品牌价值创造和价值实现的循环机制研究
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摘 要： 品牌价值的形成是品牌投入效果和顾客对品牌认同度的结合，品牌价值体现为它的市场价值。从企业的角度，品牌价值的市场转换取决企业营销战略的选择、研发创新的投入、文化内涵的培育和品牌区域环境的优化。品牌价值创造和价值实现之间存在持续、正反馈的循环传导过程，这种过程形成了品牌价值创造和价值实现的循环机制。品牌价值创造是企业对品牌投入的结果函数。实证研究表明，品牌价值创造与价值实现存在滞后效应，品牌价值对提升企业赢利能力存在一定的延迟效应。为此，企I需要注重从加大创新的研发投入、实施品牌整合传播策略和实施高端品牌培育工程等三个方面推进其品牌战略。
关键词： 品牌投入； 品牌价值创造； 品牌价值实现
中图分类号： F272.1 文献标识码：A 文章编号：0257-5833（2017）04-0047-10
作者简介：谢京辉，上海社会科学院研究员、副院长 （上海 200020）
引 言
品牌一般是指公司的名称、产品或服务的商标，是与竞争对手相区别的独特形象。对于品牌的概念和内涵，国内外学者从不同角度给出了关于品牌的定义。大卫・奥格威把品牌定义为“一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其适用的印象，以及自身的经验而有所界定”；1科特勒从营销的视角认为，品牌“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。2国内学者关于品牌与国外学者大体相似，例如，李光斗认为，品牌“是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合”；3艾丰认为，品牌在实际应用中其内涵与外延超出了字面的涵义，应当包括商品的牌子、企业的名字和可以作为商品的牌子等三种4。因此，从国内外学者对品牌的定义来看，品牌的功能主要有两个方面：一是实现产品和企业形象的差异化，即品牌是识别不同生产者或销售来源的标志；二是降低消费者和生产者之间的信息不对称。由于品牌是一种承诺和质量保证，反映了属性、利益、价值观、文化、个性、使用者等多方面的内容，发挥品牌的功能其实就是创造与实现品牌的价值。
从经济学观点看，品牌价值是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法评估出来的市场价格，即品牌资产的货币价值。沃克・史密斯和克兰西・舒尔曼认为，品牌价值由各种成功的营销规划和活动创造的，为一种产品或服务累积起来的各种在商品和服务贸易过程中可度量的财务价值，是品牌给产品或服务带来的现金流1。企业可以通过对品牌的监督、承诺和传播来降低消费者实际和感知的信息不对称，从而降低消费者对产品或服务的信息搜集成本，形成品牌效应；知名品牌能够给企业带来超过一般品牌或无品牌产品销售的溢价收益率和销售量，体现出高附加值特征。
当今世界，20%的知名品牌占据了80%的市场份额，品牌是企业最重要的无形资产。品牌价值的高低反映了企业未来发展的潜力，决定着企业长期竞争力和竞争优势。按照美国公认会计原则，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值虽然不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。2014年2月下旬，Brandirectory了最新的2014全球500个最有价值的品牌榜，其中美国品牌就占185个，包揽了前10个中的9个。苹果公司再次蝉联全球最具价值品牌，品牌价值高达1046.8亿美元，比2013年增长了19.9%。2014年中国共有34个品牌上榜，其中，腾讯的QQ从2013年的235位一跃至2014年的161名，百度从2013年的373位跃至261名，微信从2013年的未进入500强，到2014年排名第487位。
品牌价值取决于质量的可靠性、品种的适应性、技术的先进性和服务的便捷性。对品牌的培育、塑造和控制已经成为跨国公司控制全球价值链的重要手段之一。为了打造知名品牌和提高品牌附加价值，需要持续不断地进行品牌投资，但实践证明品牌投资并不总能带来丰厚的回报，而且从广告营销、研发投入等品牌投入到形成品牌价值都存在着一定程度上的“时滞效应”，同时形成的品牌价值又对企业盈利能力和竞争力产生一定的“延迟效应”。但这个时滞效应和延迟效应究竟有多长仍然没有得到科学合理的评估，因此在一定程度上形成了企业品牌投资的决策困境。同时基于文化的品牌投入与一般的品牌投入在形成品牌价值方面有什么区别，鲜有文献对此进行定量分析。
因而，从经济学理论上提出品牌价值创造和价值实现循环法则的概念模型，构建品牌投入、品牌价值创造和品牌价值实现链条传导过程的分析框架，并进而探索品牌价值创造与实现过程中的各种因素的相互关系，对于推进我国企业的品牌战略，具有重要的实践意义。
一、品牌价值的形成及其向市场转换的路径
品牌价值的形成可以从经济学和管理学两个视角进行阐释。经济学主要是从劳动生产角度来阐述品牌价值的形成机制。从经济学角度而言，品牌价值是经济学价值体系中的重要内容之一，对于特定品牌商品来讲，“劳动价值学说发挥着基础性和支柱性确定价值的功效，效用价值学说发挥着吸引顾客购买、并保证价值实现的功效，均衡价值理论平衡着市场供给与市场需求之间的关系”，品牌价值形成是企业为自身品牌建设所付出的个别的“特殊劳动”的结果2。管理学主要是企业的营销投入与产出角度来阐述品牌价值的形成机制。按照波特价值链理论，企业对于产品的各种活动都可以用价值链表示出来，“一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益”，3波特价值链模型所列出的九种价值活动都与品牌资产或品牌价值的形成有着直接或间接的联系，广告、促销、赞助、公关等营销投入都会影响品牌价值的形成过程。
从国内外对于品牌的定义而言，笔者认为，无论是经济学视角还是管理学视角，品牌价值的形成取决于两个因素：一是企业的投入，二是顾客的认同。企业对品牌投入的效果和顾客对品牌的认同度的结合点在于市场，品牌价值体现在它的市场价值。按照凯勒的品牌价值链模型，基于顾客的品牌价值形成可以分成四个阶段、三个过程。品牌价值形成的四个阶段依次是：企业面向顾客的需求所进行的品牌的营销阶段，包括产品设计、营销策划、产品服务等过程，以构建以实现项目与顾客之间紧密关联；顾客对于品牌的内在质量与服务满意度的认同，包括顾客对于品牌认知、联想、态度、忠诚，以及对品牌的主动活动；企业品牌的市场份额扩大，顾客群体数量上升，品牌价值的市场价值逐渐显现，品牌在顾客心目中的地位上升，顾客愿意为品牌额外支付；投资团体关注该品牌的市场业绩，品牌对于企业业绩的提升体现在财务报表中，股东得到了价值回报，品牌价值最终给股东带来实际的收益。由此，品牌价值在形成过程实现了项目增值、顾客增值和市场增殖三大目标1。
品牌价值包含了无形价值与有形价值两部分，品牌价值实现在于市场价值的转换。从财务学的视角，品牌的无形价值是顾客对品牌的评估价值，外化为顾客对品牌的熟悉、忠诚和感知程度 以及由此产生的市场购买行为所带来的品牌的特殊收益；品牌的有形价值是基于企业视角，将品牌视为一种可评估的资源或者资产，“是站在财务学的角度，突出品牌作为一种有形财产时给企业带来的财富或利润，认为品牌可以在一定程度上脱离产品进行买卖而成为一N获利能力”。2影响品牌价值的市场转换因素很多，品牌营销策略、创新研发投入、品牌文化培育以及品牌市场环境变化等，都会影响品牌价值的形成及其市场转换。
从企业的角度，品牌价值形成及其向市场转换取决于三大主要因素。
一是营销战略的选择。企业营销战略就其目的而言，就是通过各种手段来发现、创造和维持顾客对于产品的关系，从而引导顾客的购买行为。通常而言，基于“目的链”对市场细分，特定类品牌的市场可以分成品牌忠诚者、固定品牌购买者、信息搜寻者和品牌更换者等四类3。不同类型的消费者需要采取广告、促销、赞助、公关等多种营销策略，以培育或者维持其忠诚度，从而增加品牌的市场份额。以广告为例，研究表明广告的信息诉求、广告形式以及广告投放的频率影响品牌价值的提升，广告不仅限于解释品牌的功能，更多地是为了塑造品牌形象，按照ROI广告创意理论，广告是说服的艺术，“怎么说”比“说什么”更重要4。营销战略是一系列营销策略或者手段的组合，对于品牌价值提升的效果不尽相同。以企业赞助为例，不是所有的赞助行为都能有利品牌价值的实现。国外的研究表明，赞助并不总是从正面影响品牌价值，赞助提升企业正面形象的前提是“赞助企业在赞助之前就具有良好的企业形象”。5
二是研发创新的投入。按照价值流程，品牌的运营过程经过研发、生产和市场三个层级。研究表明，研发创新可以提升品牌产品的科技含量、增加产品的附加值，并进而提升同类品牌产品技术壁垒，“促进资源优势向知识产权优势转化”，进而产生持续创造市场需求6。因而研发创新的投入是维系品牌生存和持续升值的重要条件，知名品牌企业每年都要投入大量的研发创新成本用于各种专利技术发明，以维系品牌的价值。汽车制造业的大众公司和宝马公司等，其研发投入都超过其营业收入的5%，我国的汽车制造业在研发投入方面明显不足，即便是合资品牌，研发投入都没有超过营业收入3%1。统计数据表明，我国汽车自主品牌在开发能力上与跨国公司仍存在较大差距，品牌比较上的弱势还极为明显，这其中重要的原因在于研发创新投入明显不足2。
三是文化内涵的培育。品牌以其名称、名词、标记、符号或设计在产品和服务上区别于其他的竞争者，从而形成特有的品牌文化，品牌文化从内涵上而言，体现的是一种特定文化的特质，是“在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和”。3按照戴维森的“品牌的冰山”理论，品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占“冰山”的15%，真正给“冰山”冲击的是来自水下85%的品牌的“价值观、智慧和文化”4。因此，品牌的文化内涵不仅是指品牌所展现给顾客的标识、符号等外在浅显东西，更多地是品牌所蕴涵价值、智慧和文化等深层次观念。品牌所附着的文化，可以使消费者或者潜在的消费者产生对品牌的认同，从而愿意为品牌产品 或者服务支付更多的费用，从而能提升品牌的价值。事实上，现代市场竞争，已经超越了传统的物质层面上的产品竞争，对品牌的渴望与追求，成为消费者展示其身份、地位、品味以及自我价值的工具，品牌竞争更多地体现为一种文化竞争。培育与挖掘品牌的文化内涵成为品牌企业实现品牌价值的重要手段。通过老字号品牌价值评价研究表明，品牌价值来源和市场价值、社会价值、文化价值存在互动关系，文化价值、社会价值向市场价值转化的三种路径：一是品牌的社会价值和文化价值，直接转化为市场价值，即叠加效应；二是品牌的社会价值和文化价值影响到品牌的市场价值，作为品牌市场价值的“乘数”发挥作用，即乘数效应；三是叠加和乘数效应同时发挥作用5。
此外，品牌价值形成及其向市场转换还受于品牌所处的品牌区域环境的影响，其中政府的资金补贴以及区域城市发展水平是至关重要的因素。
品牌的形成与发展既需要硬件的投入，还需要软环境的支撑。区域品牌的形成与发展，政策环境优化相当必要。地方政府是市场经济的主要参与者，具有为地方品牌发展创设良好环境的重任，地方理应通过制定宏观的区域政策和具体的财政政策，提升区域品牌的自主研发创新能力。尤其是政府资金补贴对区域品牌的成长具有重要影响，政府资金补贴可以有效减轻企业对品牌研发投入的负担与压力。基于湖南省工业发展统计数据的实证研究表明，资金补贴对工业品牌成长有显著的正向作用，“政府资金补贴在5%的显著水平下具有最显著的影响”。 6但是政府资金补贴也是一把“双刃剑”，当企业将补贴被视为品牌的一种稳定收入时，对品牌品质的追求动力趋缓，资金补贴会沦为企业的政府依赖。以我国的文化品牌形成为例，各级政府对动漫产业的资金补贴很多，但是我国的动漫产业整体市场化水平较低、产能增加但市场开发乏力，根本没有形成有价值品牌7。城市的资源禀赋和产业基础以及由此产生的城市的知名度和影响力，是品牌成长的重要基础。在实施城市创新驱动战略过程，能够利用城市区位优势，汇聚各类创新资源的城市，城市的品牌经营水平相对较高，品牌具备形成与发展天然土壤。
二、品牌价值创造与价值实现的循环机制
通过对品牌价值的形成及其向市场转换的路径的分析，品牌价值创造与价值实现是企业与消费者之间依托市场进行的结果。
从企业品牌价值创造的视角，品牌价值创造是企业对品牌投入的结果函数。企业对品牌的投入使得品牌在市场上形成差异化的标志，从而影响营销视角的品牌价值；而营销视角的品牌首先是具有顾客价值，进而才可能对企业产生价值；只有对顾客和企业均具有价值的品牌才可能会有持续的超额收益，从而最终导致品牌具有量化的财务价值。就消费者而言，高美誉度的品牌具有超出产品本身价值的身份价值识别功能。品牌成为消费者情感诉求表达的载体，象征着他们的身份，反映了自己认可的生活方式、生活态度和消费观念。
这样就构成了如图1所示的品牌价值创造和价值实现之间的持续、正反馈的循环传导过程概念模型。
图1 品牌价值传导循环周期
基于上述概念模型，品牌价值的创造主要企业的投入，这些投入通过三个途径传导给品牌，即通过研发投入，由产品传导；通过营销投入，由市场机制传导；通过广告宣传投入，由消费者传导。品牌价值的实现主要体现为品牌给企业带来的持续超额收益，持续超额收入包括二个部分，一是品牌价值直接带来附加收益；二是消费者身份价值提升形成对企业的文化认同与品牌偏好，由此带来的品牌市场份额增加带来的收益。
持续、正反馈的循环传导过程形成了品牌价值的创造与实现循环机制。在持续、正反馈传导过程中，品牌的投入虽然对于品牌价值的创造与实现具有重要的意义，但是投入与产出之间本身就存在一定的滞后性，同时按照边际效用递减理论，企业品牌投入效果并不总是取决于投入量的大小，因此需要对传导过程各种因素进行具体分析。
据此，按照上述概念模型，我们设定五个假定条件：一是品牌价值创造（品牌投入）对品牌价值实现（品牌价值）具有正相关性；二是品牌价值创造（品牌投入）对形成品牌价值具有滞后效应；三是品牌价值实现对企业盈利能力具有正相关性；四是品牌价值实现对企业盈利能力具有延迟效应；五是基于文化的品牌价值创造（品牌投入）与品牌价值实现（盈利能力、资产收益率）具有正相关性。由此可以架构以下数学模型。
（1）[BAti=c+α1RDti+α2AEti+α3SEti+εti]
（2）[BAti=c+α1RDt-j，i+α2AEt-j，i+α3SEt-j，i+εti]
（3）[MBPti=c+α1BAti+α2FAti+α3IAti+εti]
（4）[MBPt+j，i=c+α1BAti+α2FAti+α3IAti+εti]
其中：[BA]为上市公司的品牌价值，[RD]为研发支出，[AE]为广告支出，[SE]为剔除广告宣传支出的销售费用，[MBP]为主营业务利润，[FA]为固定资产，[IA]为无形资产。[ε]表示残差项，[c]为常数项，[α1，α2，α3]为回归系数，[t]为年度，[j=1，2，3]，[i]表示样本公司。
主营业务利润又称基本业务利润，是反映一家公司主业盈利能力的最直接财务指标；固定资产在生产过程中可以长期发挥作用，其价值则随着企业生产经营活动而逐渐地转移到产品成本中去，最终转换成企业主营业务利润的一部分。由于品牌价值对经营活动所发挥的作用一般会延续到以后几个年度，因此需要考虑1-3年的滞后期，可以运用OPINCt-1控制盈利的时间序列对下一年度主营业务利润的影响， ASSETt控制企业规模对盈利能力的影响。
运用数学模型，通过对上市公司品牌价值数据的分析与研究，可以进一步品牌价值创造与价值实现的滞后效应以及品牌价值与企业赢利能力的延迟效应。为此，我们选择了纺织服装、汽车、食品饮料、硬件与设备、医药五个产业的20家上市公司。这20家样本公司的品牌价值数据来源于世界品牌实验室（World Brand Lab）公布的2009-2014年世界品牌价值排行榜（见表1），其他指标则来源于上市公司公布的历年年报数据。这些数据构成了面板数据。
表1 2009-2014年样本公司的品牌价值
[证券简称 行业 品牌价值（亿元） 平均增速
（%） 2009 2010 2011 2012 2013 2014 鄂尔多斯 纺织服装、能源 262.37 303.26 345.76 392.45 505.36 667.97 20.55 雅戈尔 纺织服装 83.21 93.34 98.53 141.67 153.78 174.22 15.93 报喜鸟 纺织服装 34.07 36.12 51.63 59.48 66.98 75.87 17.37 七匹狼 纺织服装 50.64 54.33 85.89 132.32 129.36 140.92 22.71 上汽集团 汽车 302.01 379.86 702.61 802.67 895.32 1022.41 27.62 福田汽车 汽车 268.37 339.71 388.72 428.65 508.67 671.27 20.12 宇通客车 汽车 78.96 85.42 105.64 142.19 147.95 171.63 16.80 |风汽车 汽车 181.43 219.93 301.66 420.25 507.45 669.69 29.85 比亚迪 汽车 15.62 33.67 85.72 98.82 124.37 105.87 46.63 贵州茅台 食品、饮料 273.33 309.88 347.67 562.37 826.37 972.45 28.89 承德露露 食品、饮料 14.23 16.71 19.26 22.13 23.45 28.8 15.14 泸州老窖 食品、饮料 81.08 91.79 120.57 151.43 162.75 182.75 17.65 维维股份 食品、饮料 15.67 17.4 20.91 24.54 40.47 57.66 29.77 中兴通讯 硬件与设备 233.18 283.35 315.45 355.21 502.95 665.72 23.34 海王生物 医药 145.72 166.55 197.62 230.56 298.65 350.16 19.17 云南白药 医药 63.15 65.99 75.29 84.61 94.67 115.92 12.92 华北制药 医药 41.25 43.94 58.97 62.37 45.68 87.14 16.13 江中药业 医药 39.24 42.38 56.75 60.87 76.49 86.84 17.22 健康元 医药 48.56 51.96 73.83 83.54 78.54 86.32 12.19 东阿阿胶 医药 34.01 40.97106 49.3569 59.45912 75.72 86.29 20.47 ]
经过对各变量的单位根检验，发现各变量之间是非同价单整，因此需要进行序列变换，对此本课题采取了取自然对数的变换方案，使之变成同价平稳序列。
表2 样本公司数据的描述性统计
[ Mean Median Maximum Minimum Std. Dev. Skewness Kurtosis BA 1802507. 925650.0 8953200. 142300.0 1893459. 1.771640 6.036639 OP 304093.7 61726.91 4169749. -500216 784632.2 3.788403 17.23946 MBP 686291.9 249115.6 7017088. 44315.31 1329984. 3.688301 16.78044 AE 54319.22 18422.80 840206.6 494.4360 134883.2 4.350026 21.84203 RD 83958.61 6328.500 882919.4 93.14157 191037.5 2.813067 10.05316 SE 245960.6 82838.09 3473050. 19039.28 548453.9 4.042540 19.98933 AA 3331454. 1070465. 37364074 111721.4 6342943. 3.753036 17.80458 FA 497331.6 234978.6 3669155. 8735.000 732882.2 2.376790 8.350848 IA 103243.8 36519.77 819206.7 1916.000 169670.4 2.567423 8.839196 ]
三、品牌价值创造与价值实现的滞后效应
企业对品牌的投入是品牌价值创造与实现的前提，有投入才有收益。但是，品牌在创造与实现的不同时期，投入重点以及由此决定的投入的效果是不同的。品牌的创建期，市场定位及品质控制是前提；品牌提升期品牌定位和品牌概念的推广是关键；品牌回报期消费者的满意度及忠诚度是核心；品牌效益扩散期，品牌完善和品牌养护是重点1。对于相对成熟的品牌而言，价值创造对价值实现具有正效应，同时这种效应也存在明显的滞后性。
以上述2009-2014年样本公司的品牌价值数据，通过上述数学模式进行分析，可以清晰地发现品牌价值创造对价值实现的相关性。
序列变换后，对品牌价值创造（品牌投入）与品牌价值实现（品牌价值）相关性的检验模型转变为（1-1）：
[LNBAti=c+α1LNRDti+α2LNAEti+α3LNSEti+εti]（1-1）
选取Eviews7.2作为回归用计量软件，对模型（1-1）进行回归分析。
模型（1-1）的估计方程为：
[LNBAti=6.889789+0.127015LNRDti-0.087542LNAEti+0.580210LNSEti+εti]
估计结果表明，研发投入和营销投入的回归系数分别为0.127015和0.580210，这表明当年的研发投入和营销投入都对当年的品牌价值的形成都具有正效应，两者的t检验值分别为6.218516、4.637637，这意味着回归系数具有很强的显著性。而广告宣传投入的回归系数为-0.087542，并没有对当年的品牌价值做出贡献，其t检验值-1.437342，对应的p值为0.1539，表明当年广告宣传投入对品牌价值形成的负效应的显著性并不强。
由此可见，当年的研发投入和营销投入都对当年的品牌价值的形成都具有正效应，当年的广告宣传投入并没有对当年的品牌价值做出贡献，呈现负效应。
通过数学模式进行分析，还可以分析出价值创造对价值实现的滞后效应。
序列变换后，对品牌价值创造（品牌投入）与品牌价值实现（品牌价值）滞后效应的检验模型转变为（2-1）式：
[LNBAti=c+α1LNRDt-j，i+α2LNAEt-j，i+α3LNSEt-j，i+εti]（2-1）
当年的品牌价值并不仅仅是由当期的研l投入、广告宣传投入和营销投入所决定，前期的研发投入、广告宣传投入和营销投入都会对后几期的品牌价值形成起作用，即存在着滞后效应，因此需要对模型（2-1）进行回归处理。
经过多次模型调试，发现当研发投入滞后一期、广告宣传投入滞后两期、营销投入滞后二期后的回归效果最优，模型（2-1）的估计方程为：
[LNBAti=7.956054+0.64274LNRDt，i+0.103124LNRDt-1，i -0.101722LNAEt，i-0.103187LNAEt-1，i-0.111734LNAEt-2，i +0.314541LNSEt，i+0.198272LNSEt-1，i+0.148402LNSEt-2，i+εti]
估计结果表明，当年研发投入和前一年研发投入的回归系数分别为0.064274和0.103124，这表明当年和前一年的研发投入对当年品牌的价值形成具有正效应，而且前一年的系数要高于当年的系数，这意味着前一年研发投入对品牌价值形成的贡献更高。两者的t检验值分别为2.986185、3.994059，回归系数具有很强的显著性。
当年营销投入、前一年营销投入和前二年营销投入的回归系数分别为0.314541、0.198272、0.148402，这表明当年和前一年、前两年的营销投入对当年品牌的价值形成具有正效应，但三年的回归系数呈下降趋势，这意味着当年的营销投入对品牌价值形成的贡献最高，越早期的影响投入对品牌价值形成的贡献越低。三者的t检验值分别为3.611803、3.026650、3.308548，回归系数具有很强的显著性。
当年广告宣传投入、前一年广告宣传投入和前二年广告宣传投入的回归系数分别为-0.101722、-0.103187、-0.111734，这表明当年和前一年、前两年的广告宣传投入对当年品牌的价值形成具有负效应，并没有对当年品牌价值做出贡献，三者的t检验值分别为-5.304831、-4.969904、-5.294146，这意味着回归系数具有很强的稳健性。这一结果与通常预期相反。造成这种结果的原因可能是上市公司公布的广告宣传投入数据不准确，或者是广告宣传投入对品牌价值的形成具有更长期的滞后效应，我国上市公司仅从2010年起才开始有企业2009年广告宣传投入的具体数据，因此没有办法获得更长期的时间序列。另外还可能是上市公司的广告宣传投入决策不科学，因此没有呈现出应有的正效应。
可见，研发投入对品牌价值形成具有一年期的滞后效应，营销投入和广告宣传投入对品牌价值形成具有两年期的滞后效应。
四、品牌价值与企业赢利能力的延迟效应
在品牌价值创造和价值实现之间的持续、正反馈的循环传导过程，企业通过提高不同消费群体对产品的认知度，以提升他们对品牌的忠诚度和美誉度，从而创造品牌溢价，以此提升企业的盈利能力。但是实践表明，虽然价值实现对企业盈利能力的存在正向效应，但也存在一定的延迟效应。我们仍然可以2009-2014年样本公司的品牌价值数据，借助上述数学模式来分析这问题。
对模型3的检验也转变成为模型（3-1）：
[LNMBPti=c+α1LNBAti+α2LNFAti+α3LNIAti+εti]（3-1）
模型（3-1）的回归结果为：
[LNMBPti=4.343314+0.267801LNBAti+0.313720LNFAti+0.065554LNIAti+εti]
结果表明，品牌价值、固定资产和无形资产对企业主营业务利润的回归系数分别为0.267801、0.313720、0.065554，表现出明显的正相关性，其中品牌价值和固定资产的P值都非常小，正相关性具有很强的稳健性。无形资产的P值较大，表明无形资产对企业盈利能力的正相关性并不稳健。
对模型（4）的检验转化成为对模型（4-1）的检验
[LNMBPt+j，i=c+α1LNBAti+α2LNFAti+α3LNIAti+εti] （4-1）
通过对模型（4-1）进行回归处理，我们得到了当年的品牌价值对其后1-3年的主营业务利润影响程度的参数估计结果和统计检验结果，见表3。
表3 当年的品牌价值对其后1-3年的主营业务利润回归结果
[ 当年 随后第一年 随后第二年 随后第三年 回归系数 t统计量 回归系数 t统计量 回归系数 t统计量 回归系数 t统计量 品牌价值 0.2678 3.0400 0.1609 2.2461 0.1555 1.6430 0.4407 8.3909 固定资产 0.3137 4.2851 0.2159 4.9125 0.0816 1.2446 -0.0318 -0.5920 无形资产 0.0656 0.8018 -0.1270 -2.1284 -0.1921 -2.5486 -0.1163 -3.3594 Adj.R2 0.9685 0.9921 0.9947 0.9991 F-检验 139.4631 449.7010 506.3304 1913.3180 D-W检验 1.4008 1.9692 2.6024 3.8095 ]
根据表3的内容，我们可以的到如下结果：
第一，从模型（4-1）的拟合优度（Adj. R-squared）检验来看，拟合优度值从当年的0.9685到随后第三年的0.9991逐年递增。这说明模型（4-1）中自变量对因变量的解释程度随着时间而增强，回归结论的可靠性很稳健。
第二，从F检验的结果来看，F统计量的值从当年的139.4631到随后第三年的1913.3180也称逐年递增趋势，都在a=0.05的水平上显著，这表明模型（4-1）的整体线性关系显著。从D-W检验的结果来看，D-W值也成上升趋势，这表明模型中的各自变量基本不存在一阶序列相关，自变量均能较好地解释因变量。它保证了模型回归效果的有效性。
第三，从t统计检验的角度看，在模型（4-1）回w结果中品牌价值BA的回归系数在当年，随后的第一年和随后的第二年t分别为0.2678、0.1609和0.1555，呈下降趋势，对主营业务利润的标准回归系数在0.10的水平上都具有显著性。随后的第三年回归系数又增加到0.4407，并且具有极强的显著性（t检验值高达8.3909）。结合t检验值和品牌价值BA的回归系数的变化特征，说明当年的品牌价值对其后1-3年的主营业务利润确实存在较为显著的影响，且影响在逐年提高。这表明研究假设4成立。
可见，当年的品牌价值、固定资产和无形资产对企业当年的主营业务利润具有明显的正效应，其中品牌价值和固定资产的正效应具有很强的稳健性，无形资产的正相关性并不稳健。品牌价值对当年、随后第一年、随后第二年、随后第三年的主营业务利润具有很显著的延迟效应，特别是对随后第三年的主营业务利润的贡献很显著。
结 语
品牌价值的形成主要取决于企业的投入与顾客的认同两个因素，企业对品牌投入的效果和顾客对品牌的认同度的结合点在于市场，品牌价值体现在它的市场价值。品牌价值创造是企业对品牌投入的结果函数。实证研究表明，品牌价值创造与价值实现存在滞后效应，品牌价值对提升企业赢利能力存在一定的延迟效应。为此，企业在需要注重从三个方面推进其品牌战略。
一是持续加大创新的研发投入。自主创新能力已经成为决定企业竞争力的关键因素。研究与开发是企业成长的源泉和内动力，是企业在激烈的市场竞争中取得长期优势的基本投资保证。企业只有持续不断地增加研发投入，才能在当今知识经济社会中获得更长远的发展。研发资金投入不足必然导致技术创新难产和企业创新能力匮乏，不利于形成独特性强、高美誉度的企业品牌。
二是施有效的品牌整合传播策略，切实优化广告宣传的投资决策。企业文化是企业在长期的经营过程中逐步形成的文化积淀，品牌文化代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。只有基于文化的品牌价值创造才能突出企业的品牌传播的整合优势，切实优化广告宣传的投资决策，才能将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而影响消费者的心理，实现企业文化价值向市场价值转换的叠加与乘数效应。
三是走品牌高端化之路。大力实施国际知名品牌培育工程，建立完善梯度培育体系，开展创建工作的指导帮扶和申报辅导，提高企业创牌成功率。将战略性新兴产业、传统优势产业、创新型企业作为品牌培育重点，大力培育龙头企业品牌，带动行业集聚提升发展。着力培育一批特色鲜明、具有较强竞争力的国际知名品牌。深入挖掘老品牌潜在价值，加强对“老字号”、知名商号企业商标的保护和运用。
Abstract： Brand value， reflected as its market value， is the combination of its input effect and recognition from consumers.From enterprise’s perspective， the realization of brand value in the market decided by the choice of enterprise’s marketing strategy， input to R&D， nurturing brand’s cultural connotation and the improvement of regional environment for the brand. What makes of a cycle mechanism is the constant， positive and conductive process from its creation to realization. Brand value creation resulted from enterprises’ input to its brand. Numerous facts show that the creation of brand and its realization does not happen simultaneously， moreover， enterprise can benefit from its brand long after its value creation. Therefore， enterprise should pay more attention to its R&D， more effective way of spreading its brand and nurturing high-end brand so as to make a sound brand strategy.
Keywords： Brand Input； Brand Value Creation； Brand Value Realization