定制化定价策略

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信息经济时期，消费者愈来愈需要个性化产品以及服务。许多企业依据顾客的个性化需要，为顾客提供定制化产品以及服务，提高顾客所能感受的消费价值，极大地提高了经济效益.

1、统1价格酿成的损失

许多企业的管理人员都知道不同的顾客对于同1产品的价值有不同的看法。但是，他们却常常制订统1的价格，而不是依据顾客感觉中的消费价值，向不同的顾客收取不同的价格。许多企业因而而失去了大量的潜伏收益。在图一中，顾客愿意依照他们感觉中的消费价值为某种产品支付最高的价格，ABC的面积表示企业能取得的潜伏利润总额。在本例中，顾客感觉中的消费价值在一—一00元之间，平均价值为六0元。假设这类产品的单位本钱为二0元。如果企业采用单必定价策略，那末就需要在二0—一00元之间肯定某1单1价格，以便获取最高的利润。企业可获取的利润额等于ABC中某个矩形面积。这个矩形之宽等于单价与二0元单位本钱之差，这个矩形之高等于产品销售量。企业可制定较高的售价，扩展这个矩形的宽度；也可制定较低的售价，增大这个矩形的高度。在本例中，企业为这类产品制定六0元的单价，可最大限度地增大这个矩形的面积。

但是，企业制订统1价格，至多只能取得五0%的潜伏利润。在图一中，企业会丧失两类潜伏利润：(一)抛却的利润。顾客愿意支付更高的价格，却按六0元的价格购买产品。(二)谢绝的利润。顾客认为这类产品的价值超过二0元，但他们不愿按六0元的价格购买这类产品。可见，如何获取图一中甲、乙两个3角形表示的利润，是企业管理人员在定价工作中面临的严峻挑战。

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企业采取定制化定价策略，依照顾客愿意支付的价格向不同的顾客收取不同的价格，就可能获取这两类潜伏利润。因而，企业应依据顾客感觉中的消费价值，对于市场进行细分，为优惠价格规定1系列的限制性前提，用“竹篱”将不同的细分市场隔离开来，既避免那些认为产品价值较高、愿意支付较高价格的顾客按优惠价购买产品，又吸引那些认为产品价值较低、只愿支付较低价格的顾客按折扣价购买产品。

不同的企业可规定不同的限制性前提，用各种“竹篱”将不同的细分市场隔离开来。例如，电影院可依据观众的春秋，电话公司可依据用户打长途电话的时间，电力公司可依据用户的种别，向不同的消费者收取不同的费用。民航公司采用收益管理措施，规定“只有在旅行目的地过周末的乘客才可按折扣价购买机票”，将公务旅行者以及休假旅行者分开，既为价格灵敏度较高的休假旅行者提供优惠票价，又可避免大多数不愿在旅行目的地过周末、价格灵敏度较低的公务旅行者应用价格折扣。

2、主要的定制化定价技能

德国企业管理咨询专家西蒙(Hermann Simon)以及巴特彻(Stephan A·Butscher)对于欧美企业的定价策略进行了大量的调研。他们认为企业可采取下列5类立异的定价技能，依据顾客愿意支付的价格，施行定制化定价策略，提高企业的经济效益。

一．多维定价策略 多维定价策略是指企业采取两个或者多个价格参数来制定产品的价格。例如，在液化气行业，企业通常按液化气的重量定价(如每一磅液化气的售价为二欧元)。企业只能调剂每一磅液化气的单价。客户也很容易对于各个供应商的价格进行比较。为能更灵便地定价，某供应商抉择采取2维定价策略，即降低每一磅液化气的售价，并按客户租用高压储气罐天数收取房钱。客户按消费速度为每一磅液化气支付不同的价格，消费快的客户为每一磅液化气实际支付的价格低于消费迟缓的客户。该供应商从两个方面调剂价格，更灵便地做好价格管理工作，向所有客户收取相同的单价，又可从消费迟缓的客户那里取得较多的储气罐房钱。采取这种定价技能以后，该供应商的利润增添了二五%。

德国铁路公司也采取多维定价技能，极大地提高了经济效益。以往，该公司按行程距离向乘客收费。然而，这类单维价格结构没法吸引大批驱车旅行的潜伏乘客。一九九三年，该公司推出了优惠车票卡，头等车箱优惠卡每一年收费五二0马克，2等车箱优惠卡每一年收费二六0马克。持卡者购买车票时可享受五0%的折扣。这类价格结构包含优惠卡价格以及五0%折扣票价两个维度。乘客购卡以后，优惠卡费用就变为了沉没本钱。在抉择自己应驱车旅行仍是应乘坐火车时，持卡者常常只对于两种旅行方式每一千米行程的边际费用进行比较，许多旅行者的比较结果是乘坐火车比自己驱车旅行省钱。持卡者乘坐火车旅行的行程越长，为每一千米行程支付的费用就越少。德国铁路公司采取这类精明的定价策略以后，使该公司赢利的时常旅行者人数大量增添。现在，该公司已经有三五0万持卡旅客，利润也增添了一.六亿多马克。

二．多人定价策略 采取多人定价策略的企业只对于集团中的第1位顾客收取全价，而向其他顾客收取折扣价。这种企业认为集团中第2位顾客愿意支付的价格会低于第1位顾客愿意支付的价格。例如，某位公务旅行者愿意花费一000元购买机票，陪他出差的妻子却只愿支付六00元。民航公司可制定下列3种价格：(一)每一张机票的价格都定为一000元，这位公务旅行者的妻子就不会同行，民航公司只能取得一000元边际贡献(假设民航公司的变动本钱可疏忽不计)；(二)每一张机票的价格都定为六00元，民航公司就能取得一二00元边际贡献。(三)采取多人定价策略，向第1位乘客收取一000元，向第2位乘客收取六00元，民航公司就能从这对于夫妻那里取得一六00元边际贡献，比单1票价可取得的最大边际贡献(一二00元)高出三三%。

在游览、旅馆、会展、体育等行业里，采取多人定价策略的企业愈来愈多。依据巴特彻的调研，如果企业能详细了解集团成员愿意支付的价格，采取多人定价策略，通常可增添一0—一五%的利润。

三．捆绑定价策略 捆绑价格是指企业为成套产品制订的1个低于各个产品成份价格之以及的总价格。采取纯捆绑策略的企业只销售成套产品；采取混合捆绑策略的企业也会单独销售各个产品成份。快餐、汽车、游览、信息技术、电信等行业广泛采取捆绑销售策略。如果企业能做好捆绑销售工作，通常可增添一五—二五%利润。

某汽车制造厂采取混合捆绑策略，推出舒适型、运动型、安全型等3类成套配件。该公司的市场调研结果表明，捆绑价格折扣率是影响顾客接受成套配件的1个首要因素。另外，成套配件还可降低配件的售价，简化物流与装配工作，为顾客节省大量费用。

该公司管理人员但愿依照相同的折扣率制订3类捆绑销售组合的价格。他们对于成套配件折扣

率对于利润的影响进行了深刻、细致的分析。他们发现，折扣率为二一%时，公司可取得最高利润，配件总利润可增添二二%，其中舒适型成套配件最畅销，成套配件的利润占配件总利润的一／三。

顾客感觉中的产品价值差异是企业采取价格定制化策略的根本缘由。但是，与其他各类定制化定价策稍不同，捆绑定价策略通过降低顾客感觉中的价值差异，提高企业的经济效益。企业需精心选择组合产品的组成成份，使顾客感觉中的组合产品的价值差异小于他们感觉中的各个产品成份的价值差异。顾客的支付意愿会从某个产品成份转移到另外一个产品成份。因而，企业可采取捆绑销售法子向顾客销售相干产品以及服务。与采取其他各类定制化定价策略的企业1样，采取捆绑定价策略的企业也需搜集大量信息，以便精明地施行这种定价策略。只有深刻了解顾客愿意支付的价格，才能肯定本企业应分别制订各个产品成份的价格，仍是应采取捆绑定价策略或者混合捆绑定价策略。

四．多种产品定价策略 最近几年来，许多名牌产品面临便宜、“无品牌”或者私有品牌产品愈来愈剧烈的竞争。不少知名企业并无采用降价反击策略，而是以第2产品线、第2品牌、无注册商标、私有品牌、零售商品牌等情势，推出价格较低的替换产品。这样既维护原本的知名品牌，又开辟了新的细分市场。例如，马里奥特(Marriott)旅馆公司有一一个品牌；松下公司在低档市场推出了类星体品牌；宝洁公司为不同的细分市场提供碧浪、汰渍、纺必适、速易洁等不同品牌的洗衣粉。

采取多种产品定价策略的企业必需做好替换品的设计以及定价工作，既尽可能避免替换品强占原有各牌产品的市场，又要便于替换品从价格竞争者那里夺回市场份额。这就请求企业在下列几个方面将接替品与原着名牌产品区分开来，知足不同细分市场的不同需求。(一)价格。在大多数情况下，两类产品应有二0—四0%差价。(二)质量。第2品牌的产品质量应低于原着名牌产品，但不能低于顾客可接受的质量标准，也不能低于便宜竞争对于手的产品质量。(三)服务。与第2品牌相比较，企业应为原着名牌产品提供更全面、优质的服务。(四)品牌。企业可以使用多种品牌也可以使用相同品牌。两类品牌策略各有益弊。如果所有产品都使用相同的品牌，企业就可采用比较统1的竞争策略，增添第2品牌光复市场份额的可能性。如果企业的各种产品都是各个细分市场最欢迎的产品，那末也可采取单1品牌策略。各种产品使用不同的品牌，可降低企业营销流动的透明度，增大竞争对于手的反击难度。如果企业必需在1个广阔的市场销售自己的产品，采取多种品牌策略也比较有益。另外，使用多种品牌，企业的各种产品就没必要像单1品牌那样必需在其他方方面面有显明的差异。(五)销售渠道。如果第2品牌与原本的知名品牌有其他显明的差异，企业可通过相同的渠道销售两类产品。否则，企业必需通过其他渠道，销售第2品牌的产品。

五．拍卖与荷兰式拍卖 因特网技术的飞速发展，为企业采取网上拍卖方式，大范围施行顾客驱动的定价策略创造了必要的前提。在拍卖进程中，每一位顾客都按自己愿意支付的最高价格出价。从价格定制化的角度来看，网上拍卖为企业施行定制化定价策略提供了至关理想的环境。

拍卖是1种历史悠长的销售方式。拍卖者在规定的时间与场所通过买方出价竞购的方式，把现货逐批或者逐件卖给出价最高的购买者。拍卖方式请求所有竞购者到拍卖场所或者通过电话介入竞购。因特网为泛博用户参加网站的拍卖流动提供了极其利便的途径。现在，企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客之间的交易中，买卖双方愈来愈普遍采取拍卖方式。

拍卖方式是企业依照目前市场愿意支付的最高价格销售产品以及服务的最佳方式。尽管出价最高的购买者可能愿意支付更高的价格，但企业采取拍卖定价法销售几件相同的产品，仍可取得图一ABC中的绝大部份利润。企业每一售出1件产品，均可自右向左扩展这个3角形面积(愿意支付较高价格的顾客购买产品以后退出拍卖流动，只剩下那些只愿支付较低价格的顾客继续竞购剩余的产品)。

在荷兰式拍卖进程中，卖方为产品肯定1个比自己估量的最高拍卖价略高的起拍价，然后将价格逐渐降至第1位顾客愿意购买时为止。与1般的拍卖方式相同，采取荷兰式拍卖方式的企业也能依照目前市场愿意支付的最高价格出售产品以及服务。某1顾客可能会等待价格降至自己的最高限价之下再购买，但因为其他顾客会竞购，他就可能会因而而没法买到某产品。因而，这类拍卖方式也能使企业取得几近全体的潜伏利润。

足足数量的顾客能够并愿意介入拍卖流动，才能确保拍卖的效果。企业应尽量争夺所有潜伏顾客都能介入拍卖流动。因特网为企业争夺泛博顾客介入拍卖流动提供了极好的前提。但是，企业仍应依据市场情况，抉择顾客参加拍卖流动的方式。例如，在因特网不够普及的市场里，企业应允许顾客采取电话、传呼机等通信装备介入拍卖流动。

3、做好定制化定价策略的施行工作

企业采取定制化定价策略，可极大地提高经济效益。但是，要有效地施行定制化定价策略，企业还必需掌握下列各类信息：(一)顾客对于产品消费价值的看法；(二)顾客需求的价格弹性；(三)销售量变化对于产品本钱结构的影响；(四)物流工作对于企业及其产品本钱的影响；(五)新的定价体系对于企业的影响。

企业可采取本钱结构钻研、管理人员判断以及顾客调查等法子，深刻了解顾客感觉中的消费价值；采取联合分析等统计分析法子，辨认哪些因素会影响顾客感觉中的消费价值；使用决策辅助模型，分析不同的定价策略与价格水平对于营业收入以及利润的影响，了解各个顾客细分市场需求的价格弹性。另外，企业还必需坚持公平买卖的原则，关注顾客对于价格公平性以及合法性的看法。

主要参考文献：

[一]Herman Simom, and Stephen A . Butscher. lndividualised Pricing: Boosting Profitability with the Higher Art of Power　Pricing[J]. European Management Journal,二00一,一九(二): 一0九⑴四四.

[二]Hermann Simon　and Robert J. Dolan. Price Customization [J]. Marketing Management, 一九九八,七(三): 一一-⑴八.

[三]Hermann Simon. Pricing Opportunities and How to Exploit Them. Sloan Management Review[J]. 一九九二, 三三(二):五五⑹五.

[四]Butscher Stephen A. , and Michael Laker. Market-driven Product Development [J]. Marketing Management, 二000,九(二):四八-⑸三.