大线上零售商网站看到，销量排名靠前的均是“缤纷系列”或者“全新缤纷系列”产品。美即另一地区一级商的相关负责人也告诉记者，“海洋冰泉”卖得最好。也就是说，“缤纷系列”目前仍是美即的当家产品。
“以‘缤纷系列’产品为例，产品刚出来的时候批发单价是6元多，现在一般是3元钱，甚至2元多。（我感觉）基本上已经接近崩盘的状态。美即给专营店的折扣越来越低。”蔡达志表示，美即面膜价格很混乱。
美即被曝渠道价格混乱
在调查过程中，多名美即经销商向《每日经济新闻》记者透露了美即渠道价格混乱的情况。
山东淄博华雄经贸有限公司总经理靳承涛告诉记者，在美即被欧莱雅收购之后，他在2014～2015年期间有一段时间曾经是美即面膜的商，但最后，他不得不赔钱将手头的美即面膜全部处理掉，然后退出。原因是，“美即当时市场太乱。我们作为正宗商，当时美即工厂给我们的面膜价格还没有外面批发市场串货的价格低。我们当时到货价差不多是5元/片，但当时他们串货到批发市场的价格好像才3―4元/片。”
如此一来，串货货源便不断砸价，捣乱了美即面膜的市场价格。小日化店不堪利润压力不从靳承涛那里拿货，大型日化专营店也转向外面拿货，导致靳承涛手头的货慢慢没有了市场。不过靳承涛也表示，并不清楚当时美即面膜串货的货源，也没人去查证，“正宗的商都给不了低价格的话，这里面肯定是有问题的。”
“美即的价格比较混乱，然后他们也没有吸引人的产品出来。”吴志远也告诉记者，欧莱雅收购美即后，他便不再是美即的经销商，原因是卖不动。
蔡达志则指出，实际上在欧莱雅收购之前，美即就已经存在问题。“美即面膜能做到这么大的量，实际上就是所有的CS店（化妆品专营店）的店长就把面膜基本按照不赚钱的定价销售，5元钱进来，我就卖5元，甚至卖4.5元，以此去吸客。”
记者注意到，美即面膜的价格混乱也体现在销售终端。记者走访市场发现，同一类美即面膜产品在不同商超或日化店的售价也不尽相同。在电商平台上，美即面膜以组合打包售卖为主。以缤纷系列海洋冰泉面膜10片装为例，记者整理来自天猫，京东、聚美优品，名创优品、淘宝的平台的售价发现，价格差异较大。京东美即官方自营旗舰店的定价是89元/盒，其余店铺的价格均低于此价，最低低至39元/盒。
在阿里巴巴网站上，也有多家商批发美即面膜产品，单片面膜价格在3～5元不等。“赚不了钱，现在利润是薄得不能再薄了，我们现在一片是赚1～3毛钱，还有库房的（成本）费用还有人员的（成本）费用。”阿里巴巴上一家自称是美即一级商的相关负责人告诉记者。
欧莱雅收为子品牌
被欧莱雅收为子品牌的美即，怎么也没想到今天的尴尬发展现状。
其实此前美即在2016年年中就被曝出上半财年减值亏损2.13亿欧元（约合人民币15.796亿）。此前欧莱雅官方也证实，“从2014年完成交易以来，美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。”
对此，有业内人士对《华夏时报>记者分析说，按美即面膜如此的下滑速度，被欧莱雅最终卖掉的可能性比较大。
其实，注册于2003年的美即品牌总部设在广州，原本是一家轻资产小品类只做面膜的企业。此后创始人采取佘雨原首创单片销售模式，让面膜从特殊护理品变成快消品。
此后仅7年时间，便实现了美即面膜在香港上市。且在上市的当日，美即面膜成为港交所“股王”，超额认购784倍。
根据AC尼尔森数据显示，2012年美即品牌在中国面膜市场的份额为26.4%，当之无愧成为面膜行业第一品牌。根据美即当时的财报显示，2012年美即的营收突破10亿元，年销售回款达16.9|港元（约13.53亿人民币）。
或许是因在国内市场的优势，美即面膜最终被欧莱雅收购。根据资料显示，2013年8月15日，国际日化巨头欧莱雅集团宣布收购美即控股全部股份，总价为65.38亿港元（当时约合51亿元人民币）。之后美即控股退市。
不到四年的联姻时间内，原来排名第一的美即的市场地位也开始滑落。据星图数据所提供的资料显示，2016年1―12月线上面膜品牌Top10中，美即以2.1%的市场占有率排在第8位，落后于面膜市场的诸多后起之秀。
对此，欧莱雅并没对《华夏时报》记者提出的业绩问题进行具体的回复，只是表示，欧莱雅作为上市公司，依据其全球政策，我们并不能透露任何单个品牌在当地市场上的具体财务数据。
价格混乱定位不清晰是病根
美即面膜在被收购之后，欧莱雅对外一直宣称的口号是，对美即的发展给予了巨大支持。
日前欧莱雅在对《华夏时报》记者的回复中表示，自并购以来，公司对美即的发展提供了有力的支持，不但在中国的研发中心设立了专门的面膜实验室，还重建新型工厂。
那么，到底是什么原因导致收购之后的美即面膜遭遇业绩跌崖式下跌？
“市场价格混乱、产品定位不清晰、面对市场的应对能力反应缓慢，是美即最终从国内市场第一占有份额中萎缩成为仅有2.1%占有率的主要原因。”有业内营销人士对记者分析说。
有经销商告诉《华夏时报》记者，其实自从欧莱雅收购美即之后，其原来单片销售模式已经从根本上有了很大的改变，特别是在产品出口方面，美即从原来的单一出口变成商，网络电商等多维的出口。
“这样虽然让美即面膜有了更多的市场出口，但这样也使该产品价格混乱的现象越来越猖獗，经销商利润大大受到压缩，经销商自然不会把美即作为主品牌进行销售。”上述人士对记者分析说，此外，面膜细分市场在近几年井喷发展，这也对以面膜为主打的美即形成了正面冲击。
一位美即此前的商推理称，竞争更多的是电商渠道，因为那时美即面膜刚刚涉足电商渠道，最终因为不赚钱也不再去。
有日化商业的业内人士对《华夏时报》记者分析说，虽然欧莱雅对收购来的美即换LOGO，成立面膜专研中心，推出新品类，但欧莱雅没有帮美即找到清晰的产品定位。
或许是对欧莱雅收购后的定位不能认同，一时间美即的多位创始人也开始离职。根据资料显示，美即控股原副总经理兼执行董事骆耀文、美即控股原市场策划总监何掌平和美即面膜销售公司广州市百库电子科技有限公司负责人廖信珉在美即被欧莱雅收购后选择了“出走”。
在近期对《华夏时报》记者的采访中，欧莱雅回复表示，欧莱雅中国去年初与美即进行全战略整合，将更充分利用集团在创新、产品开发、数字专业化的优势。
欧莱雅未来能否让处于发展困境中的美即实现逆袭，已引起业界的广泛关注。
（本文根据《每日经济新闻》、《华夏时报》相关报道整理）