九宫山主题景区形象宣传对策

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景区形象是景区发展重要的生产力要素，包括景区的景观形象、景区的设施形象、景区的服务质量、景区的社会环境等方面。一个主题鲜明的景区形象能够极大地增强景区核心竞争力，反之，一个毫无特色的景区形象将严重制约景区的可持续发展能力。位于湖北省东南部通山县境内的国家级风景名胜区九宫山有着秀美的自然风光和深厚的历史文化，但目前广大游客，尤其是湖北省外游客对其旅游形象的认知度却与其资源赋存状态不甚相符。当前，如何定位和传播景区形象，对处于转型升级时期的九宫山景区营造良好的外部环境、开拓旅游市场、促进自身可持续发展都具有重要影响。九宫山主题景区形象宣传可以从以下5个方面的结合着手。

一、主品牌形象和副品牌形象宣传相结合

主副品牌策略在市场营销领域有着广泛的应用。主副品牌策略兼具单一品牌策略和多个品牌策略两者的优点，一方面可以使企业新推出的产品共享主品牌的知名度、美誉度，从而有效地降低市场进入成本，另一方面有利于做大细分市场的规模，可以规避单一品牌策略给企业带来的市场风险。

同样，景区经营也可以借鉴采取主副品牌营销策略。“九宫天下爽”、“九宫夏日凉”，这是广大游客对九宫山这一避暑胜地的赞誉。多年来，九宫山风景区的宣传重点即为气候资源，其品牌诉求一直在主推“避暑胜地”，连续多年成功地举办了“湖北九宫山避暑节”，并取得了显著成效，每年仅在旺季高峰期临山避暑的武汉市民就多达四五万人。九宫山主打避暑路线，不可避免地面临着两方面的困境：

其一，避暑休闲具有明显的季节性，存在“一年靠一季，一季吃一年”的短板，而且对春、秋、冬季的旅游市场开拓不利；其二，随着国内交通网络的逐步完善，游客出行越来越便利，其对国内避暑目的地的选择也逐步多元化，即便在湖北省境内，对于避暑休闲这一细分市场，九宫山景区面临着神农架风景区、宜昌清江画廊、恩施大峡谷、罗田薄刀锋、麻城龟峰山、洪湖悦兮半岛、建始石门河等景区的激烈竞争。

因此，过于突出避暑胜地这一旅游形象，无疑将增加市场风险，从而影响景区的可持续发展。在突出避暑胜地这一主题形象的同时，如何打造差异化的第二品牌形象对处于转型升级期的九宫山景区而言显得尤为重要。旅游经济是注意力经济，旅游者注重的是求新、求奇、求美、求异。当前，九宫山景区要想做大做强，必须做到“人无我有，人有我优，人优我特”，尽快打造新的副品牌，形成独特的个性魅力。

湖北旅游资源数量多、分布广、品位高、差异性强。鄂西地区自然景观闪烁、民俗风情浓郁，鄂中地区人文景观荟萃，鄂东地区自然和人文景观兼容，地域差异和组合规律十分明显。结合九宫山旅游资源情况，打造风景牌、文化牌、宗教牌都难以形成比较优势，相对而言打造“星光公园”的旅游新名片则具有良好的市场前景。

近年来，随着经济的快速发展和物质生活水平的提高，人们的精神文化需求日益增长，社会上出现了一股“天文热”。人们在紧张的工作之余，仰望星空，感知壮丽的银河，惊叹于宇宙星空的浩瀚深邃，不失为一种高雅的休闲方式。目前，我国仅有青岛城市星光公园等少数的星光旅游项目。可见，星光旅游作为典型的旅游创意产业，大有可为。九宫山发展“星光公园”有诸多优势条件：

其一，九宫山景区具有得天独厚的地理资源和良好生态环境，海拔高，空气质量佳，能见度高，有适宜观星的视野和环境；其二，九宫山是道教名山，道教重视星象和物候地理的观测，这是发展“星光公园”的人文抓手；其三，九宫山基础设施完善，为星空旅游开展提供了良好的后勤保障，便于开拓这一细分市场。九宫山充分利用其星空资源，探索景区发展的新路径，必将促进九宫山旅游产业的转型升级，对实现九宫山景区的持续发展具有重要意义。

二、传统媒体宣传与新兴媒体宣传相结合

作为信息密集型行业，在旅游个性化、散客化的大趋势下，旅游业对信息、信息技术和信息服务的依赖程度越来越高。大众传媒的出现，使人类传媒的广泛性、持续性及冲击力都达到了前所未有的程度，而互联网的出现，则给全世界带来了传媒的一次巨大的变革。与报刊、广播、电视、电影等传统宣传媒介相比，新兴媒体，如互联网具有无可比拟的优势。互联网以其时效性、广域性、互动性、经济性等优点，在信息化高度发达的今天，日益成为旅游景区形象宣传的新兴传播媒体，尤其是网络宣传具有投入少、风险小的特点，是不少新兴景区或中小景区形象宣传的首选。

因此，九宫山景区在形象宣传媒体的选择上，要因地制宜，在继续做好传统媒体宣传的同时，发力于网络媒体宣传。

当前，九宫山景区的网络宣传，一方面要加强景区网站建设，充实网站内容，及时更新信息，增加在线互动功能以及时回复游客的相关咨询，健全门票、酒店、旅游商品等网络预定功能，完善天气预报查询、导游服务预约、旅游容量预警等综合服务功能；另一方面，应该积极发展移动互联网营销，通过手机客户端为用户提供景区信息、服务信息、景区导航、电子商务和自助导游服务等功能，做好差异化营销。

三、外部宣传与内部宣传相结合

外部媒介与内部媒介都是景区形象宣传的重要抓手，两者相辅相成，相得益彰。景区应因地制宜，综合应用内外营销媒介，以期取得最佳的宣传效果。

在内部营销媒介方面，景区应灵活运用企业内部的多种宣传品牌，如国内高度仅次于新疆天山天池和长白山天池的高山湖泊――云中湖，我国长江以南第一高山室外滑雪场――九宫山滑雪场，鄂南地区第一条高山客运索道――石龙峡索道以及当地独具特色的旅游商品――茶叶、桔橙、山茶油、苦荞酒等。

在外部营销媒介方面：

一要通过电视广播、报刊杂志、宣传海报、户外广告等传统营销媒介开展宣传；二要定期邀请省内外旅行社及从业人员到景区参加体验旅游活动，高密度、全方位、多层次地面向目标市场促销宣传；三是运用以互联网为核心的高科技营销手段，借助淘宝等电商平台，实现售票验票系统与知名旅游门户网站对接，充分利用网络营销平台来扩大景区品牌影响。

四、“硬件”和“软件”宣传相结合

景区形象既包括有形的硬件设施，也包括无形的形象要素。旅游服务和社会环境就是重要的无形的形象要素。旅游服务和社会环境，都代表着景区的形象，良好的服务质量和社会环境，能够有效地提高旅游资源的吸引力和竞争力，提升景区形象。

国家5A级旅游景区常州恐龙园将旅游服务质量作为企业立足之本，打造“我的服务园中一景”服务品牌，以“游客至上、服务为本，主动热情、礼貌周到”为服务标准，为游客提供“放心设施、知心服务、慧心益智、开心游乐、赏心环境、舒心消费”的“六心体验”，以标准化、规范化、优质化服务诠释“服务即景”的品牌理念，打造品牌服务核心竞争力，景区先后荣获“全国旅游服务质量标杆单位”等荣誉称号，成为了令国内外游客向往的热点景区。

因此，景区需要经常邀请媒体通过新闻宣传等手段进行“软件”宣传，以增强景区在旅游者心目中的良好形象。

五、旺季宣传与淡季宣传相结合

季节性是旅游业的重要特征，以避暑为品牌诉求的自然景区尤为如此。消费有淡旺季之分，但景区形象宣传无淡季。通常，旅游景区都选择在旺季投入大量的人力、物力和财力进行大规模的宣传营销，而在淡季出于节约成本的考虑则采取全面收缩的营销战略。旺季景区形象宣传固然对景区营销有着很好的促进作用，但景区形象宣传是一个反复刺激的过程，且具有一定的滞后效应，因此，淡季保持一定的曝光率也具有很大的现实意义。只有经过长期的、反复的形象传播才能提高旅游者尤其是潜在旅游者对景区的认知度，积累品牌价值，巩固其在消费者心目中的地位。

同时，随着旅游者心理的日渐成熟，旅游活动的季节性特点已逐步减弱，旅游景区淡季形象宣传对于在冷清的销售期尽可能增加自己的产品购买者，为下一个销售旺季储备潜在产品购买者有着积极的作用。

因此，作为以避暑胜地形象闻名的九宫山景区应当更新营销观念、创新营销方法，结合冬季滑雪等旅游项目，实行淡季宣传和旺季宣传相结合、加强淡季宣传，以塑造景区品牌、促进景区可持续发展。

（河南职业技术学院副教授）