另类广告行为应该规范

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“钱途无量”、“与食俱进”，一些商家在户外广告中滥用成语或宣扬享乐、贵族等内容，这些现象将被整治，对限期不改正者最高可依法罚款3万元。3月17日，北京市工商局表示，即日起在全市专项检查经营性户外广告和自设性户外广告。（《新京报》，3月18日）

《国家通用语言文字法》第3条规定：国家推广普通话，推行规范汉字。推行规范汉字，既是学习母语、尊重民族文化的需要，也是遵纪守法的要求。但是，在现实商业生态中，利用谐音乱改成语的商家不在少数。北京市工商局规范广告词，对户外广告滥用成语限期不改正者将课以重罚，体现了规范语言文字的姿态。值得肯定。

以前商家乱改成语用作广告词，除了媒体曝光、舆论谴责以外，商家几乎不用承担违规成本。即使这些广告最终被职能部门叫停，商家并不吃亏，一个另类广告就成了无形广告。他们追求标新立异，为自己制造看点，吸引消费者眼球的目的达到了。

在商言商，现代商业社会需要一定的经营手段，但是决不需要恶搞语言文字这类有损法律尊严与道德规范的无聊创意。有的店家不仅乱打广告，还擅自篡改成语做店名，比如有的商家店名为“衣冠勤瘦”、“衣表人才”、“挺挺玉立” 、“闲妻良母”，除违反了《国家通用语言文字法》以外，还违反了《企业名称管理规定》：商店名称不能有损于国家、社会公共利益，不能起带有欺骗性或让人误解的名字。利用“衣冠禽兽”的谐音给服装店命名，吸引公众眼球，不仅不文明，而且涉嫌违法。

笔者认为，商家除了赚钱外，还要具备一定的文化理念，守住社会道德与公共安全底线。何况，从市场的角度看，提高服务质量，优化服务环境，商品价廉物美，才是经营的硬道理。

其实，现实生活中，除了广告词滥用成语以外，另类经营的例子也举不胜举。据媒体报道：某酒店搞店庆活动，用礼炮抛撒人民币；某理发店推广下跪洗头服务；某医院打出谁搞大了蒙娜丽莎肚子的广告，某热水器厂家让美女当街洗澡。等等。他们制造恶俗创意、借媒体炒作自己，为自己制造出了人气。

北京市维护语言文字的纯洁性，规范广告用语，是一大进步。进一步说，不仅语言文字不规范的广告应该拿下，所有恶俗的广告行为与另类经营行为也不能免责。对此，不仅工商部门要行动，更多职能部门也要有所作为。对另类广告行为、经营行为，不仅要进行舆论谴责，更要从法律制度的层面进行规范。如果商家违规成本低廉，即便滥用成语的广告被叫停，其他另类广告、另类经营行为仍会层出不穷。