红海的取胜策略

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手机是典型的红海市场，很多欧美公司因此放弃了此块业务，转向工业、个人科技等利润较高的蓝海领域。而手机却是我国本土芯片厂商活跃的地带。

例如，近两年我国IC设计公司前十强中，出现了一家名叫格科微电子的公司，2012年营业额达到12亿元人民币，毛利率约25%，纯利率13%左右。2003年底该公司才成立，董事长兼首席执行官赵立新先生总结了其成功奥秘。

找准定位

首先是找准定位。赵立新早年毕业于清华微电子所，工作后去新加坡做工艺线，到美国先在一家ESS公司里，先是做QA，几个月后去做测试，后来又去做设计。那时他参与的部门是做CMOS图像传感器的。后来ESS的图像传感器部门被砍掉了，赵立新又加入了UT斯达康，在北美做模拟电路/基带设计，并成为了一个小头头。但赵立新不是很喜欢这块业务，当时就申请了一些CMOS图像传感器专利，回国创业了。

为什么选择做CMOS图像转感器？因为赵立新擅长做这块，并且看好CMOS图像传感器的市场潜力，认为CMOS图像传感器的门槛较高，需要对工艺和设计都有所了解，而他兼具这两方面的经验。

十年前，CMOS图像传感器刚刚兴起，而CCD传感器以高分辨率较受高端市场欢迎。

面向量大的市场

为何选中手机市场？因为手机占CMOS图像传感器的60%～70%的份额，也是增长最快的领域。“我们首先应该把最大块儿的市场拿下。就像打仗一样，你得把最重要的战略地点占领，然后再攻破其他地方。而抓不住战略高地，迟早会被人家灭掉的。”因此，格科并不太在乎赚不赚钱或者赚多少钱，更重要的是要在竞争最激烈的地方拼杀，因为这里的技术是最主流的。例如电脑CPU，英特尔为何能胜出？因为英特尔定位的是个人电脑（PC），而当时市场上也有巨型机，十多年前有家克雷（Cray）公司，做的巨型机全世界跑最快，市场份额很高，可是后来不见了。原因很简单，做巨型机的水平不一定比电脑水平高。因为巨型机组合起来就可以了，也不需要考虑成本、销量等因素。但是PC机很难，英特尔CPU的工艺是最先进的。为什么？因为英特尔面临非常大的竞争，因此对CPU的成本控制非常严格。所以水平往往体现在出货量上。世界上出货量最大的产品，它的竞争也是最激烈的！格科定位所做的芯片出货量是几千万、上亿级的。

当然，差异化的市场利润也许更高。赵立新分析道，如果做差异化的市场，往往定位更重要。例如我去做一个蓝海，别人都没玩、我一个人玩，怎么玩都是赢家。“但是我觉得我们公司有一些技术上的沉淀，所以我们在做同样的东西，我肯定赢，我们就做这种。”

技术驱动，还是市场驱动？

当然，打硬仗需要实力。“我们更强调我们公司的产品是真正有竞争力的，而且我们只竞争量大的。”

是什么原因使格科有足够的底气？曾做过工艺和设计的赵立新认为，格科的设计工艺是很有特色的。现在格科产品用的也是他在北美申请的专利，“确实专利做出来的效果还是不错的。”

很多半导体业市场专家认为，过去是技术驱动，现在是市场驱动，或者客户驱动？赵立新反问一句，客户需要降价，你能满足吗？

“其实科技也是一种商业行为。我觉得高科技公司和炼钢一样，钢当年炼出来也是高科技。所以科技型公司和传统公司唯一的区别就是，科技公司的技术不成熟，技术的壁垒高于经茸的壁垒。”我们平时的经营，例如矿泉水有什么呢？做矿泉水其实也有学问？品牌、渠道、规模三样法宝。而高科技切切实实有时候创新更重要。

因此，作为高科技企业，首先，基本功要很扎实，第二，科技型企业的创新还是最主线的。格科非常强调持续的创新能力。因为看到国内也有一些公司开张很早的，但是在持续创新能力上显得有些不足。

国内现在有种流行的观点，认为市场产品定位非常重要，定义好产品，研发人员就按照这个规格去实现，给人的感觉是研发好像不是特别难似的。也有一些公司声称：我们预计在某年某季度能推出某种性能的产品，到时候就能推出来。赵立新认为：“因为那些产品没有真正的技术。如果谁都可以按照那个本子做出来，就不容易产生利润了。很多东西是很难做的，比如说现在我去写一首很流行的歌曲，是在排行榜第一的歌，你说这个歌赚钱吗？赚钱，但是你写不出来呀！谁也不能打包票。而且我今天写出来的，也不等于明天能再写一首。但是这个往往是我们社会最需求的。所以我觉得格科的利润来源于我们的创新，怎么样把芯片做得又小，性能又好呢？这很烦恼，需要有无数次的创新，它可能是一小点一小点累积在一起的，但是它后面就会成为一个非常成功的产品。”

踏实的心态：我的本质是一名工程师

现在国内很多聪明人喜欢做投资，并以是否能创造更多的财富作为成功与否的标准。那么，格科是否也想到上市，或把自己卖掉，老总和投资者们赚一笔钱，然后再去孵化新公公司？

赵立新认真地说，他就是想做点事，并不是为了赚钱。当然他也很会赚钱。“我就是想做一些事。我以为我能够做出很棒的产品来，因为CMOS图像传感器难度比较大，所以我对比较难做的事情感兴趣。”

“当然，有的人可能说拿着一大堆现金觉得很开心。但是对于我来说，我还是蛮看好我们公司的，我还是蛮看好中国的高科技发展。”当然，对于财富，可能刚开张时，很想脱贫致富，但到后来做企业做到一定程度，你可能对财富就越来越淡漠了。“你也不能守着一大堆黄金、钞票去死吧！”赵立新风趣地说。

不同的人有不同的人生追求。有些人是歌手，可能就很期望唱一首好歌，全国人民很欣赏：假设我是一个球星，我就希望我在世界杯上能打进几粒球。“我自己认为我还是一个工程师，或者一个设计师，我还是要设计几款让我这一生觉得自豪的产品。”

因此，赵立新回中国来了，以山寨起家，渐渐做大。当年以200万美元起家，后来有VC（风险投资）注入，二者总共投资600万美元左右。

选准创新点

多年前，笔者曾采访过一家硅谷公司，他们的手机方案是把CMOS传感器和DSP芯片集成起来，并外加一些图像补偿软件。但赵立新认为这不是一条正确的路线，因为图像传感器本身就是一个很有难度的行业，对工艺要求比较高，是一种光到电转换的器件，光电转换的控制很难，还要降低信噪比，比逻辑电路复杂得多：如果再加上DSP、AP等逻辑，不仅使设计繁琐，而且布线不好，还会使芯片过热。

服务中国社会

格科的很多合作伙伴是中国本土企业，例如在中芯国际（SMIC）流片，在晶方半导体科技（苏州）公司封装。之所以选择本土企业，赵立新认为，我们中国制造业本身是优势。中国设计怎么会有优势呢？国外的设计都是面向全球的，有全球的设计团队、全球的市场咨询、全球的资金、全球的人才，你是本土的公司、本土的人才、本土的资金、本土的经验，所以我们本身中国设计是有弱势的，这是一个事实。所以我们的设计必须服务于我们中国制造这个现实。高科技也是一种产业或者是一种生意，我们一定要按照商业规律去做。但很多创业者的技术不见得真的是绝对领先。因为现代社会越来越复杂了，因此大家不要追求技术上的一招鲜，你就能够成立一家非常好的公司，但是你要更看重的是利用中国发展的最好机会，把你的能力，你的技能和中国产业发展的大趋势结合起来。而且在实践中学习，找到你创业成功。发展壮大的路子，而这个路子实际上是结合你的能力和中国产业发展的情况。

小结

半导体业界有很多所谓的规律，但格科并不迷信。例如寻找蓝海，格科偏爱大批量、竞争激烈的市场：现在谈应用驱动，但格科夯实技术，注重技术创新：格科还懂得把自己的命运和中国事业联系在一起：格科不单纯追求财富，而是想做出自豪的产品。格科的努力和境界，使之成为中国一家优秀的IC设计公司！