浅谈电影中的植入性广告表现形式与途径
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[摘 要] 电影中的植入性广告已成为广告发展的新趋势。近年来，电影植入性广告的应用被企业越来越重视。目前国产电影中一些广告的植入已经收到了良好的效果——以一种隐性的形式传递给受众，这种植入性广告已日益壮大，然而在其发展的同时也存在一些不足和缺点需要我们注意。本文分析了最近几年市场反应不错的电影，对其植入性广告进行简单分析，并提出了粗略的植入策略，以供同仁相互学习，不足之处，还望斧正。
广告萌芽于农耕时代，进步于工业时代，从传统的粗狂吆喝到后来的慢慢与艺术结合，在这漫长的过程中，广告始终以积极进取的姿态存在于人们日常生活范围之中。然而在当今数字化信息时代，受众对司空见惯的传统广告越加排斥和戒备。新媒介的涌现、受众意识的觉醒以及受众群体日益细化等原因迫使“广告”开始寻求它的新的生存表达方式。植入式广告（Product Placement）在这一大背景之下悄然而生，并以多种表现形式融入了大众视野，其中影视剧中的植入式广告最为典型，除此之外，一些娱乐节目、交友网站、流行音乐、网络游戏、视频网站等也都给植入式广告提供了施展“拳脚”的场地。
尤其是随着2009年国家广电总局就商业广告播出的时间和内容做出的更为严格的限定，使得植入式广告在国内广告行业得到了更为迅猛的发展。这些植入式广告通过将某一品牌、产品借助代表性的视觉符号或其产品的服务内容策略性的与电影、电视剧等电视节目进行融合，通过一些场景的再现，加深其品牌或产品在受众心中的印象，继而达到营销产品的目的。尽管这种植入式广告已成为当下受众广告主最为青睐的营销手段，但在今天这个观众注意力匮乏、媒介高度交叉的新媒体时代，其广告的表现形式及途径成了我们迫在眉睫需研究的问题。本文结合近几年4部国产电影来分析植入性广告的表现形式与途径。
一、植入性广告在电影中的存在形式
结合各类产品与品牌植入方式的不同，将电影中的植入式广告分为以下几类：
（一）场景植入
内涵：主要指商品本身、品牌视觉符号作为媒体内容中故事发生的场景或故事场景的一部分。
特点：属于被动植入传播方式，同时也是最浅层次的植入，属于一种较为消极植入传播。因为观众一般将注意力放在故事情节及人物身上，很容易忽视一扫而过的场景植入，只有一些知名度颇高的品牌才能通过这种方式进入观众的眼帘。
示例：《杜拉拉升职记》开场后的几分钟，杜拉拉路过一家屈臣氏，大大的招牌和完整的店面映入观众眼帘。再譬如《非诚勿扰2》（以下简称《非2》），葛优饰演的秦奋在幕田峡长城向梁笑笑求婚；轩轩和秦奋在欢乐谷主持节目；芒果、香山举办离婚典礼的场地，选自紫竹公园，等等，作为《非2》的首席合作伙伴，北京旅游局可谓全程植入。《武林外传》的场景植入也是频频映入受众的眼帘，在祝无双落寞地走在街头时，观众熟悉的“海外制药”牌匾出现在镜头之中。
（二）对白植入
内涵：也即是通过电影中人物的对话，巧妙地将品牌植入其中，并使之成为交谈中自然连贯的一部分。
特点：利用剧中人物谈话提到某产品、某品牌，可以加深观众的印象。
示例：《武林外传》中的台词“快拿牙康，消炎止痛”“去镇上给我买点海外头疼片”等。再如《非2》中笑笑和秦奋到住处的第二天一大早，有人敲门，笑笑开门后，出现一个快递人员说“您好，打扰了！您先生在淘宝网上订的轮椅到了。”这一对白，很明显是关于淘宝网植入广告。还以《非2》为例，影片在结尾处，秦奋向笑笑争取婚后权利，笑笑说“打麻将可以，但牌友我要审查；看电视可以，不许看《非诚勿扰》……”，等等，这些人物对话中将淘宝网、《非诚勿扰》电视节目等，通过对白方式巧妙地展现给了观众。
（三）情节植入
内涵：也即是某一品牌的产品诉求点和特点，融合到电影之中，并成为推动故事情节的主线。
特点：情节植入通常比较自然，而且品牌产品往往可以和情节人物紧密结合，很容易给受众留下深刻的印象。
示例：如《杜拉拉升职记》中王伟正患胃疼，杜拉拉为他冲了一杯热气腾腾的红茶。王伟打电话没有看到杜拉拉进门，回头正好将视野聚焦在冒出热气的茶杯以及商标上。“关爱”的感觉在这杯红茶中得到了很自然的表达。后来王伟和杜拉拉分手后，杜拉拉直接拿了两张招商卡并分别采用分期付款给自己购置了一辆马自达MX-5跑车，这个场景不仅给招商卡做出了适当的分期付款的宣传，而且，同时还给马自达MX-5做了形象定位：都市时尚女性终端跑车，这一植入式广告，并没有让我们觉得很突兀，而是很自然地当拉拉在外企生涯中有了一定的起色后，给自己购置跑车自然也顺理成章。
（四）道具植入
内涵：指产品在电影作品中以道具的形式出现。
特点：如果品牌和随着影片中的主要任务出现，很容易引起受众的强烈关注。
示例：如《非2》的空姐身份，飞机在天空航行时赫然出现的航空公司的LOGO，均属于道具植入。如《爱情呼叫转移》中那男女主角用的道具大部分均是我们当下经常使用且很熟悉的，如范伟多次穿着同一品牌的服饰，再如夜总会里小姐们“开会”时，老总秘书用的苹果笔记本电脑等，很明显的道具植入效果。
二、国内电影中植入性广告的发展现状
电影植入性广告作为一种新颖的广告投放形式，在中国虽然出现不长，但在这短短的几年中，几乎要沦为贬义词，主要原因要归结于2010年的春节联欢晚会，这顿年夜“大餐”中大量生硬的植入式广告引发了受众潮水般的恶评，除此之外，湖南卫视自制电视剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》等雷人电影中的产品品牌出现形式同样过于裸，如《一起来看流星雨》中女主角被男主角带到美特斯邦威的专卖店试衣服的时候，女主角惊呼：“端木，你怎么带我来美特斯邦威了，这里的衣服都好漂亮。”另外更雷人的就是女老师看到女主角的头发不油亮的时候，生气地说：“你怎么可以这样对头发呢，女孩子得用蚕丝蛋白护理液。”然后从包里掏出某品牌的护理液。其强迫性的镜头着实令人反感，不仅伤害了影视作品本身，严重时会殃及相应的品牌。因此，植入式广告不能简单生硬地将产品直接抛给观众，而是用电影中的故事情节去引领观众，将产品的品牌文化通过故事情节传达给受众。
上文中提到的《杜拉拉升职记》《非2》等植入式广告就很好地避免了“裸”地将产品抛向观众。《杜拉拉升职记》中植入了20多个广告，其中有汽车、电脑、手机、化妆品、服装等，但观众在观看影片的同时并没有表现出反感。徐静蕾、莫文蔚等女明星在两个小时的影片中接连换了近50套服装，潮牌Loewe、Gucci等以及一些国际大牌轮番上阵，似乎是一场服装的盛宴。这部影视作品投资1 500多万，而植入式广告的收入就远远超过了总投资达到了2 000万。而且该片两周票房便过亿，观影人次突破了百万，也就意味着有百万观众在欣赏影片的同时接受了一次诸多植入广告的洗礼。由此我们不禁联想到，这么多的观影人次，采用怎样的植入广告才能将产品获得最大的收益呢？
三、浅析植入策略
在市场经济条件之下，电影作为商品的一种，无论是从生产发行还是到放映，都必须遵循商业的运作模式，但其前提就是该电影产品必须具备其应有的商业价值。为了使电影广告信息能够顺利传达给消费者，其关键在于电影自身的媒体好坏，媒体策划的好与不好，直接决定着广告的成败，要想实现更有效的广告植入可从以下几个方面进行考量。
（一）结合剧情，选择适当的品牌广告
任何产品广告的植入，首先必须要分析电影目标受众的心理，看似乎与其相匹配。喜爱观看电影的观众年龄大多集中在20～35岁的中青年群体中，他们大多受过相对较高的文化教育，容易接受一些新奇事物及新型消费理念，且有经济能力和事件去消费影片广告中所涉及的产品或服务。如《非2》中，植入了慕田峪长城、欢乐谷等旅游景点，这些景点的游客定位和《非2》影片受众的定位具有高度的匹配度，因此我们说《非2》的植入广告是成功的，确保了品牌信息准确地传达给目标消费群体，实现了产品广告的有效传播。
（二）隐蔽性的植入，通过独特的创意为影片增色
据CTR的调查显示，受众之所以对影片中植入广告感觉不满意，其中20%的原因是因为影片中的植入式的广告太过直接。由此可见植入广告裸地推向受众，或简单的拼贴是完全不能达到预期的植入效果的，必须融入独特的创意，避免引起观众的反感。
（三）与剧情的高度结合同样很重要
首先在“度”的准确把握下，选择合适的植入点将广告巧妙都融入剧情之中。不但要藏，而且要露，同时要藏得妥当（藏得太深，受众很难发现），露得自然（露得明显，观众容易反感）。使植入的广告能够于小推动影片故事情节的发展，让观众在观看影片过程中自然而然地接受这些广告。如果产品和剧情结合不好，很容易给受众带来突兀的感觉。例如《杜拉拉升职记》中，杜拉拉拨打12580为上司订机票，这一情节的发展很好地表现了中国移动12580的功能，同时也不会造成观众的反感。
（四）分析产品在市场上的认知度
影片中植入广告时，还必须分析该产品在市场上的认知度，首先确定该产品在市场中有一定的受众，且知名度还不低，这样通过影片中植入此产品的广告，才能加深受众对该产品的印象，试图让一个新产品或不知名的品牌借助如此隐蔽的电影植入广告打响市场，必定是痴人说梦，最终结果也只能是“竹篮打水——一场空”的下场。
基于以上解读我们可以得出，电影植入性广告的发展空间将会更大，在当今的媒体市场中，电影的文化性和商业性并非鱼和熊掌无法同时兼得，电影植入广告作为广告领域的新天地，目前国内的电影和电视剧植入式广告都还处在探索发展阶段，如何让广告植入得更好，是亟待解决的重要问题。坚持植入性广告的艺术性，让植入手法更加完美无痕，更加规范合理，相信一定能实现艺术和商业的“共赢”。
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[作者简介] 陈茁（1979— ），男，安徽临泉人，硕士，郑州轻工业学院轻工职业学院讲师。主要研究方向：装潢艺术设计。