成都电视台:“觉醒”与崛起

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成都报业市场发达、竞争激烈,《华西都市报》和《成都商报》多年来将成都市场搅动得风生水起,电视台相对安逸多了。但近年来,成都电视台受到中央电视台、卫视台、省级地面频道组合的三面夹击,遭遇到了前所未有的生存压力。收视率、广告额、未来的出路等问题,摆在成都电视台台长夏旗舰的眼前,他说:“面对严峻的生存形势,城市电视台将陆续觉醒、突围、崛起。”

创新才能突围。2009年初,成都电视台提出以“创新”为核心的改革,半年过去了,成都台组合整体收视率和市场份额与去年同期相比均呈现增长趋势,增幅仅次于全国卫视组合,在成都地区收视排名从2008年的第三位,提升到第一位,收入较上年同期增幅达30%以上。

“新闻、娱乐、电视剧”

三驾马车拉升收视率

在近几年的残酷竞争中,因片面追求经济效益和收视率,在部分城市电视台以民生新闻为代表的新闻节目中,出现了迎合部分观众猎奇心理、低级趣味的低俗化节目内容。夏旗舰说:“成都电视台存在同样的问题,因此,丢失了很多追求高品质节目的中高端观众,也丢失了很多一线的高品质广告客户”。

2009年4月15日,成都电视台正式启动“阳光09 CDTV大行动”,向社会公众承诺坚持正确的舆论导向,大力推行健康、积极、向上的节目理念,坚决抵制低俗化倾向,推出一批健康向上、形态新颖、具有良好社会影响力和市场竞争力的电视节目,对频道、节目和主持人重新梳理包装,树立大台形象。

新闻自办类节目是成都电视台的优势领域,其中公共频道和新闻综合频道最具有代表性,正致力于进一步做精做强新闻类节目,全面提升舆论引导力,强势树立区域话语权。据夏旗舰介绍,“阳光09 CDTV大行动”启动后,成都电视台新闻节目整体收视率明显提高,形成紧密、牢固的“第一军团”,新闻综合频道的主档栏目《成视新闻》形成了较为稳定的竞争优势,观众忠诚度较高。公共频道的民生新闻《全接触》在经历了一段时间的波动后逐步趋稳。

娱乐类节目对稳定收视、提升市场份额至关重要。成都电视台在提升原有娱乐节目的品质同时,全新打造了“主播歌会”、“舞动嘉年华”等新节目、新活动,并注重节目深加工手段的运用,挖掘、盘活现有节目资源的价值,比如将“主播歌会”和“热波音乐节”等具有收视号召力的内容重新剪辑、包装成精华版在节假日播出。就在记者采访前不久,成都电视台影视文艺频道成立“成都电视台综艺中心”,尝试建立新的娱乐节目研发、运营机制,打造常态的娱乐节目并提升其影响力、竞争力。

电视剧在快速聚拢观众注意力方面是最见效的捷径。2009年初,成都电视台打破以往传统,将审片、购剧的权利完全交由节目中心,充分调动其了解市场的主动性,明确奖惩规则,成效显著。今年1~4月成都台的电视剧取得了历史性突破,特别是从2月开始,新闻综合频道播出的电视剧连续两个半月排在成都地区电视剧排行的第一位置。据了解,成都电视台播放的《潜伏》平均收视率3.3,《我的丑娘》平均收视率4.6,《大生活》平均收视率达到6.16。“电视剧的超高收视率,让我们成都台连续5周雄霸成都地区电视收视市场第一位”,夏旗舰如是说。

变“坐商”为“行商”

过分依赖广告收入一直是媒体力求突破的难题。

2008年,奥运的举办让广告收入更加聚焦央视和奥运举办城市的电视台;汶川大地震发生后,广告刊播受到严重影响;金融危机的到来,广告收入雪上加霜。“阳光09 CDTV大行动”启动后,成都电视台调整广告播出结构,坚决停播质量低下、画面不雅的广告内容和广告产品,停播了不符合规范的广告。严峻的现实不断刺激成都电视台强化主动营销的意识,打破传统的营销模式,变“坐商”为“行商”。

“行商”首先要解决的是收视率问题。收视覆盖范围有限一直是束缚城市电视台提高收视率、创收能力的重要制约因素,成都电视台采取延伸触角的战略,探索与各级电视台、传媒机构的创新合作模式。5月1日~3日,“2009热波(成都)音乐节”在成都举行,三天到场总人数约15万人次,成都电视台作为全程传播机构,高密度、大范围、多角度地对该活动进行了全程宣传报道,有效提升了知名度和影响力。在“5.12汶川地震周年纪念活动”中,成都电视台、东方卫视承办的“5•12”抗震救灾周年特别节目《重生》分别在成都电视台新闻综合频道和上海东方卫视播出,引起极大反响。同时,成都电视台与中央电视台中文国际频道、上海东方卫视结为“战略同盟”,跨媒体、跨区域深度合作推出“5•12周年特别节目”,实现了长达11小时的并机直播,在全国范围内,树立起成都电视台的品牌形象,进一步扩大其影响力。

除了卫视,成都电视台还在寻求其他多元的拓展方式。随着成都统筹城乡一体化发展的快速推进以及西部综合交通枢纽的建设,未来形成一个以成都为核心的经济、文化繁荣区。于是,成都电视台与成都19个区市县电视台、省内二级城市台的合作,通过在新闻、资讯等多方面建立长效的合作机制,集中资源放大力量,树立权威形象,实现在更广范围、更多覆盖人群中的影响力。

收视率和影响力的提高直接带动广告经营。据了解,成都电视台通过精细化管理,稳固现有的日常广告经营。夏旗舰说:“我们的广告人员积极与广告公司、企业客户沟通,营销推广高品质节目和影视剧,用实实在在的收视率说话。”另外,成都电视台加大广告时段编组投放频次,策划符合市场规律的广告及信息联动方案,开发卖场、生活用品、金融和白酒等行业的品牌广告投放。

策划活动是拓展市场资源的有效途径,是“行商”的灵魂。一方面,成都电视台大力发展《第一房产》、《第一品牌》、《娱乐一百度》等经营性节目;另一方面,举办优质的的活动与市民互动,在较短的时间内提升收视率、知名度和影响力,并实现创收。记者了解到“成都电视台主播歌会”、“舞动嘉年华”、“5动蓉城”、“少儿国学经典诵读大赛”、“故事大王比赛”等活动将成都市民与广告商有效地互动起来,市民的参与热情很高。

为了能够在未来CMMB中国移动多媒体广播上占据一席之地,成都电视台从战略发展角度出发,专门成立新媒体推进项目组,启动了媒资系统的技术升级建设、管理、开发利用工作,寻求与新媒体的嫁接模式,发挥城市电视台在内容制作、开发运营、推广营销方面的优势,以实现收入结构的科学化、合理化。

记者在采访中了解到,成都电视台的机制正在创新,激活团队活力和创造力,优化各部门和环节的运行规则,以保障内容、活动、经营等可持续发展。夏旗舰说:“成都电视台的创新之路刚刚起步,城市电视台陆续觉醒、突围、崛起任重而道远。”