目的论视角下的商标翻译
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇目的论视角下的商标翻译范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
摘 要： 商标翻译在商品或服务的宣传和销售过程中起着重要的作用。文章从翻译目的论的视角对商标翻译进行分析，提出商标翻译以目的论为指导，充分领会商标设计者的创作意图，并以译入语读者为导向，照顾译入语读者的审美心理，同时考虑译入语文化，回避禁忌。
关键词： 目的论 商标翻译 译入语文化
一、引言
商标（trade mark），俗称“品牌”（Brand），是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。一个好的商标，能为商品或服务发挥良好的宣传作用，使该品牌深入人心。
由此可见，商标翻译在商品或服务宣传和销售过程中起着重要的作用。成功的商标翻译可以增加商品或服务在消费者心目中的价值，为商家树立良好的社会形象，并带来丰厚的利润。商标翻译不仅是一个语意对等的问题，而且是一种突出商标功能的再创造过程，其侧重点不是译文能否准确再现原文的语意，而是强调译出的商标是否具有感染力，以及能否增强商标的广告功效，更多地注重商标翻译所产生的实际效果。而以语言学为基础的等值翻译理论强调“忠实原文”与“形式对等”，不能很好地指导以商标文本的翻译。德国出现的功能派翻译理论“目的论”作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，对商标翻译提供了新的视角。
二、目的论概述
目的论（skopos theory）是德国翻译功能派代表人物汉斯・费米尔（Hans Vermeer）提出的。目的论的核心概念是：翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定。费米尔提出，“翻译是一种人类行为”，而“任何行为都具有目的”，“翻译是一种目的”。该理论认为翻译中的最高法则应该是“目的法则”：译文取决于翻译的目的。“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法。此目的法则把翻译行为所要达到的目的概括为三种：译者的目的、译文的交际目的及某种翻译方法或策略所要达到的目的。功能派创造性地提出了目的性原则，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。同时，它还强调忠实原则（fidelity rule），并提出了翻译标准多元化（poly-criteria）的观点。
三、目的论视角下的商标翻译
在目的论的指导下，译者应准确把握目标语的特点，充分考虑到译文读者的偏好、文化背景和审美心理，使译文完成在译入语中的交际功能。功能翻译理论突破了传统翻译标准的局限，译者在翻译过程中摆脱了原文的羁绊，根据译文的预期功能或目的调整翻译策略，采用恰当的翻译对策，实现商标的信息功能，广告宣传的功能、吸引消费者的功能。
（一）充分领会商标设计者的创作意图。
无论是中文商标词还是英文商标词，其构成基本有三个来源：普通词汇、专有名词、臆造词汇。中文是字，英文是字母，无论商标词的词汇来源如何，其发音与其他普通词汇是一样的。在商标设计时，商标设计者考虑到读音。如：“娃哈哈”（饮料），用拟声词“哈哈”前加一个“娃”作为商标，真切地模仿了孩子饮用之后发出欢快的笑声。遇到这样的商标时，如果按照“忠实原文，语意对等”来翻译，就失去了发音上的悦耳动听，无法体现“哈哈”的笑声。此类商标的翻译就可以遵循原来的读音，按照译入语的读音规则拼写来翻译：“娃哈哈”译为“Wahaha”。
再如，国外一个化妆品商标“Clean & Clear”，两个单词押头韵，富有节奏感，并且读来会自然联想到一个干净清丽、阳光可爱的少女。此商标就很好地达到了宣传的目的，使消费者，尤其是年轻的女性消费者，产生购买的欲望。而其中文译文“可伶可俐”在读音上与原文接近，采用了四字结构，清脆悦耳。“可”使人想到“可爱”，“伶俐”其意不言自明。读完“可伶可俐”，仿佛一位青春少女就在眼前。显然，译者注意到了商标设计者意在将商标词的读音、意义与商品结合起来，增强了商标的艺术效果，起到了吸引消费者的目的。
（二）以译入语读者为导向，照顾译入语读者的审美心理。
商标的翻译最终面对的是译入语的读者，因而商标翻译应以译入语读者为中心，尽量使用译入语读者所熟悉的言语来翻译商标，同时要照顾到译入语读者的消费习惯和审美心理。只有当一个译名在人心中产生与本国消费者相似的美感时，该产品才会被接受。如婴儿奶粉商标“Nestle”，在德语里面是“小小鸟巢”的意思。鸟巢是鸟儿温馨的家，也使消费者联想到鸟妈妈给小鸟喂食的场景。将“Nestle”译为“雀巢”使中国消费者想到鸟妈妈对小鸟的关爱，也会联想到买了该商品能给自己的宝宝以关爱。而大量的国外化妆品及服饰等商标的中文译名含有“芳”、“莲”、“丽”、“雅”、“妮”、“姿”“莎”等女性喜爱的字眼，都是针对中国女性及其爱美心理而选用的。如：“Maybelline”（美宝莲）、“AVON”（雅芳）、“Italina”（伊泰莲娜）、“SLEK”（舒蕾）等，这些商标的译文符合中国女性的审美心理，因而，这些商品也得到中国女性的认可。
英语商标中偏好用宗教典故、神话、人名或地名，如：“Nike”（胜利之神）、“Apollo”（太阳神）、“Lincoln”（美国总统）。也有不少英文商标带有“sun”，如：“Sunjoy”、“Sunshine”、“Sunrider”等，在西方国家，人们视太阳为耶稣的象征。这些商标符合西方消费者的消费习惯和审美心理，在汉语商标英译时应加以考虑。
（三）充分考虑译入语文化，回避禁忌。
因地理位置、历史环境等不同而产生了不同的文化，而商品销往不同的国家和地区，文化差异必然反映出来。由于文化的差异，一个商标词在不同的文化中有不同的文化内涵，也会引起不同的联想，因而，在商标翻译时要充分考虑译入语文化。
中文中很多商品商标以动植物来命名，但中英文动物的名称虽一致，背景意义却大不相同。如：商标“蝙蝠”，因“蝠”与“福”同音，会使人联想到“幸福”“美好”之意，而受到中国商家及消费者的喜爱。“蝙蝠”英译为“Bat”，两个词意义基本相同，但联想含义却不相同。“Bat”会使人联想到“blind as a bat”，“like a bat out of hell”，“have bats in the belfry”等不好的词组，当然也就不会去买含“Bat”商标的产品。再如：“龙”在汉语中是中华文化的图腾，是权威和吉祥的象征，许多中文商标中含有“龙”字。在英语中，“dragon”与“龙”对应，但“dragon”的释义为有翅膀会喷火的怪物，象征邪恶。“龙”与“dragon”显然具有极大的差异，因此，将含有“龙”的商标译成英文时，要顾及英美读者的感受和习惯。
法国一家公司在中国推出一款男用香水，商标为“OPIUM”，创造者试图利用“鸦片”的诱惑力来使中国男士对此款香水上瘾。投放市场后却遭到强烈的抵制，并以违反中国商标法而禁止销售。其原因就是，其制造者不了解中国人看到“鸦片”一词会联想到鸦片战争，以及鸦片战争所带来的耻辱，中国人对鸦片是深恶痛绝，怎么会去购买呢？所以，在翻译商标时一定要注意译入语的文化，避免禁忌。
四、结语
商标的特点是简洁、具有极强的文化内涵；同时，通过词汇的联想意义或其内涵烘托出音韵美、简洁美和意境美。商标作为商品的标志，不仅承载着商品的基本信息，而且蕴含了特定的文化气息。因此，商标的翻译不是将一词汇或词组简单地从一种语言转换成另一种语言，其侧重点不是译文能否再现原文原意，而强调译文是否符合译入语消费者的消费心理和审美心理。传统的等值翻译观无法指导商标的翻译，而目的论强调译者可以根据不同的目的，采取适当的翻译，从而更好地传达原文的意义。所以，在进行商标翻译实践时，我们要以目的论为指导，充分领会商标设计者的创作意图，并以译入语读者为导向，照顾译入语读者的审美心理，同时考虑译入语文化，回避禁忌，从而保证译文商标与原商标具有同样的功能，达到同样的效果。
参考文献：
［1］李波阳.商务英语汉英翻译教程［M］.中国商务出版社，2009：77-84.
［2］邓炎昌，刘润清.语言与文化［M］.北京：外语教学与研究出版社，1998：40-42.
［3］仲伟合，钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译，1999，（03）：48-49.
［4］许金杞.音美意美形美――英文商标的汉译［J］.外语与外语教学，2002，（11）.
基金项目：安徽三联学院课题――目的论关照下的应用型本科院校英语专业翻译教学探索（编号：2011008）。