白鹿塬樱桃品牌营销探究

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【摘要】在古城西安东郊的白鹿塬上，有着万亩樱桃园。当地果农多以自家种植、经营为主，品种多口味好，营养价值高。樱桃在每年五月成熟，而此时西安时常有雨，成熟后的樱桃遇雨即裂。果农需在下雨前，大量采摘，并将其储存。然而普通果农因无储存技术或因储存成本过高，而选择低价批发或零售。辛苦了一年其收入并不多。如何能更好的将樱桃营销出去，进而让自己的收入增加，成了果农们思索的问题。本文通过分析当地樱桃的特点及果农的经营模式，运用SWOT分析，并结合品牌营销理论，从果农经营战略到具体措施的制定等多个层面进行探究。通过塑造白鹿塬樱桃这一品牌及品牌营销来解决当地果农面临的问题。

【关键词】品牌营销 卖点定位 运营品牌

一、概况介绍

西安市灞桥区白鹿塬北侧山坡上，有着近二十年历史且占地面积15万亩的“万亩樱桃园”，是西北最大的樱桃基地之一。每年5月10日～5月25日果子成熟。樱桃丰收季节，每天都有近4000公斤成熟的鲜樱桃集中下架上市。樱桃色泽鲜艳、晶莹美丽、红如玛瑙，黄如凝脂，营养特别丰富，果实富含糖、蛋白质、维生素及钙、铁、磷、钾等多种元素。但是当地果农多以传统的营销模式来经营自己的果园，收入不高。

二、SWOT分析

优势：产品种类多；口味好；外形美观；营养丰富；已有大规模的果农种植；并有了樱桃节主题文化活动，在五、六月果农们开放自家果园，以顾客自行进园品尝、采摘、购买的方式，配合农家乐的经营模式，吸引当地及周边的顾客。劣势：知名度较低，在市场上没有被顾客熟知的樱桃品牌，果农自家种植的规模并不大；大部分果农的经营手段十分传统，当地果农多在自家农田种植樱桃树，从种植到培育大多都是自己家人来做，当樱桃成熟时，往往雇佣一些散工来进行采摘；产品保鲜难度大，成本高；产品生长季较短。机会：樱桃市场知名品牌的产品并不多，有很大的可进空间。目前大多数的樱桃都是以产地闻名，而很少有自己品牌的樱桃。威胁：目前市场上已有的知名产地樱桃的竞争，国外的车厘子，国内产自烟台的樱桃等。

三、营销战略制定——品牌营销

品牌营销是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。通过市场营销手段使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。品牌营销包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理等策略。

四、具体措施

（一）品牌的品质是产品

核心产品，樱桃。实体产品，新鲜、美味、高营养价值的中国西安白鹿塬樱桃。扩展产品，支持分期付款，一定范围内配送等服务。心理产品，可带来好口味、好身体、好心情、高品位的产品。

（二）塑造品牌

1.定位品牌——买点定位。明确定位是以买点而非卖点。买方购买樱桃的目的有两种。一种是用于直接消费，味蕾的满足，增加营养，强健身体。另一种则是用于再次销售，从中获取利润。基于买点定位，就品牌的名称、标识、宣传语给出建议。名称：以地名命名，该地樱桃为白鹿塬樱桃，或以品种命名，产太8号，我们可以主打“红灯樱桃”等几种命名方式，但为了不限制产品营销，更建议用“白鹿塬樱桃”为名。标识两个红色樱桃，带着几片叶子。宣传语：自然美味又健康。

2.传播品牌——广告宣传。通过分析目标顾客的特点。可结合电视广告、网络广告与户外广告进行宣传。电视广告，主要宣传当地樱桃节及品牌。网络广告，可以运用网络团购营销模式，吸引更多顾客来园自行采摘；网店直营方式，充分发挥电商平台作用，进而加大产品品牌的知名度。户外广告，吸引过往的人们，增加知名度。

（三）运营品牌

1.产品：当前白鹿塬樱桃的品种主要有九种。红灯，品质高、果肉多，易运输，含铁较高；二红，口感好，有点酸甜感，富含VC、VE、和微量钙；红艳；大紫；黄玉，俗称硬黄，吃着最甜的一种；软黄，口感好，但不易长时间存放；美州黑，味甜，汁多；那翁，味道有点酸，是做果汁的主要原料，营养价值很高；雷妮，它是脆的，味和苹果有点像是经过改良后的新型品种，易运输、耐储存口感又好，是外销各长途运输的佳品。产品包装建议前期采用纸箱外包装用统一品牌名称品牌标识的统一包装，后期可以按不同产品进行区别化的包装。再有产品品种的更新是非常重要的，应注重新产品的引入及培育。

2.价格：差别化定价，目前市场上的定价多是依据樱桃的大小和品种进行差别化定价。如红灯，价格在15～18元每斤；二红，16元左右；红艳，15元以内；大紫，6～10元间，根据大小不一样价格有差别的；黄玉，均价在15元；软黄，价格在10元内；美州黑，12元左右；那翁，15元左；雷妮，20元以上。以上都是零售的价格。而对于合同销售的樱桃，可以依据交易量的大小进行区分以及与对方的战略合作程度进行区分定价。再有对于体验式顾客，即进园采摘进行区别化定价，依据其购买数量和进园人数进行定价。当然价格不是一成不变的，应根据具体情况进行适当调整。

3.促销：社区营销，可选择为当地或周边地区的综合超市、水果店等送货上门。文化营销充分发挥樱桃节的作用，吸引各地游客。注重公关，基于通往白鹿塬万亩樱桃园的道路少而窄，可以捐款修路，不仅服务当地百姓，而且为产品的运输提供便利条件。再有可在樱桃成熟前为大部分樱桃找好买主，若能提前找好下游顾客，并且签订买卖合同可降低果农的经营风险，就此类顾客可提供分期付款等服务。

4.渠道：把直接与果农进行交易的第一买方分为三组，小商贩渠道包括传统出口企业及冷库；消费者渠道；批发商渠道，加工企业专业供应商。以及与第一买方相对应的第二买方。

结合白鹿塬樱桃的产品特点及其所处内外部环境分析，运用品牌营销的模式，为其经营模式提出新的思路。在实际操作过程中，果农应发挥自己的资源优势、灵活操作，形成品牌化、特色化经营。

参考文献

[1]董芳.营销策划.西南财经大学出版社，2010.

[2]万后芬，周建设.品牌管理.北京：清华大学出版社，2006.